Innowacje z celem — przegląd ram zadań do wykonania

Można wiele powiedzieć o znaczeniu strategii, ale sprytna taktyka, zaawansowana technologia i utalentowany personel mają swoje ograniczenia. Firmy odnoszą sukces, ponieważ oferują produkty, którym ludzie nie mogą się oprzeć. Co skłania klientów do zakupu? Ramy Jobs to Be Done pomagają organizacjom zidentyfikować niespełnione pragnienia, które motywują wszystkie zakupy.

Nikt nie budzi się z myślą „Chcę kupić system do zarządzania zadaniami” lub „Muszę zatrudnić konsultanta ds. doświadczeń użytkownika”. To, czego ludzie naprawdę chcą, to wyniki, które obiecują produkty. To sekret sprzedawania czegokolwiek.

Ludzie chcą wyników. Wyobrażają sobie, jak produkty poprawią ich życie, szukają idealnych rozwiązań i kupują.

Jeśli produkty nie składają obietnic, klienci są zdezorientowani, a decyzje zakupowe są zagrożone. W ramach Jobs to Be Done prace są podstawowymi zadaniami, które ludzie mają nadzieję wykonać, gdy coś kupią. Wszyscy klienci mają pracę i chcą wynająć najlepsze produkty do pomocy , ale niewielu klientów poświęca czas na wyjaśnienie podstawowych pragnień, które sprawiają, że praca ma sens.

Na przykład większość ludzi powiedziałaby, że kupuje kosiarkę, aby „kosić trawę”. To prawda, ale gdyby firma zajmująca się kosiarkami zbadała wyższy cel koszenia trawy, mogłaby odkryć, że prawdziwym zadaniem jest „utrzymywanie trawy na niskim poziomie i pięknej przez cały czas”. Użyteczność (koszenie trawy) jest podporządkowana idealnemu wynikowi (niskiemu i pięknemu).

W tym tkwi siła ram zadań do wykonania. Konfrontuje organizacje i projektantów z wynikami, których naprawdę pragną klienci. Klienci nie kupują produktów i usług. Zatrudniają rozwiązania.

1. Zidentyfikuj zadania, które klienci chcą wykonać

Theodore Levitt, ojciec nowoczesnego marketingu, słynie z powiedzenia: „Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowej wiertarki. Chcą dziury na ćwierć cala!” Pierwszym krokiem w ramach struktury Jobs to Be Done (JtBD) jest określenie zadań , które klienci faktycznie chcą wykonać, nawet tych, których nie są w stanie wyrazić. Szukaj pracy z fragmentarycznymi rozwiązaniami lub bez rozwiązań, ponieważ są one gotowe do innowacji.

Clayton Christensen, twórca JtBD, twierdził, że wszystkie produkty, nawet te pozornie nieistotne, są wynajmowane do wykonywania zadań . Wyraził swój punkt z koktajlami mlecznymi.

Kiedyś zespół Christensena otrzymał zlecenie od sieci fast foodów na zbadanie zwyczajów kupowania koktajli mlecznych przez ludzi. Pomimo szeroko zakrojonych badań rynkowych i działań reklamowych sieci, sprzedaż shake'ów spadła. Różnice smakowe i niższe ceny nie pomogły.

Po obserwowaniu i przeprowadzaniu wywiadów z klientami, którzy kupowali koktajle mleczne, Christensen i jego zespół dokonali interesującego odkrycia. Ludzie wynajmowali koktajle mleczne, aby przełamać nudę porannych dojazdów , nie dlatego, że były tanie lub czekoladowe.

Jeśli spojrzymy na inne udane produkty, obowiązuje ta sama logika:

• eBay został uruchomiony, aby dać ludziom miejsce do sprzedawania rzeczy osobistych, a nie do wykorzystywania konkretnej psychiki aukcji.
• Google został opracowany, aby umożliwić ludziom szybkie znajdowanie informacji, a nie odwoływanie się do wąsko zdefiniowanej grupy demograficznej.
• Swiffer firmy Procter & Gamble, z łatwo wymiennymi nakładkami czyszczącymi, został stworzony, aby pomóc ludziom uniknąć dotykania brudnych mopów, a nie po to, aby zadowolić ustalenia grupy fokusowej.

2. Kategoryzuj zadania do wykonania

W ramach JtBD zadania są wieloaspektowe. Na początek istnieją dwa rodzaje prac :

• Główne zadania: podstawowe zadania, które klienci chcą wykonać
• Powiązane oferty pracy: zadania, które klienci chcą wykonać w połączeniu z głównymi zadaniami

W ramach każdego z tych rodzajów pracy istnieją:

• Aspekty funkcjonalne: wymagania klienta, które są praktyczne i obiektywne
• Aspekty emocjonalne: wymagania klienta związane z uczuciami

Wreszcie, emocjonalne aspekty pracy są dalej podzielone na:

• Wymiary osobiste: jak klienci postrzegają wartość produktów
• Wymiary społeczne: Jak klienci uważają, że są postrzegani przez innych podczas korzystania z produktów

Jak to wszystko przekłada się na rzeczywistych ludzi i produkty? Zastosujmy klasyfikację do kogoś, kto szuka nowej pary butów do biegania.

• Główna praca: Poczuj się zdrowiej i zadbaj o kondycję
• Powiązana praca: Biegaj 2 mile, cztery dni w tygodniu
• Aspekt funkcjonalny: Zapewnij dodatkowe wsparcie łuku
• Aspekt emocjonalny: unikaj rodzinnej historii chorób serca
• Wymiar osobisty: Gotowość do płacenia więcej za styl, wygodę i trwałość
• Wymiar społeczny: Wyglądaj jak ktoś, kogo zobaczysz na okładce Runner's World

3. Zdefiniuj konkurencję

Jeśli zadaniem człowieka jest szybkie zaspokojenie głodu w podróży, może rozważyć pizzę.

Albo kanapkę.

Albo burrito, sushi, albo Snickers.

Albo w ogóle nic – woląc czekać na kolejną okazję do jedzenia.

Dla firm ważne jest zrozumienie pełnego zakresu potencjalnych konkurentów. W przypadku każdego zadania istnieje szereg produktów, które klienci mogą wynająć i nie wszystkie należą do tej samej przestrzeni produktów .

Konkurencja Snickersów jest większa niż batoników.

Konkurencja Brooksa nie ogranicza się do innych marek butów do biegania.

Wiele produktów zaspokaja głód w podróży lub pomaga ludziom zadbać o kondycję i świetnie wyglądać.

Niektórzy robią jedno i drugie.

4. Tworzenie oświadczeń o pracy

W ramach JtBD, instrukcje zadań są niezależne od rozwiązania. Co to znaczy? Kontynuując pracę z butami, rozważmy następujący przykład: „Potrzebuję pary butów do biegania, aby uzyskać formę”.

W krótkim okresie takie stwierdzenie może przynieść satysfakcję klientom, ale raczej nie doprowadzi do innowacyjnego projektu lub marketingu . Czemu? Praca i wszystkie potencjalne rozwiązania są powiązane z istniejącym produktem (butami).

Tutaj przydaje się ponowne przyjrzenie się głównym i pokrewnym zadaniom klienta .

• Główna praca: Poczuj się zdrowiej i zadbaj o kondycję
• Powiązana praca: Biegaj 2 mile, cztery dni w tygodniu

Stosując prostą formułę (Działanie + Obiekt + Kontekst), łatwo jest napisać skuteczne oświadczenie o pracy : „Popraw moje zdrowie i wygląd poprzez regularne bieganie”.

• Akcja: Poprawa
• Przedmiot: moje zdrowie i wygląd
• Kontekst: przez regularne bieganie

To stwierdzenie ma trwać, ponieważ nie jest związane z produktem, a jednocześnie łączy się z ponadczasowym pragnieniem i aktywnością.

5. Oceń i ustal priorytety

Na każdym rynku istnieją dziesiątki zadań , które klienci chcą wykonać, a nawet więcej produktów do wyboru. Skala Likerta to pomocny sposób, aby zapytać klientów, jak ważna jest praca i jak bardzo są zadowoleni z istniejącego produktu.

Po zebraniu danych można je wykorzystać do oceny skuteczności par pracy / produktów i ustalenia priorytetów, które możliwości warto wykorzystać:

• Niedostatecznie obsłużone JtBD: Klienci są niezadowoleni z obecnych rozwiązań, ale praca jest ważna. Popraw istniejące rozwiązanie.
• Nadmiernie obsłużone JtBD: Klienci są zadowoleni z obecnych rozwiązań, ale praca jest nieważna. Wymyśl rozwiązanie na nowo, aby więcej osób miało do niego dostęp.
• Dobrze obsłużone JtBD: Klienci są zadowoleni z obecnych rozwiązań, a praca jest ważna. Skoncentruj się na dostarczaniu rozwiązań dla pokrewnych zadań .

Łatwo stwierdzić, kiedy firmy wykorzystują framework JtBD, ponieważ ich produkty spełniają potrzeby i często są dość innowacyjne.

Weź pod uwagę najnowsze osiągnięcia w dziedzinie samoczyszczącego szkła do samochodów i wieżowców lub lakieru samochodowego, który samoczynnie się goi. Można by pomyśleć o „malowaniu rys” jako o pracy , ale w rzeczywistości jest to rozwiązanie do „utrzymywania pojazdu bez skaz ”.

6. Wymień oczekiwania JtBD dotyczące wyników

Każde zadanie wiąże się z oczekiwaniami dotyczącymi wyników — szerokimi zaletami i wadami, które nie są powiązane z określonymi funkcjami lub wskaźnikami wydajności. Na przykład wadą „utrzymywania pojazdu bez skaz” byłoby „wymaga ciągłej konserwacji”.

Istnieją cztery rodzaje oczekiwań dotyczących wyników:

• Pożądane rezultaty, które klienci chcą osiągnąć
• Niepożądane skutki, których klienci chcą uniknąć
• Pożądane rezultaty, które dostawcy chcą osiągnąć
• Dostawcy wyników niepożądanych chcą uniknąć

Po zidentyfikowaniu warto zwizualizować pożądane i niepożądane oczekiwania w siatce.

7. Napisz oświadczenia o pożądanych wynikach

Oświadczenia o pożądanych rezultatach są dołączone do stanowisk i określają, w jaki sposób klienci oceniają wartość. Oświadczenia o wynikach celowo pomijają konkretne rozwiązania na rzecz wiecznie zielonych motywatorów .

Treść twierdzeń o pożądanych rezultatach jest zbierana z wywiadów i badań obserwacyjnych. Podczas gdy badania jakościowe zwykle przynoszą krótkoterminowe wnioski, oświadczenia o pożądanych wynikach zapewniają organizacjom i projektantom trwały wgląd w to, co klienci cenią najbardziej .

Pod względem językowym, wyrażenia pożądanego wyniku używają jednoznacznego języka i stosują z góry ustaloną składnię: Poprawa + Pomiar + Przedmiot kontroli .

Innowacje z celem

Clayton Christenson powiedział: „Na podstawowym poziomie rzeczy, które ludzie chcą osiągnąć w swoim życiu, nie zmieniają się szybko”. Pojęcie to leży u podstaw ramowych zadań do wykonania. Mimo to produkty powinny być ulepszane w strategicznych odstępach czasu, ponieważ firmy i projektanci starają się zapewniać coraz większą wartość.

Ostatecznie ludzie nie kupują produktów, ale wynajmują rozwiązania. Produkty przychodzą i odchodzą, ale podstawowe pragnienia, które motywują do zakupów, trwają.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Znaczenie projektowania skoncentrowanego na człowieku w projektowaniu produktu
• Bądź ostrożny – jak zwiększyć kreatywność, gdy praca słabnie
• Maksymalistyczny design i problem z minimalizmem
• Zadania do wykonania: Zmień potrzeby klientów w rozwiązania produktowe
• Czego nie robić — piękno złego projektu produktu (z infografiką)