Innovare con uno scopo: una panoramica del quadro dei lavori da svolgere

C'è molto da dire sull'importanza della strategia, ma tattiche intelligenti, tecnologia avanzata e personale di talento hanno i loro limiti. Le aziende hanno successo perché offrono prodotti che le persone trovano irresistibili. Cosa spinge i clienti ad acquistare? Il framework Jobs to Be Done aiuta le organizzazioni a identificare i desideri insoddisfatti che motivano tutti gli acquisti.

Nessuno si sveglia pensando "Voglio acquistare un sistema di gestione delle attività" o "Ho bisogno di assumere una consulenza per l'esperienza utente". Ciò che le persone vogliono veramente sono i risultati che i prodotti promettono. Questo è il segreto per vendere qualsiasi cosa.

Le persone vogliono risultati. Immaginano come i prodotti miglioreranno le loro vite, cercheranno soluzioni perfette e acquisteranno.

Se i prodotti non fanno promesse, i clienti sono confusi e le decisioni di acquisto sono compromesse. Nel framework Jobs to Be Done, i lavori sono compiti fondamentali che le persone sperano di realizzare quando acquistano qualcosa. Tutti i clienti hanno un lavoro e vogliono assumere i prodotti migliori per aiutare , ma pochi clienti si prendono il tempo per chiarire i desideri sottostanti che rendono il lavoro significativo.

Ad esempio, la maggior parte delle persone direbbe di acquistare un tosaerba per "tagliare l'erba". Vero, ma se un'azienda di tosaerba esaminasse lo scopo più alto del taglio dell'erba, potrebbe scoprire che il vero lavoro è "mantenere l'erba bassa e bella in ogni momento". L'utilità (tagliare l'erba) è subordinata al risultato ideale (basso e bello).

Qui sta il potere del framework Jobs to Be Done. Mette a confronto organizzazioni e designer con i risultati che i clienti cercano veramente. I clienti non acquistano prodotti e servizi. Assumono soluzioni.

1. Identifica i lavori che i clienti desiderano realizzare

Theodore Levitt, il padre del marketing moderno, è famoso per aver affermato: “La gente non vuole comprare un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco di un quarto di pollice! Il primo passaggio del framework Jobs to Be Done (JtBD) consiste nell'identificare i lavori che i clienti desiderano effettivamente svolgere, anche quelli che non sono in grado di articolare. Cerca lavori con soluzioni frammentarie o senza alcuna soluzione, poiché sono maturi per l'innovazione.

Clayton Christensen, creatore di JtBD, ha affermato che tutti i prodotti, anche quelli apparentemente insignificanti, vengono assunti per svolgere lavori . Ha fatto il suo punto con i milkshake.

Una volta, il team di Christensen è stato incaricato da una catena di fast food di ricercare le abitudini di acquisto dei frullati delle persone. Nonostante le vaste ricerche di mercato e gli sforzi pubblicitari della catena, le vendite di shake sono crollate. Variazioni di sapore e prezzi più bassi non hanno aiutato.

Dopo aver osservato e intervistato i clienti che acquistavano milkshake, Christensen e il suo team hanno fatto una scoperta interessante. Le persone assumevano milkshake per spezzare la noia dei loro spostamenti mattutini , non perché fossero economici o cioccolatosi.

Se guardiamo ad altri prodotti di successo, vale la stessa logica:

• eBay è stato lanciato per dare alle persone un posto dove vendere oggetti personali, non per sfruttare una particolare asta psicografica.
• Google è stato sviluppato per consentire alle persone di trovare rapidamente le informazioni, non per fare appello a una fascia demografica strettamente definita.
• Swiffer di Procter & Gamble, con il suo tampone di pulizia facilmente usa e getta, è stato creato per aiutare le persone a evitare di toccare i mozzi sporchi, non per soddisfare i risultati di un focus group.

2. Classifica i lavori da svolgere

Nel framework JtBD, i lavori sono sfaccettati. Per iniziare, ci sono due tipi di lavoro :

• Lavori principali: i compiti principali che i clienti desiderano svolgere
• Lavori correlati: attività che i clienti desiderano svolgere insieme ai lavori principali

All'interno di ciascuno di questi tipi di lavoro , ci sono:

• Aspetti funzionali: requisiti del cliente pratici e oggettivi
• Aspetti emotivi: requisiti del cliente legati ai sentimenti

Infine, gli aspetti emotivi del lavoro sono ulteriormente suddivisi in:

• Dimensioni personali: come i clienti percepiscono il valore dei prodotti
• Dimensioni sociali: come i clienti credono di essere percepiti dagli altri mentre utilizzano i prodotti

Come si traduce tutto questo in persone e prodotti del mondo reale? Applichiamo le classificazioni a chi cerca un nuovo paio di scarpe da corsa.

• Lavoro principale: sentirsi più sani e avere un aspetto in forma
• Lavoro correlato: corri 2 miglia, quattro giorni a settimana
• Aspetto funzionale: fornisce un supporto extra per l'arco plantare
• Aspetto emotivo: evitare una storia familiare di malattie cardiache
• Dimensione personale: disposti a pagare di più per stile, comfort e durata
• Dimensione sociale: assomiglia a qualcuno che vedresti sulla copertina di Runner's World

3. Definisci la competizione

Se il lavoro di una persona è soddisfare rapidamente la propria fame in movimento, potrebbe prendere in considerazione la pizza.

O un panino.

O un burrito, o un sushi, o uno Snickers.

O niente, preferendo aspettare un'altra occasione per mangiare.

È importante che le aziende comprendano l'intera portata dei potenziali concorrenti. Per un determinato lavoro , esiste una gamma di prodotti che i clienti potrebbero assumere e non appartengono tutti allo stesso spazio prodotto .

La concorrenza di Snickers è più grande delle barrette di cioccolato.

La concorrenza di Brooks non si limita ad altri marchi di scarpe da corsa.

Molti prodotti soddisfano la fame in movimento o aiutano le persone a rimettersi in forma e ad avere un bell'aspetto.

Alcuni fanno entrambe le cose.

4. Crea dichiarazioni di lavoro

Nel framework JtBD, le dichiarazioni di lavoro sono indipendenti dalla soluzione. Cosa significa? Continuando con le scarpe, considera questo esempio: "Ho bisogno di un paio di scarpe da corsa per aiutarmi a rimettermi in forma".

A breve termine, una tale affermazione potrebbe portare alla soddisfazione del cliente, ma è improbabile che porti a design o marketing innovativi . Come mai? Il lavoro e tutte le possibili soluzioni sono legate a un prodotto esistente (scarpe).

Qui è utile rivedere i lavori principali e correlati del cliente .

• Lavoro principale: sentirsi più sani e avere un aspetto in forma
• Lavoro correlato: corri 2 miglia, quattro giorni a settimana

Seguendo una semplice formula (Azione + Oggetto + Contesto), è facile scrivere una dichiarazione di lavoro efficace: "Migliora la mia salute e il mio aspetto correndo regolarmente".

• Azione: Migliora
• Oggetto: La mia salute e il mio aspetto
• Contesto: correndo regolarmente

Questa affermazione è costruita per durare perché non è legata a un prodotto, ma è legata a un desiderio e un'attività senza tempo.

5. Valutare e dare priorità alle opportunità

In ogni mercato, ci sono decine di lavori che i clienti vogliono realizzare e ancora più prodotti tra cui scegliere. Una scala Likert è un modo utile per chiedere ai clienti quanto sia importante un lavoro e quanto siano soddisfatti di un prodotto esistente.

Dopo che i dati sono stati raccolti, possono essere utilizzati per valutare l'efficacia degli accoppiamenti lavoro /prodotto e stabilire la priorità delle opportunità che vale la pena perseguire:

• JtBD sottoservito: i clienti non sono soddisfatti delle soluzioni attuali, ma il lavoro è importante. Migliora la soluzione esistente.
• JtBD over-served: i clienti sono soddisfatti delle soluzioni attuali, ma il lavoro non è importante. Reinventare la soluzione in modo che più persone possano accedervi.
• JtBD ben servito: i clienti sono soddisfatti delle soluzioni attuali e il lavoro è importante. Spostare l'attenzione sulla fornitura di soluzioni per i lavori correlati.

È facile capire quando le aziende utilizzano il framework JtBD perché i loro prodotti soddisfano le esigenze e sono spesso piuttosto innovativi.

Prendi in considerazione i recenti sviluppi nel vetro autopulente per auto e grattacieli, o nella vernice per autoveicoli che si cura da sola. Si potrebbe pensare a "dipingere graffi" come un lavoro , ma in realtà è una soluzione per il lavoro di "manutenzione di un veicolo senza imperfezioni".

6. Elenca le aspettative sui risultati del JtBD

Ogni lavoro ha aspettative sui risultati: ampi vantaggi e svantaggi che non sono legati a caratteristiche specifiche o metriche delle prestazioni. Ad esempio, uno svantaggio di "mantenere un veicolo senza difetti" sarebbe "richiede una manutenzione costante".

Esistono quattro tipi di aspettative sui risultati:

• I risultati desiderati che i clienti vogliono ottenere
• Risultati indesiderati che i clienti vogliono evitare
• I fornitori dei risultati desiderati vogliono ottenere
• I fornitori di risultati indesiderati vogliono evitare

Una volta identificate, è utile visualizzare le aspettative desiderate e quelle indesiderate all'interno di una griglia.

7. Scrivere le dichiarazioni di risultato desiderate

Le dichiarazioni dei risultati desiderati sono allegate ai lavori e definiscono il modo in cui i clienti valutano il valore. Le dichiarazioni di risultato omettono intenzionalmente soluzioni specifiche a favore di motivatori sempreverdi .

I contenuti delle dichiarazioni dei risultati desiderati sono ricavati da interviste e ricerche osservazionali. Mentre la ricerca qualitativa tende a produrre risultati a breve termine, le dichiarazioni sui risultati desiderati forniscono alle organizzazioni e ai progettisti informazioni durature sulle cose che i clienti apprezzano di più .

Linguisticamente, le dichiarazioni di risultato desiderate utilizzano un linguaggio non ambiguo e seguono una sintassi predeterminata: miglioramento + misura + oggetto di controllo .

Innovare con uno scopo

Clayton Christenson ha affermato: "A un livello fondamentale, le cose che le persone vogliono realizzare nella loro vita non cambiano rapidamente". Questa nozione è al centro del framework Jobs to Be Done. Ciononostante, i prodotti dovrebbero migliorare a intervalli strategici poiché aziende e designer si sforzano di fornire un valore sempre maggiore.

In definitiva, le persone non acquistano prodotti, assumono soluzioni. I prodotti vanno e vengono, ma i desideri di fondo che motivano gli acquisti persistono.

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