目的を持って革新する–実行するジョブの概要フレームワーク

戦略の重要性については多くのことが言われていますが、巧妙な戦術、高度な技術、そして才能のある人員には限界があります。 企業は、人々がたまらなく感じる製品を提供することで成功します。 何が顧客に購入を強いるのですか？ Jobs to Be Doneフレームワークは、組織がすべての購入の動機となる満たされていない欲求を特定するのに役立ちます。

「タスク管理システムを購入したい」、「ユーザーエクスペリエンスコンサルタントを雇う必要がある」と思って目を覚ます人は誰もいません。 人々が本当に望んでいるのは、製品が約束する結果です。 それが何かを売る秘訣です。

人々は結果を望んでいます。 彼らは、製品がどのように生活を改善し、完璧な解決策を探し、購入するかを想像しています。

製品が約束をしない場合、顧客は混乱し、購入の決定が危うくなります。 Jobs to Be Doneフレームワークでは、ジョブは、人々が何かを購入するときに達成したいと望んでいる基本的なタスクです。 すべての顧客は仕事を持っており、役立つ最高の製品を採用したいと考えていますが、仕事を意味のあるものにする根本的な欲求を明確にするために時間を割く顧客はほとんどいません。

たとえば、ほとんどの人は「草を刈る」ために芝刈り機を購入すると言うでしょう。 確かに、芝刈り機の会社が草刈りのより高い目的を検討した場合、本当の仕事は「草を常に低く美しく保つ」ことであることがわかるかもしれません。 ユーティリティ（草を刈る）は、理想的な結果（低くて美しい）に従属します。

ここに、Jobs toBeDoneフレームワークの力があります。 それは、顧客が本当に求めている結果を組織や設計者に提示します。 顧客は製品やサービスを購入しません。 彼らは解決策を採用します。

1.顧客が達成したい仕事を特定する

現代のマーケティングの父であるセオドア・レビットは、次のように述べていることで有名です。 彼らは1/4インチの穴が欲しいのです！」 Jobs to Be Done（JtBD）フレームワークの最初のステップは、明確に表現できない場合でも、顧客が実際にやりたいと思っている仕事を特定することです。 断片的な解決策があるか、まったく解決策がない仕事を探してください。これらは革新の機が熟しているからです。

JtBDの作成者であるClaytonChristensenは、一見取るに足らないものであっても、すべての製品が仕事を遂行するために雇われていると主張しました。 彼はミルクセーキで彼の主張をした。

かつて、クリステンセンのチームは、ファーストフードチェーンから人々のミルクセーキの購入習慣を調査するよう依頼されました。 チェーンの広範な市場調査と広告活動にもかかわらず、シェイクの売上高は低迷しました。 フレーバーのバリエーションと低価格は役に立ちませんでした。

ミルクセーキを購入した顧客を観察してインタビューした後、Christensenと彼のチームは興味深い発見をしました。 人々は朝の通勤の退屈を解消するためにミルクセーキを雇いました。彼らが安いかチョコレートのようだったからではありません。

他の成功した製品に目を向けると、同じ論理が当てはまります。

• eBayは、特定のオークションサイコグラフィックを活用するのではなく、個人的なアイテムを販売する場所を人々に提供するために立ち上げられました。
• Googleは、狭く定義された人口統計にアピールするのではなく、人々が情報をすばやく見つけることができるようにするために開発されました。
• Procter＆GambleのSwifferは、簡単に使い捨てできるクリーニングパッドを備えており、フォーカスグループの調査結果を満足させるのではなく、汚れたモップに触れないようにするために作成されました。

2.実行するジョブを分類します

JtBDフレームワークでは、ジョブは多面的です。 まず、2つのジョブタイプがあります。

• 主な仕事：顧客が達成したい主なタスク
• 関連する仕事：顧客が主な仕事と組み合わせて達成したい仕事

これらの各ジョブタイプには、次のものがあります。

• 機能的側面：実用的かつ客観的な顧客の要件
• 感情的な側面：感情に関連する顧客の要件

最後に、感情的な仕事の側面はさらに次のように分類されます。

• 個人的な側面：顧客が製品の価値をどのように認識しているか
• 社会的側面：製品を使用している間、顧客が他人に認識されているとどのように信じているか

これらすべてが実際の人々や製品にどのように変換されますか？ 新しいランニングシューズを探している人に分類を適用してみましょう。

• 主な仕事：より健康に感じ、健康に見える
• 関連する仕事：週に4日、2マイル走る
• 機能面：追加のアーチサポートを提供します
• 感情的な側面：心臓病の家族歴を避ける
• 個人的な側面：スタイル、快適さ、耐久性にもっとお金を払っても構わないと思っています
• 社会的側面：ランナーズワールドの表紙に登場する人物のように見えます

3.競争を定義する

人の仕事が外出先で彼らの空腹をすぐに満たすことであるならば、彼らはピザを検討するかもしれません。

またはサンドイッチ。

またはブリトー、または寿司、またはスニッカーズ。

または、まったく何もありません。別の食事の機会を待つことを好みます。

企業が潜在的な競合他社の全範囲を理解することは重要です。 特定の仕事について、顧客が採用する可能性のあるさまざまな製品があり、それらがすべて同じ製品スペースに属しているわけではありません。

スニッカーズの競争はキャンディーバーよりも大きいです。

ブルックスの競争は他のランニングシューズブランドに限定されていません。

多くの製品は、外出先での空腹を満たすか、人々が健康になり見栄えを良くするのに役立ちます。

両方を行うものもあります。

4.ジョブステートメントを作成します

JtBDフレームワークでは、ジョブステートメントはソリューションに依存しません。 どういう意味ですか？ 靴を続けて、次の例を考えてみましょう。「体調を整えるのに役立つランニングシューズが必要です。」

短期的には、そのような声明は顧客満足につながる可能性がありますが、革新的なデザインやマーケティングにつながる可能性は低いです。 なんで？ 仕事とすべての潜在的な解決策は、既存の製品（靴）に結びついています。

ここでは、顧客の主な仕事と関連する仕事を再検討することが役立ちます。

• 主な仕事：より健康に感じ、健康に見える
• 関連する仕事：週に4日、2マイル走る

簡単な式（アクション+オブジェクト+コンテキスト）に従って、効果的なジョブステートメントを簡単に作成できます。「定期的に実行することで健康と外見を改善します。」

• アクション：改善する
• オブジェクト：私の健康と外見
• コンテキスト：定期的に実行する

この声明は、製品に縛られていないが、時代を超えた欲求と活動に関連しているため、長持ちするように作られています。

5.機会の評価と優先順位付け

すべての市場には、顧客が達成したい仕事がたくさんあり、さらに多くの製品から選択することができます。 リッカート尺度は、仕事の重要性と既存の製品に対する満足度を顧客に尋ねるのに役立つ方法です。

データが収集された後、それを使用して、仕事と製品の組み合わせの有効性を評価し、追求する価値のある機会に優先順位を付けることができます。

• 十分なサービスを受けていないJtBD：顧客は現在のソリューションに満足していませんが、仕事は重要です。 既存のソリューションを改善します。
• 過剰なサービスのJtBD：顧客は現在のソリューションに満足していますが、仕事は重要ではありません。 より多くの人々がそれにアクセスできるように、ソリューションを再発明します。
• 十分なサービスを提供するJtBD：顧客は現在のソリューションに満足しており、その仕事は重要です。 関連する仕事にソリューションを提供することに焦点を移します。

自社の製品はニーズを満たし、多くの場合非常に革新的であるため、企業がJtBDフレームワークをいつ利用するかは簡単にわかります。

車や高層ビル用のセルフクリーニングガラス、またはそれ自体を修復する自動車用塗料の最近の開発を検討してください。 「傷を塗る」ことは仕事だと思うかもしれませんが、実際には「傷のない車を維持する」という仕事の解決策です。

6.JtBDの結果の期待を一覧表示します

すべてのジョブには、特定の機能やパフォーマンスメトリックに関連付けられていない、幅広いメリットとデメリットという結果の期待があります。 たとえば、「傷のない車両を維持する」ことの欠点は、「一定の維持管理が必要」であることです。

結果の期待には4つのタイプがあります。

• 顧客が達成したい望ましい結果
• 顧客が避けたい望ましくない結果
• プロバイダーが達成したい望ましい成果
• プロバイダーが避けたい望ましくない結果

識別されたら、グリッド内の望ましい期待と望ましくない期待を視覚化することが役立ちます。

7.望ましい結果ステートメントを書く

望ましい結果ステートメントは仕事に添付され、顧客が価値を評価する方法を定義します。 結果ステートメントは、常緑の動機付けを支持する特定の解決策を意図的に省略します。

望ましい結果ステートメントの内容は、インタビューと観察研究から収集されます。 定性的調査は短期的なポイントを生み出す傾向がありますが、望ましい結果ステートメントは、組織や設計者に、顧客が最も大切にしていることについての永続的な洞察を提供します。

言語的には、望ましい結果ステートメントは明確な言語を使用し、事前に決定された構文に従います：改善+測定+制御のオブジェクト。

目的を持って革新する

クレイトン・クリステンソンは、「基本的なレベルでは、人々が人生で達成したいことはすぐには変わりません」と述べています。 この概念は、Jobs toBeDoneフレームワークの中心です。 それでも、企業や設計者が絶えず増大する価値を提供しようと努めているため、製品は戦略的な間隔で改善されるはずです。

最終的に、人々は製品を購入するのではなく、ソリューションを採用します。 製品は行き来しますが、購入を動機付ける根本的な欲求は持続します。

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