有目的的创新——要完成的工作框架概述

战略的重要性不言而喻，但聪明的战术、先进的技术和人才都有其局限性。 公司之所以成功，是因为它们提供了人们无法抗拒的产品。 是什么促使客户购买？ Jobs to Be Done 框架帮助组织识别激发所有购买的未满足的愿望。

没有人会在醒来时想到“我想购买任务管理系统”或“我需要聘请用户体验咨询公司”。 人们真正想要的是产品所承诺的结果。 这就是销售任何东西的秘诀。

人们想要结果。 他们设想产品将如何改善他们的生活，寻找完美的解决方案并购买。

如果产品不做出承诺，客户就会感到困惑，购买决策也会受到影响。 在 Jobs to Be Done 框架中，工作是人们在购买东西时希望完成的基本任务。 所有客户都有工作并希望雇用最好的产品来提供帮助，但很少有客户花时间阐明使工作有意义的潜在愿望。

例如，大多数人会说他们购买割草机是为了“割草”。 没错，但如果一家割草机公司检查了割草的更高目的，它可能会发现真正的工作是“始终保持草的低矮和美丽”。 效用（割草）从属于理想的结果（低而美）。

这就是 Jobs to Be Done 框架的强大之处。 它让组织和设计师面对客户真正追求的结果。 客户不购买产品和服务。 他们聘请解决方案。

1. 确定客户想要完成的工作

现代营销之父西奥多·莱维特 (Theodore Levitt) 有一句名言：“人们不想购买四分之一英寸的钻头。 他们想要一个四分之一英寸的洞！” 待完成的工作 (JtBD) 框架的第一步是确定客户真正想做的工作，即使是他们无法表达的工作。 寻找有零碎解决方案或根本没有解决方案的工作，因为这些创新已经成熟。

JtBD 的创建者 Clayton Christensen 声称，所有产品，即使是看似微不足道的产品，都是为了完成工作而雇佣的。 他用奶昔表达了自己的观点。

有一次，克里斯滕森的团队受一家快餐连锁店的委托，研究人们购买奶昔的习惯。 尽管该连锁店进行了广泛的市场调查和广告宣传，但 Shake 的销售额仍大幅下滑。 风味变化和较低的价格并没有帮助。

在观察和采访了购买奶昔的顾客后，克里斯滕森和他的团队有了一个有趣的发现。 人们雇奶昔来打发早上通勤的无聊，不是因为它们便宜或巧克力味。

如果我们看看其他成功的产品，同样的逻辑也适用：

• eBay 的推出是为了给人们一个出售个人物品的地方，而不是利用特定的拍卖心理。
• 谷歌的开发是为了让人们能够快速找到信息，而不是为了吸引狭义的人群。
• Procter & Gamble 的 Swiffer 具有易于使用的一次性清洁垫，旨在帮助人们避免接触脏拖把，而不是为了满足焦点小组的调查结果。

2. 对要完成的工作进行分类

在 JtBD 框架中，工作是多方面的。 首先，有两种工作类型：

• 主要工作：客户想要完成的主要任务
• 相关工作：客户希望与主要工作一起完成的任务

在这些工作类型中，有：

• 功能方面：实际和客观的客户要求
• 情感方面：与感受相关的客户需求

最后，情感工作方面进一步细分为：

• 个人维度：客户如何看待产品的价值
• 社会维度：客户如何相信他们在使用产品时被他人感知

这一切如何转化为现实世界的人和产品？ 让我们将分类应用于搜索新跑鞋的人。

• 主要工作：感觉更健康，看起来很健康
• 相关工作：每周四天跑2英里
• 功能方面：提供额外的足弓支撑
• 情绪方面：避免心脏病家族史
• 个人维度：愿意为款式、舒适度和耐用性付出更多
• 社会维度：看起来像你会在跑步者世界的封面上看到的人

3. 定义竞争

如果一个人的工作是在旅途中快速满足他们的饥饿感，他们可能会考虑披萨。

或者三明治。

或者墨西哥卷饼，或者寿司，或者士力架。

或者什么都没有——宁愿等待另一个吃饭的机会。

公司了解潜在竞争对手的全部范围很重要。 对于任何给定的工作，客户可能会租用一系列产品，而且它们并不都属于同一个产品空间。

士力架的竞争比糖果更大。

布鲁克斯的竞争不仅限于其他跑鞋品牌。

许多产品在旅途中满足饥饿感或帮助人们变得健康和看起来很棒。

有些人两者都做。

4. 创建工作说明书

在 JtBD 框架中，作业语句与解决方案无关。 那是什么意思？ 继续鞋子，考虑这个例子： “我需要一双跑鞋来帮助我保持身材。”

在短期内，这样的声明可能会带来客户的满意，但不太可能带来创新的设计或营销。 为什么？ 这项工作和所有潜在的解决方案都与现有产品（鞋子）相关联。

在这里，重新审视客户的主要工作和相关工作很有帮助。

• 主要工作：感觉更健康，看起来很健康
• 相关工作：每周四天跑2英里

遵循一个简单的公式（Action + Object + Context），很容易写出有效的工作声明： “通过定期跑步来改善我的健康和外表。”

• 行动：改善
• 对象：我的健康和外表
• 背景：通过定期运行

这句话经久不衰，因为它不受产品的束缚，但与永恒的愿望和活动相关联。

5. 评估和优先考虑机会

在每个市场中，都有许多客户想要完成的工作，甚至有更多的产品可供选择。 李克特量表是一种有用的方式，可以询问客户工作的重要性以及他们对现有产品的满意度。

收集数据后，可用于评估工作/产品配对的有效性，并优先考虑哪些机会值得追求：

• 服务不足的 JtBD：客户对当前的解决方案不满意，但这项工作很重要。 使现有的解决方案更好。
• 过度服务的 JtBD：客户对当前的解决方案感到满意，但这项工作并不重要。 重新发明解决方案，让更多人可以使用它。
• 服务良好的 JtBD：客户对当前的解决方案感到满意，这项工作很重要。 将重点转移到为相关工作提供解决方案上。

很容易判断公司何时使用 JtBD 框架，因为他们的产品满足需求并且通常非常具有创新性。

考虑汽车和高层建筑用自清洁玻璃或自愈汽车涂料的最新发展。 有人可能会认为“画划痕”是一项工作，但它实际上是“保持车辆无瑕疵”工作的一种解决方案。

6. 列出 JtBD 的结果预期

每项工作都有结果预期——与特定功能或绩效指标无关的广泛优势和劣势。 例如，“保持无瑕疵的车辆”的缺点是“需要不断维护”。

有四种类型的结果期望：

• 客户希望达到的期望结果
• 客户希望避免的不良结果
• 提供者希望达到的期望结果
• 提供者希望避免的不良结果

一旦确定，在网格中可视化期望和不期望的期望是有帮助的。

7. 写下期望的结果陈述

期望的结果声明附在工作上，并定义了客户如何评估价值。 结果陈述故意省略了有利于常青激励因素的具体解决方案。

期望结果陈述的内容是从访谈和观察性研究中收集的。 虽然定性研究倾向于产生短期结论，但期望的结果陈述为组织和设计师提供了关于客户最看重的事物的持久见解。

从语言上讲，期望的结果陈述使用明确的语言并遵循预定的语法：改进 + 测量 + 控制对象。

有目的的创新

Clayton Christenson 说：“从根本上说，人们想要在生活中完成的事情不会很快改变。” 这个概念是 Jobs to Be Done 框架的核心。 即便如此，随着公司和设计师努力提供不断增加的价值，产品应该在战略间隔内改进。

最终，人们不购买产品，而是租用解决方案。 产品来来去去，但激发购买的潜在欲望却持续存在。

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