สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างมีจุดมุ่งหมาย – ภาพรวมของงานที่ต้องทำ กรอบการทำงาน

มีหลายสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับความสำคัญของกลยุทธ์ แต่กลวิธีอันชาญฉลาด เทคโนโลยีขั้นสูง และบุคลากรที่มีความสามารถนั้นมีขีดจำกัด บริษัทประสบความสำเร็จเพราะพวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนไม่สามารถต้านทานได้ อะไรที่ทำให้ลูกค้าต้องซื้อ? กรอบงานที่ต้องทำให้เสร็จช่วยให้องค์กรระบุความต้องการที่ยังไม่ได้รับซึ่งกระตุ้นการซื้อทั้งหมด

ไม่มีใครตื่นขึ้นมาคิดว่า "ฉันต้องการซื้อระบบการจัดการงาน" หรือ "ฉันต้องจ้างที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ผู้ใช้" สิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆคือผลลัพธ์ที่ผลิตภัณฑ์สัญญาไว้ นั่นเป็นความลับในการขายทุกอย่าง

คนต้องการผลลัพธ์ พวกเขาจินตนาการว่าผลิตภัณฑ์จะปรับปรุงชีวิตของพวกเขาอย่างไร ค้นหาโซลูชันที่สมบูรณ์แบบ และซื้อได้อย่างไร

หากผลิตภัณฑ์ไม่ทำตามคำสัญญา ลูกค้าจะสับสน และการตัดสินใจซื้อก็ถูกประนีประนอม ในกรอบงานที่ต้องทำ งาน เป็นงานพื้นฐานที่ผู้คนหวังว่าจะสำเร็จเมื่อซื้อบางอย่าง ลูกค้าทุกคนมี งานทำ และต้องการจ้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเพื่อช่วย แต่มีลูกค้าเพียงไม่กี่คนที่ใช้เวลาในการชี้แจงความต้องการพื้นฐานที่ทำให้ งาน มีความหมาย

ตัวอย่างเช่น คนส่วนใหญ่จะบอกว่าพวกเขาซื้อเครื่องตัดหญ้าเพื่อ "ตัดหญ้า" จริง แต่ถ้าบริษัทตัดหญ้าตรวจสอบจุดประสงค์ที่สูงขึ้นของการตัดหญ้า ก็อาจพบว่า งาน ที่แท้จริงคือ “รักษาหญ้าให้ต่ำและสวยงามตลอดเวลา” อรรถประโยชน์ (ตัดหญ้า) เป็นรองผลลัพธ์ในอุดมคติ (ต่ำและสวยงาม)

ที่นี้อำนาจของกรอบงานที่ต้องทำ เผชิญหน้ากับองค์กรและนักออกแบบด้วยผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าและบริการ พวกเขาจ้างโซลูชั่น

1. ระบุงานที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ

ธีโอดอร์ เลวิตต์ บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ มีชื่อเสียงว่า “ผู้คนไม่ต้องการซื้อสว่านขนาดสี่นิ้ว พวกเขาต้องการรูขนาดสี่นิ้ว!” ขั้นตอนแรกของกรอบงานที่ต้องทำ (JtBD) คือการระบุ งาน ที่ลูกค้าต้องการทำจริงๆ แม้กระทั่งงานที่พวกเขาไม่สามารถพูดได้ มองหา งาน ที่มีวิธีแก้ปัญหาทีละน้อยหรือไม่มีวิธีแก้ปัญหาเลย เนื่องจากสิ่งเหล่านี้พร้อมสำหรับนวัตกรรม

Clayton Christensen ผู้สร้าง JtBD อ้างว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แม้จะดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญ ได้รับการว่าจ้างเพื่อ ทำงาน ให้สำเร็จ เขาชี้ประเด็นด้วยมิลค์เชค

ครั้งหนึ่ง ทีมของคริสเตนเซนได้รับมอบหมายจากห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดให้วิจัยพฤติกรรมการซื้อมิลค์เชคของผู้คน แม้จะมีการวิจัยตลาดและการโฆษณาที่กว้างขวางของเครือเชน ยอดขายที่สั่นคลอนก็ตกต่ำลง รูปแบบรสชาติและราคาที่ต่ำกว่าไม่ได้ช่วยอะไร

หลังจากสังเกตและสัมภาษณ์ลูกค้าที่ซื้อมิลค์เชค คริสเตนเซ่นและทีมของเขาได้ค้นพบสิ่งที่น่าสนใจ ผู้คนจ้างมิลค์เชคเพื่อขจัดความเบื่อหน่ายของการเดินทางตอนเช้า ไม่ใช่เพราะราคาถูกหรือช็อคโกแลต

หากเราพิจารณาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ประสบความสำเร็จ ใช้ตรรกะเดียวกันนี้:

• อีเบย์เปิดตัวเพื่อให้ผู้คนมีสถานที่ขายของใช้ส่วนตัว ไม่ใช่เพื่อใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาการประมูลโดยเฉพาะ
• Google ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถค้นหาข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ไม่ได้ดึงดูดกลุ่มประชากรที่จำกัดเฉพาะกลุ่ม
• Swiffer ของ Procter & Gamble ที่มีแผ่นทำความสะอาดแบบใช้แล้วทิ้งอย่างง่าย ถูกสร้างขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้คนหลีกเลี่ยงการสัมผัสไม้ถูพื้นสกปรก และไม่ตอบสนองการค้นพบของกลุ่มเป้าหมาย

2. จัดหมวดหมู่งานที่จะทำ

ในกรอบงาน JtBD งาน มีหลายแง่มุม ในการเริ่มต้น มี งาน สองประเภท:

• งานหลัก: งาน หลักที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จ
• งานที่เกี่ยวข้อง: งานที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จร่วมกับ งาน หลัก

ภายใน งาน แต่ละประเภทเหล่านี้ประกอบด้วย:

• ลักษณะการทำงาน: ความต้องการของลูกค้าที่ใช้งานได้จริงและมีวัตถุประสงค์
• ด้านอารมณ์: ความต้องการของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก

สุดท้าย ด้านอารมณ์ ของงาน แบ่งออกเป็น:

• ขนาดส่วนบุคคล: วิธีที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์
• มิติทางสังคม: ลูกค้าเชื่อว่าผู้อื่นรับรู้พวกเขาอย่างไรขณะใช้ผลิตภัณฑ์

ทั้งหมดนี้แปลสู่ผู้คนและผลิตภัณฑ์ในโลกแห่งความเป็นจริงได้อย่างไร มาปรับใช้การจัดประเภทกับผู้ที่ค้นหารองเท้าวิ่งคู่ใหม่กัน

• งานหลัก: รู้สึกสุขภาพดีขึ้นและดูแข็งแรง
• งานที่เกี่ยวข้อง: วิ่ง 2 ไมล์ สี่วันต่อสัปดาห์
• ลักษณะการทำงาน: ให้การสนับสนุนส่วนโค้งพิเศษ
• ด้านอารมณ์: หลีกเลี่ยงประวัติครอบครัวเป็นโรคหัวใจ
• มิติส่วนตัว: ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อสไตล์ ความสะดวกสบาย และความทนทาน
• มิติทางสังคม: ดูเหมือนคนที่คุณเห็นบนหน้าปกของ Runner's World

3. กำหนดการแข่งขัน

หาก งาน ของคนๆ หนึ่งคือการตอบสนองความหิวอย่างรวดเร็วในขณะเดินทาง พวกเขาอาจพิจารณาพิซซ่า

หรือแซนวิช

หรือเบอร์ริโต ซูชิ หรือสนิกเกอร์

หรือไม่มีอะไรเลย—ชอบรอโอกาสกินอย่างอื่นมากกว่า

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทที่จะเข้าใจขอบเขตทั้งหมดของคู่แข่งที่มีศักยภาพ สำหรับ งาน ที่กำหนด มีผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่ลูกค้าอาจจ้าง และ ไม่ได้ทั้งหมดอยู่ในพื้นที่ผลิตภัณฑ์เดียวกัน

การแข่งขันของ Snickers นั้นยิ่งใหญ่กว่าลูกกวาดแท่ง

การแข่งขันของ Brooks ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์รองเท้าวิ่งอื่นๆ

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากตอบสนองความหิวขณะเดินทางหรือช่วยให้ผู้คนมีร่างกายที่แข็งแรงและดูดี

บางคนทำทั้งสองอย่าง

4. สร้างใบแจ้งยอดงาน

ในกรอบ งาน JtBD ข้อความแจ้งงานเป็นโซลูชันที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า นั่นหมายความว่าอย่างไร? ต่อด้วยรองเท้า ลองพิจารณาตัวอย่างนี้: “ฉันต้องการรองเท้าวิ่งคู่หนึ่งเพื่อช่วยให้มีรูปร่างที่ดี”

ในระยะสั้น ข้อความดังกล่าวอาจส่งผลให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ ไม่น่าจะนำไปสู่การออกแบบหรือการตลาดเชิงนวัตกรรม ทำไม? งาน และแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้ทั้งหมดเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (รองเท้า)

ในที่นี้ การทบทวนงานหลักและ งาน ที่เกี่ยวข้องของลูกค้าอีกครั้งจะเป็นประโยชน์

• งานหลัก: รู้สึกสุขภาพดีขึ้นและดูแข็งแรง
• งานที่เกี่ยวข้อง: วิ่ง 2 ไมล์ สี่วันต่อสัปดาห์

ตามสูตรง่ายๆ (การกระทำ + วัตถุ + บริบท) การเขียนคำแถลง งาน ที่มีประสิทธิภาพเป็นเรื่องง่าย: "ปรับปรุงสุขภาพและรูปลักษณ์ของฉันด้วยการวิ่งเป็นประจำ"

• การดำเนินการ: ปรับปรุง
• วัตถุ: สุขภาพและรูปลักษณ์ของฉัน
• บริบท: โดยการวิ่งสม่ำเสมอ

คำกล่าวนี้สร้างขึ้นเพื่อให้คงอยู่ตลอดไปเพราะไม่ผูกมัดกับผลิตภัณฑ์ แต่เชื่อมโยงกับความปรารถนาและกิจกรรมที่ไม่มีวันตกยุค

5. ประเมินและจัดลำดับความสำคัญของโอกาส

ในทุกตลาดมี งานจำนวน มากที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จและมีสินค้าให้เลือกมากมาย Likert Scale เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการถามลูกค้าว่า งาน มีความสำคัญเพียงใดและพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มากน้อยเพียงใด

หลังจากรวบรวมข้อมูลแล้ว สามารถใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพของการจับคู่ งาน /ผลิตภัณฑ์ และจัดลำดับความสำคัญว่าโอกาสใดที่ควรค่าแก่การใฝ่หา:

• JtBD ที่ไม่ได้รับบริการ: ลูกค้าไม่พอใจกับโซลูชันปัจจุบัน แต่ งาน นั้นสำคัญ ทำให้โซลูชันที่มีอยู่ดีขึ้น
• JtBD ที่บริการมากเกินไป: ลูกค้าพึงพอใจกับโซลูชันในปัจจุบัน แต่ งาน นั้นไม่สำคัญ คิดค้นโซลูชันใหม่เพื่อให้ผู้คนเข้าถึงได้มากขึ้น
• JtBD ที่ให้บริการอย่างดี: ลูกค้าพึงพอใจกับโซลูชันในปัจจุบัน และ งาน ก็มีความสำคัญ เปลี่ยนโฟกัสไปที่การจัดหาโซลูชั่นสำหรับ งาน ที่เกี่ยวข้อง

เป็นเรื่องง่ายที่จะบอกว่าบริษัทต่างๆ ใช้กรอบงาน JtBD เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของตนตอบสนองความต้องการและมักเป็นนวัตกรรมใหม่

พิจารณาการพัฒนาล่าสุดในกระจกทำความสะอาดตัวเองสำหรับรถยนต์และอาคารสูง หรือในสีรถยนต์ที่สามารถรักษาตัวเองได้ บางคนอาจคิดว่า "การทาสีรอยขีดข่วน" เป็น งาน แต่จริงๆ แล้วมันเป็นวิธีแก้ปัญหาสำหรับ งาน "บำรุงรักษารถที่ปราศจากตำหนิ"

6. ระบุความคาดหวังในผลลัพธ์ของ JtBD

ทุก งาน มีผลลัพธ์ที่คาดหวัง—ข้อดีและข้อเสียกว้างๆ ที่ไม่ผูกติดอยู่กับคุณสมบัติเฉพาะหรือตัวชี้วัดประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ข้อเสียของ “การดูแลรักษารถให้ปราศจากตำหนิ” ก็คือ “ต้องบำรุงรักษาอย่างต่อเนื่อง”

ความคาดหวังผลลัพธ์มีสี่ประเภท:

• ผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการ
• ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ที่ลูกค้าต้องการหลีกเลี่ยง
• ผลลัพธ์ที่ต้องการ ผู้ให้บริการต้องการบรรลุ
• ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ที่ผู้ให้บริการต้องการหลีกเลี่ยง

เมื่อระบุแล้ว การแสดงภาพความคาดหวังที่ต้องการและไม่ต้องการภายในตารางจะเป็นประโยชน์

7. เขียนคำชี้แจงผลลัพธ์ที่ต้องการ

งบผลลัพธ์ที่ต้องการจะแนบมากับ งาน และกำหนดวิธีที่ลูกค้าประเมินมูลค่า แถลงการณ์ผลลัพธ์จงใจละเว้นวิธีแก้ปัญหาเฉพาะเพื่อสนับสนุน แรงจูงใจ ที่ไม่สิ้นสุด

เนื้อหาของข้อความผลลัพธ์ที่ต้องการได้รวบรวมมาจากการสัมภาษณ์และการวิจัยเชิงสังเกต ในขณะที่การวิจัยเชิงคุณภาพมีแนวโน้มที่จะให้ผลในระยะสั้น คำแถลงผลลัพธ์ที่ต้องการช่วยให้องค์กรและนักออกแบบได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ยั่งยืนเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด

ในภาษาศาสตร์ คำสั่งผลลัพธ์ที่ต้องการใช้ภาษาที่ชัดเจนและปฏิบัติตามไวยากรณ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า: การปรับปรุง + การวัด + วัตถุประสงค์ของการควบคุม

สร้างสรรค์อย่างมีจุดมุ่งหมาย

เคลย์ตัน คริสเตนสันกล่าวว่า “ในระดับพื้นฐาน สิ่งที่ผู้คนต้องการทำให้สำเร็จในชีวิตของพวกเขาไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว” แนวคิดนี้เป็นหัวใจสำคัญของกรอบงานที่ต้องทำ อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ควรปรับปรุงตามช่วงเวลาเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากบริษัทและนักออกแบบพยายามที่จะให้คุณค่าที่เพิ่มมากขึ้น

ท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่จ้างโซลูชัน สินค้ามาและไป แต่ความปรารถนาเบื้องหลังที่กระตุ้นให้ซื้อคงอยู่

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• ความสำคัญของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• เฉียบแหลม – วิธีเพิ่มความคิดสร้างสรรค์เมื่องานลดลง
• การออกแบบสูงสุดและปัญหากับความเรียบง่าย
• งานที่ต้องทำ: เปลี่ยนความต้องการของลูกค้าเป็นโซลูชันผลิตภัณฑ์
• สิ่งที่ไม่ควรทำ – ความงามของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี (พร้อมอินโฟกราฟิก)