Sinnvoll innovieren – Ein Überblick über das „Jobs to Be Done“-Framework

Es gibt viel über die Bedeutung der Strategie zu sagen, aber clevere Taktiken, fortschrittliche Technologie und talentiertes Personal haben ihre Grenzen. Unternehmen sind erfolgreich, weil sie Produkte anbieten, die Menschen unwiderstehlich finden. Was zwingt Kunden zum Kauf? Das Rahmenwerk „Jobs to Be Done“ hilft Organisationen dabei, die unerfüllten Wünsche zu identifizieren, die alle Einkäufe motivieren.

Niemand wacht auf und denkt: „Ich möchte ein Task-Management-System kaufen“ oder „Ich muss eine Beratungsfirma für Benutzererfahrung beauftragen“. Was die Menschen wirklich wollen, sind die Ergebnisse, die Produkte versprechen. Das ist das Geheimnis, etwas zu verkaufen.

Menschen wollen Ergebnisse. Sie stellen sich vor, wie Produkte ihr Leben verbessern, suchen nach perfekten Lösungen und kaufen.

Wenn Produkte keine Versprechungen machen, sind Kunden verwirrt und Kaufentscheidungen werden beeinträchtigt. Im Rahmen von Jobs to Be Done sind Jobs grundlegende Aufgaben, die Menschen zu erfüllen hoffen, wenn sie etwas kaufen. Alle Kunden haben Jobs und möchten die besten Produkte einstellen, um zu helfen , aber nur wenige Kunden nehmen sich die Zeit, die zugrunde liegenden Wünsche zu klären, die Jobs sinnvoll machen.

Zum Beispiel würden die meisten Leute sagen, dass sie einen Rasenmäher kaufen, um „das Gras zu schneiden“. Stimmt, aber wenn ein Rasenmäher-Unternehmen den höheren Zweck des Rasenmähens untersucht, könnte es feststellen, dass die eigentliche Aufgabe darin besteht, „das Gras immer niedrig und schön zu halten“. Der Nutzen (das Gras mähen) ist dem idealen Ergebnis (niedrig und schön) untergeordnet.

Hierin liegt die Stärke des Jobs to Be Done Frameworks. Es konfrontiert Organisationen und Designer mit den Ergebnissen, die Kunden wirklich wollen. Kunden kaufen keine Produkte und Dienstleistungen. Sie stellen Lösungen ein.

1. Identifizieren Sie Jobs, die Kunden erreichen möchten

Theodore Levitt, der Vater des modernen Marketings, ist berühmt für den Ausspruch: „Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch!“ Der erste Schritt des Jobs to Be Done (JtBD)-Frameworks besteht darin, die Jobs zu identifizieren, die Kunden tatsächlich erledigen möchten, auch diejenigen, die sie nicht artikulieren können. Suchen Sie nach Jobs mit Stückwerklösungen oder gar keinen Lösungen, da diese reif für Innovationen sind.

Clayton Christensen, der Schöpfer von JtBD, behauptete, dass alle Produkte, sogar die scheinbar unbedeutenden, angeheuert werden, um Jobs zu erfüllen. Er machte seinen Punkt mit Milchshakes.

Einmal wurde Christensens Team von einer Fast-Food-Kette beauftragt, die Kaufgewohnheiten von Menschen für Milchshakes zu untersuchen. Trotz der umfangreichen Marktforschungs- und Werbebemühungen der Kette brachen die Shake-Verkäufe ein. Geschmacksvariationen und niedrigere Preise halfen nicht.

Nach der Beobachtung und Befragung von Kunden, die Milchshakes kauften, machten Christensen und sein Team eine interessante Entdeckung. Die Leute mieteten Milchshakes, um die Langeweile ihrer morgendlichen Fahrten zu vertreiben , nicht weil sie billig oder schokoladig waren.

Wenn wir uns andere erfolgreiche Produkte ansehen, gilt die gleiche Logik:

• eBay wurde ins Leben gerufen, um Menschen einen Ort zu bieten, an dem sie persönliche Gegenstände verkaufen können, und nicht, um eine bestimmte psychografische Auktion zu nutzen.
• Google wurde entwickelt, um Menschen zu ermöglichen, Informationen schnell zu finden, und nicht, um eine eng definierte demografische Gruppe anzusprechen.
• Swiffer von Procter & Gamble mit seinem einfach zu entsorgenden Reinigungspad wurde entwickelt, um Menschen dabei zu helfen, das Berühren von schmutzigen Mopps zu vermeiden, und nicht, um die Ergebnisse einer Fokusgruppe zu befriedigen.

2. Kategorisieren Sie die zu erledigenden Aufgaben

Im JtBD-Framework sind Jobs vielfältig. Zu Beginn gibt es zwei Jobtypen :

• Hauptjobs: Die primären Aufgaben, die Kunden erledigen möchten
• Verwandte Jobs: Aufgaben , die Kunden in Verbindung mit Hauptjobs erledigen möchten

Innerhalb jeder dieser Jobarten gibt es:

• Funktionale Aspekte: Praktische und objektive Kundenanforderungen
• Emotionale Aspekte: Kundenanforderungen, die mit Gefühlen verbunden sind

Schließlich werden emotionale Arbeitsaspekte weiter unterteilt in:

• Persönliche Dimensionen: Wie Kunden den Wert von Produkten wahrnehmen
• Soziale Dimensionen: Wie Kunden glauben, von anderen wahrgenommen zu werden, während sie Produkte verwenden

Wie lässt sich all dies auf reale Menschen und Produkte übertragen? Wenden wir die Klassifizierungen auf jemanden an, der nach einem neuen Paar Laufschuhe sucht.

• Hauptaufgabe: Sich gesünder fühlen und fit aussehen
• Verwandter Job: Laufen Sie 2 Meilen, vier Tage pro Woche
• Funktionaler Aspekt: ​​Bietet zusätzliche Unterstützung für das Fußgewölbe
• Emotionaler Aspekt: ​​Herzerkrankungen in der Familienanamnese vermeiden
• Persönliche Dimension: Bereit, mehr für Stil, Komfort und Haltbarkeit zu zahlen
• Soziale Dimension: Sieh aus wie jemand, den du auf dem Cover von Runner's World sehen würdest

3. Definieren Sie den Wettbewerb

Wenn der Job einer Person darin besteht, ihren Hunger unterwegs schnell zu stillen, könnte sie Pizza in Betracht ziehen.

Oder ein Sandwich.

Oder einen Burrito oder Sushi oder ein Snickers.

Oder gar nichts – lieber auf eine weitere Gelegenheit zum Essen warten.

Für Unternehmen ist es wichtig, das gesamte Spektrum potenzieller Wettbewerber zu verstehen. Für jeden Job gibt es eine Reihe von Produkten, die Kunden mieten können, und sie gehören nicht alle in denselben Produktbereich .

Die Konkurrenz von Snickers ist größer als die von Schokoriegeln.

Die Konkurrenz von Brooks ist nicht auf andere Laufschuhmarken beschränkt.

Viele Produkte stillen unterwegs den Hunger oder helfen fit zu werden und gut auszusehen.

Manche machen beides.

4. Stellenbeschreibungen erstellen

Im JtBD-Framework sind Stellenausschreibungen lösungsunabhängig. Was bedeutet das? Um mit den Schuhen fortzufahren, betrachten Sie dieses Beispiel: „Ich brauche ein Paar Laufschuhe, um in Form zu kommen.“

Kurzfristig mag eine solche Aussage zu Kundenzufriedenheit führen, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie zu innovativem Design oder Marketing führt . Warum? Der Auftrag und alle möglichen Lösungen sind an ein bestehendes Produkt (Schuhe) gebunden.

Hier ist es hilfreich, sich die Haupt- und Nebentätigkeiten des Kunden noch einmal anzusehen .

• Hauptaufgabe: Sich gesünder fühlen und fit aussehen
• Verwandter Job: Laufen Sie 2 Meilen, vier Tage pro Woche

Nach einer einfachen Formel (Aktion + Ziel + Kontext) ist es einfach, ein effektives Job -Statement zu schreiben: „Verbessere meine Gesundheit und mein Aussehen, indem ich regelmäßig laufe.“

• Aktion: Verbessern
• Objekt: Meine Gesundheit und mein Aussehen
• Kontext: Durch regelmäßiges Laufen

Diese Aussage ist für die Ewigkeit gemacht, weil sie nicht an ein Produkt gebunden ist, aber dennoch mit einem zeitlosen Wunsch und einer zeitlosen Aktivität verbunden ist.

5. Chancen bewerten und priorisieren

In jedem Markt gibt es unzählige Jobs , die Kunden erledigen möchten, und noch mehr Produkte zur Auswahl. Eine Likert-Skala ist eine hilfreiche Methode, um Kunden zu fragen, wie wichtig ein Job ist und wie zufrieden sie mit einem bestehenden Produkt sind.

Nachdem die Daten gesammelt wurden, können sie verwendet werden, um die Effektivität von Job- /Produkt-Paarungen zu bewerten und zu priorisieren, welche Möglichkeiten es wert sind, verfolgt zu werden:

• Unterversorgtes JtBD: Kunden sind mit aktuellen Lösungen unzufrieden, aber der Job ist wichtig. Verbessern Sie die vorhandene Lösung.
• Überversorgtes JtBD: Kunden sind mit aktuellen Lösungen zufrieden, aber der Job ist unwichtig. Erfinden Sie die Lösung neu, damit mehr Menschen darauf zugreifen können.
• Gut bedientes JtBD: Kunden sind mit aktuellen Lösungen zufrieden, und der Job ist wichtig. Verlagern Sie den Fokus auf die Bereitstellung von Lösungen für verwandte Aufgaben .

Es ist leicht zu erkennen, wann Unternehmen das JtBD-Framework nutzen, da ihre Produkte Bedürfnisse erfüllen und oft recht innovativ sind.

Denken Sie an die jüngsten Entwicklungen bei selbstreinigendem Glas für Autos und Hochhäuser oder bei selbstheilenden Autolacken. Man könnte meinen, „Kratzer lackieren“ sei ein Job , aber eigentlich ist es eine Lösung für den Job , „ein makelloses Fahrzeug zu erhalten“.

6. Listen Sie die Ergebniserwartungen des JtBD auf

Jeder Job hat Ergebniserwartungen – weitreichende Vor- und Nachteile, die nicht an bestimmte Funktionen oder Leistungsmetriken gebunden sind. Zum Beispiel wäre ein Nachteil von „ein makelloses Fahrzeug zu halten“ „erfordert ständige Wartung“.

Es gibt vier Arten von Ergebniserwartungen:

• Gewünschte Ergebnisse, die Kunden erreichen möchten
• Unerwünschte Ergebnisse, die Kunden vermeiden möchten
• Gewünschte Ergebnisse, die Anbieter erreichen möchten
• Unerwünschte Ergebnisse Anbieter möchten vermeiden

Einmal identifiziert, ist es hilfreich, gewünschte und unerwünschte Erwartungen in einem Raster zu visualisieren.

7. Schreiben Sie Aussagen zum gewünschten Ergebnis

Aussagen zu gewünschten Ergebnissen werden an Jobs angehängt und definieren, wie Kunden den Wert bewerten. Ergebnisaussagen lassen absichtlich spezifische Lösungen zugunsten immergrüner Motivatoren weg .

Die Inhalte der gewünschten Ergebnisaussagen werden aus Interviews und Beobachtungsforschung gewonnen. Während qualitative Forschung dazu neigt, kurzfristige Erkenntnisse zu liefern, liefern Aussagen zu gewünschten Ergebnissen Organisationen und Designern dauerhafte Einblicke in die Dinge, die Kunden am meisten schätzen .

Aus linguistischer Sicht verwenden Aussagen zu gewünschten Ergebnissen eine eindeutige Sprache und folgen einer vorgegebenen Syntax: Verbesserung + Maßnahme + Kontrollgegenstand .

Innovation mit Zweck

Clayton Christenson sagte: „Grundsätzlich ändern sich die Dinge, die Menschen in ihrem Leben erreichen wollen, nicht schnell.“ Dieser Gedanke steht im Mittelpunkt des Jobs to Be Done-Rahmens. Trotzdem sollten sich Produkte in strategischen Abständen verbessern, da Unternehmen und Designer bestrebt sind, einen immer höheren Wert zu bieten.

Letztendlich kauft man keine Produkte, sondern mietet Lösungen. Produkte kommen und gehen, aber die zugrunde liegenden Wünsche, die zum Kauf motivieren, bleiben bestehen.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Die Bedeutung von Human-Centered Design im Produktdesign
• Stay Sharp – So steigern Sie die Kreativität, wenn die Arbeit nachlässt
• Maximalistisches Design und das Problem des Minimalismus
• Jobs to Be Done: Kundenbedürfnisse in Produktlösungen umwandeln
• Was man nicht tun sollte – Die Schönheit von schlechtem Produktdesign (mit Infografik)