遊戲化設計的實用方法
已發表: 2022-03-11好的設計激勵人類
想像一下，您甚至可以在產品設計出來之前就為產品的成功創造完美的環境。 可以肯定地說，你會成為一個更自信、更有能力的設計師。 這是基於行為科學的遊戲化允許設計師利用的力量。
設計產品有兩種主要方法：以功能為中心的設計（FFD）和以人為中心的設計（HFD）。
FFD 假設人是機器人，準備完成一項任務——想想重複的工廠工作。
HFD 旨在優化和激發人們的感受，使任務成為一種有趣且引人入勝的體驗——想想遊樂園。
遊戲化是將產品從以功能為中心的設計轉變為以人為中心的設計的步驟。 它是在系統中磨練人的動機，而不是為了效率而設計。
產品的成功不是隨意的
遊戲化不僅僅是將徽章、積分和排行榜等遊戲元素添加到產品中。 它仔細研究了人們使用和享受應用程序的具體動機。
花點時間思考這些問題：
- 為什麼人們承諾花費數小時在維基百科上免費撰寫文章？
- 為什麼 Facebook 比 Google+ 和 LinkedIn 更成功？
- 鑑於其簡單的圖形和遊戲玩法，為什麼 Minecraft 是一款如此受歡迎的遊戲？
- 為什麼人們仍然在玩國際象棋和星際爭霸 1 等古老的遊戲，而其他看似更好的遊戲在幾個月後就消失了？
Octalysis 框架是一個遊戲化框架，它回答了這些問題，詳細解釋了為什麼產品令人愉快或乏味。 讓我們仔細看看。
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人做事是有原因的。 了解他們為什麼做他們所做的事情對於創造一個成功的產品至關重要。 Yu-Kai Chou 花了十年時間設計 Octalysis 框架，並確定了存在於人類內部並激勵我們從事活動的八個核心驅動力。
如果應用程序或體驗不存在這些核心驅動力，則一個人參與的動機為零。 因此，了解核心驅動力為何能激勵人們以及如何應用它們非常重要。
掌握遊戲化的 8 個核心驅動力
核心驅動力 1 – 史詩般的意義和召喚
Octalysis 的發明者 Yu-Kai Chou 將核心驅動力 1 解釋為“人們之所以受到激勵，是因為他們相信自己從事的事情比自己更大。”
維基百科
人們花費數小時為維基百科做貢獻的原因是因為核心驅動力 1。他們一起踏上了史詩般的旅程，通過記錄和傳播知識讓世界變得更美好。
免費大米
Free Rice 是一個支持聯合國世界糧食計劃署的基於瑣事的網站。 對於網站訪問者正確回答的每一個問題，Free Rice 會向有需要的人捐贈 10 粒大米，以發揮名為“人類英雄”的 Core Drive 1 概念。
核心驅動力 2 – 發展與成就
核心驅動力 2 涉及進步、發展技能、克服挑戰和獲得成就感的內在驅動力。 對於 Core Drive 2 來說，奮鬥意識是必不可少的，因為沒有挑戰的徽章或獎杯是沒有意義的，甚至會使用戶失去動力。
推特
由於 Twitter 通信的單向性，人們將獲得追隨者視為一種成就。 由於沒有人可以被迫關注其他任何人，因此增加關注者的唯一方法是創建有趣的內容。 這是一個挑戰，一旦克服，就會提供真正的成就感。
領英
在 LinkedIn 的早期，人們很少完成他們的用戶資料，因為對所取得的進展的視覺反饋很差（核心驅動力 2 不足）。 然而，在實施個人資料進度條後，LinkedIn 將完成率提高了驚人的 60%。
核心驅動力 3 – 賦予創造力和反饋
創意和反饋的授權與用戶何時參與創意過程有關。 這包括讓用戶自由表達他們的創造力、獲得反饋和進行調整。
我的世界
Minecraft 是 Core Drive 3 的一個典型例子，因為用戶可以通過使用簡單的構建塊來製作複雜的結構並隨時進行調整來表達創造力。
棋
Chess 由於專注於 Core Drive 3 而經受住了時間的考驗。這是一款獨特的創意遊戲，讓玩家可以塑造高度個人化的遊戲風格。 事實上，在國際象棋遊戲中大約有 140,100,033 個可能的位置。
核心驅動力 4 – 所有權和占有
在 Core Drive 4 中，用戶之所以受到激勵是因為他們覺得自己擁有某樣東西。 當玩家感受到主人翁感時，他們想要改進、個性化、保護並獲得更多。 在現實世界中，這就是我們賺錢的動力，但它也可以與具有情感價值的元素相關聯，例如收集棒球卡或自定義 Dropbox 文件夾。
口袋妖怪
Pokemon 主要關注 Core Drive 4 的概念，稱為“收藏集”。 每個捕獲的口袋妖怪都會被添加到一個集合中，並給用戶一種主人翁感。 一旦玩家抓到一些口袋妖怪，他們就必須全部抓到，然後繼續狩獵。
法姆維爾
Farmville 讓玩家不斷努力通過開發土地來增加資產的價值。 這包括尋求更高的作物產量和提高牲畜的數量和質量，這兩者都是出於玩家對其數字農場的主人翁意識。
核心驅動力 5 – 社會影響力和相關性
社會影響力與受其他人的行為、想法或言論啟發的活動有關——基本上，每個社交媒體平台都建立在什麼基礎上。
相關性集中在情感聯想和懷舊感上，例如與老朋友見面或尋找能喚起童年回憶的產品。
團購
Groupon 是最早將電子商務平台轉變為社交活動的公司之一。 如果有足夠多的人註冊購買特定商品，則獎勵是大幅折扣。 快樂的用戶然後邀請其他人加入並分享好處（社會影響力）。
亞馬遜
人們相信他們能與之相關的東西。 事實上，亞馬遜大約 60% 的收入來自推薦部分。 一個眾所周知的例子是，“購買此商品的客戶也購買了……”
吸引與其他用戶的情感聯繫（相關性）可以建立信任感並降低購買東西的門檻。
核心驅動力 6 – 稀缺和不耐煩
稀缺和不耐煩激勵我們，因為我們要么無法立即獲得某些東西，要么因為獲得它非常困難。 如果你不能擁有它，你想要它。
銷售量
通常情況下，銷售承諾僅在有限的時間內提供討價還價——“70% 的折扣”。 只限今天！”
銷售的存在是稀缺的，人們有緊迫感採取行動。
在早期，Facebook 只對哈佛學生開放。 這引起了其他想要訪問該平台的大學生的不耐煩。 一旦 Facebook 最終向其他大學開放，人們就會因為它的排他性（稀缺性）而蜂擁而至。
核心驅動力 7 – 不可預測性和好奇心
人是好奇的存在。 我們沒有萬無一失的方法來預測未來，但我們總是在思考接下來會發生什麼。
不可預測性是一種強大的力量，可以激勵人們繼續努力，直到他們澄清了未知。 我們被追逐所驅使。
賭博
不可預測的感覺助長了賭博。 能夠拉動槓桿而不知道結果會創造出令人興奮的體驗。
電視劇
一部好的電視劇會在每一集的結尾添加一個懸念，為下一集創造一種期待感。 這吸引了觀眾的好奇心和澄清未知的願望。
核心驅動力 8 – 避免和損失
避免和失去的動機是害怕失去某些東西或發生不受歡迎的事件。
營銷活動通常以 Core Drive 8 為目標，採用諸如“如果您現在不註冊，您將永遠失去這個機會”之類的策略。 事實上，心理學研究表明，我們更有可能基於避免損失而不是獲得收益來採取行動。
國際足聯 18
FIFA 18 有一個名為“本月最佳球員”的概念，可以在其中購買一位著名的足球運動員，但僅限於有限的時間。 這促使國際足聯球員採取行動併購買，以避免錯失良機。
黑色星期五
黑色星期五是一個很好的例子，說明有限的機會如何激發人們以極度緊迫感採取行動。 每年一次，在美國感恩節後的星期五，產品價格便宜很多，人們湧向商店以避免失去甜蜜的交易。
作為案例研究的 Octalysis 框架 – Facebook
應用 Octalysis 框架的一種方法是使用它來分析產品，確定哪些核心驅動器已到位以及如何使用它們。 通過這種方式，我們可以清楚地看到人們使用產品的動機。
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如圖所示，Facebook 利用了大多數核心驅動力，因此取得了成功。 然而，它缺乏 CD1——史詩般的意義和召喚。 這導致人們覺得 Facebook 是在浪費時間，這就是為什麼當用戶退出平台時我們聽到他們鬆了一口氣的原因。 解脫不是因為人們不喜歡 Facebook，而是因為它不值得他們花時間。
最近，Facebook 一直在努力解決這個問題，更加重視 Core Drive 1，並允許用戶為公益事業捐款並參與改變生活的活動。
如果您在 Google+ 和 LinkedIn 上運行相同的 Octalysis 分析，您會注意到為什麼它們沒有達到與 Facebook 相媲美的成功水平。 Google+ 基本上不活躍，LinkedIn 缺乏用戶之間的社交互動。
Google+失敗的主要原因是 Core Drive 2（開發和成就）執行不力。 入職階段很困難，使用戶感到不足和未完成（CD2）。 這導致用戶在參與社區並利用他們的創造力貢獻內容（CD3 和 CD5）之前失去動力並退出平台。
LinkedIn缺乏使人們發揮創造力的核心驅動力 (CD3)。 用戶不願在 LinkedIn 上分享他們的個人生活，而是希望以一種值得找到新工作或新客戶的方式來描繪自己。 這嚴重限制了創建和共享內容的意願。
深入挖掘——理解八分法框架的心理學
白帽與黑帽
八角分析被設計成八邊形是有原因的。 在這個框架中，我們有一個概念叫做白帽和黑帽核心驅動。 這些驅動器將頂部和底部分開，如下圖所示。
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白帽核心驅動讓用戶感到強大和控制，但它們無法激發緊迫感。
黑帽核心驅動使人們感到緊迫並被要求採取行動，但從長遠來看，它們會讓用戶覺得他們無法控制自己的行為，從而使他們洩氣。
白帽和黑帽核心驅動本質上都沒有好壞之分。 每個都有自己的目的並平衡另一個。 但是，對於長期的產品參與，重要的是要關注白帽核心驅動器。
Minecraft 通過允許玩家表達他們的創造力 (CD3) 實現了長期參與。 然而，這種創作自由是在需要緊迫性的場景（黑帽）的背景下給予的。
考慮到在 Minecraft 的第一個生存模式之夜露營的安全場所稀缺，更不用說不斷受到殭屍和蜘蛛攻擊的威脅。
過去，Zynga 遊戲有效地應用了黑帽概念。 例如，在 Farmville 中，如果不每天照料玩家的莊稼就會枯死（核心驅動器 8），這會促使玩家定期登錄。
然而，Zynga 製作的遊戲就是一個明顯的例子，說明白帽和黑帽沒有適當平衡時會發生什麼。 人們對持續的威脅感到筋疲力盡，導致他們退出體驗（過分強調黑帽）。
如果 Farmville 的設計者能為玩家找到更多表達創造力的機會，那麼 Farmville 可以得到改進並獲得更多的長期（殘局）用戶。 如果您熟悉這款遊戲，您可能已經註意到帶有藝術天賦的用戶生成的農場設計的出現，這清楚地表明用戶群渴望更多的創作自由。
了解核心驅動器與用戶倦怠潛力之間的平衡對於開發可持續的應用程序至關重要。 有關更多信息，請查看白帽與黑帽。
關鍵動力——內在與外在
Octalysis 框架也分為左右兩個部分。 在左側，我們發現外在動機，即用戶被迫執行某種行為以獲得獎勵或避免懲罰。 簡而言之，激勵的是獎勵，而不是行為本身。
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在右邊，我們有內在的動機，這涉及到一種行為，因為它對個人來說是有益的。 從本質上講，這意味著為了自己的利益而不是為了獲得獎勵而進行活動。
外在動機例子
- 為了取得好成績而學習（發展和成就——CD2）
- 工作賺錢（所有權和財產——CD4）
- 參加競賽以贏得獎學金（稀缺和不耐煩 – CD6）
內在動機的例子
- 繪畫、繪畫和其他藝術活動（賦予創造力和反饋——CD3）
- 參加社交活動（社交影響和相關性 - CD5）
- 看電影（不可預測性和好奇心——CD7）
為什麼知道差異很重要？
原因之一是外在動機可以扼殺內在動機。 考慮一位概念藝術家，他將繪畫作為一種愛好，然後被聘為專業繪畫。 如果他們收到的薪水低於他們認為自己的工作價值的價值，最終會削弱繼續畫畫的動力。
有趣的是，這位特定的藝術家在獲得報酬之前是免費繪製的！
同樣重要的是要警惕在產品的發現階段使用外在動機。 這個階段是用戶與產品的第一個接觸點。 在早期，用戶通常對體驗沒有主人翁感，因此通過吸引好奇心或參與有益事物的願望來關注內在動機通常會更好。
遊戲化為產品注入意義
成功不是隨意的。 在產品設計中，歸結為一個問題，“什麼會讓人們想要使用這個產品？”
回想一下前面討論過的例子。 從領先的電子商務平台到流行的遊戲，所有成功的產品和經驗都有一定的模式。
以行業巨頭亞馬遜和 eBay 為例，它們都通過吸引黑帽核心驅動器來推動銷售。 他們為什麼這樣做呢？ 向購物者灌輸緊迫感。 可以預見的是，它有效。
或者，考慮一下國際象棋和 Minecraft，這兩款廣受喜愛但似乎沒有什麼共同之處的遊戲。 然而，由於關注白帽核心驅動力和賦予創造力，兩者都被證明能夠產生長期參與。
理解動機的概念對於開發始終如一的良好用戶體驗至關重要。
作為設計師，我們可以了解遊戲化背後的行為影響概念和人類心理。 它們幫助我們理解為什麼某事有效或為什麼無效。 正確應用核心驅動將為我們製造的產品增加意義和價值。 反過來，我們的用戶——我們為之創造的人——將享受有趣、引人入勝且有意義的體驗。
額外的思考點
這些思考點是將核心驅動力應用到產品體驗中的好方法。 這裡有一些問題要問自己：
核心驅動 1
- 我可以訴諸某種更偉大的事業，比如講述史詩般的任務嗎？
- 我可以灌輸集體心態嗎？ （體育、大學、派系、國家等）
- 我可以為用戶創造幫助其他人的機會嗎？
核心驅動 2
- 如何讓我的用戶感到有成就感？
- 我可以添加視覺進展嗎？ （段、boss、章節、里程碑等）
- 我可以添加挑戰元素以使其變得有趣和有益嗎？
核心驅動 3
- 我可以給用戶一個創造性的工具嗎？ （繪畫、建造、創作等）
- 是否有機會為用戶提供多種選擇以達到相同的目標？
- 我可以給我的用戶助推器、物品或技能來個性化和使用嗎？
核心驅動 4
- 我可以給用戶收集對象嗎？ （卡片、口袋妖怪、金錢、物品等）
- 是否有個性化內容的空間？ （個人資料、頭像、皮膚、外觀等）
- 我們可以灌輸一種主人翁意識或給用戶一些保護的東西嗎？
核心驅動器 5
- 是否有機會在用戶之間添加某種形式的交流？
- 有沒有可能給用戶一些相關的東西？ （模因）
- 有競爭和陪伴的空間嗎？ （競爭、團隊合作等）
核心驅動 6
- 我們可以消除豐富感來促進稀缺嗎？
- 我們可以添加排他性的元素嗎？ （VIP、稀有度、克服艱鉅挑戰等）
- 是否有實施有限機會的空間？ （計時器、季節、位置訪問等）
核心驅動 7
- 我們可以為體驗添加一些隨機性或機會嗎？ （不可預測性）
- 有沒有辦法讓用戶自由探索？ （看世界）
- 我們可以用未知的獎勵激勵用戶嗎？ （神秘盒子、復活節彩蛋）等。
核心驅動 8
- 有沒有辦法讓用戶在退出時感到失落？ （丟失數據）
- 如果用戶不盡快採取行動，我們能否創造出消失的有限機會？
- 如果他們繼續使用該產品，有沒有辦法吸引未來的獎勵？