Практический подход к дизайну геймификации

Хороший дизайн мотивирует людей

Представьте, что вы можете создать идеальные условия для успеха продукта еще до того, как он будет разработан. Можно с уверенностью сказать, что вы стали бы более уверенным в себе и способным дизайнером. Это сила, которую геймификация, основанная на науке о поведении, позволяет дизайнерам использовать.

Существует два основных способа разработки продукта: функционально-ориентированный дизайн (FFD) и ориентированный на человека дизайн (HFD).

FFD предполагает, что люди — это роботы, предназначенные для выполнения задачи — представьте себе повторяющиеся фабричные работы.

HFD разработан, чтобы оптимизировать и мотивировать чувства людей, превращая задачи в веселый и увлекательный опыт — подумайте о парках развлечений.

Геймификация — это этап преобразования продукта из функционального дизайна в дизайн, ориентированный на человека. Это оттачивание человеческой мотивации в системе, а не проектирование с единственной целью повышения эффективности.

Успех продукта не случаен

Геймификация — это больше, чем просто добавление в продукт таких игровых элементов, как значки, очки и списки лидеров. Это тщательное изучение того, что конкретно мотивирует человека использовать приложение и получать от него удовольствие.

Найдите минутку, чтобы подумать над этими вопросами:

• Почему люди тратят часы на написание статей в Википедии бесплатно?
• Почему Facebook намного успешнее Google+ и LinkedIn?
• Учитывая простую графику и геймплей, почему в Minecraft так любят играть?
• Почему люди до сих пор играют в древние игры, такие как шахматы и Starcraft 1, в то время как другие, казалось бы, лучшие игры исчезают всего через несколько месяцев?

Фреймворк Octalysis — это фреймворк геймификации, который отвечает на эти вопросы, подробно объясняя, почему продукт доставляет удовольствие или утомляет. Давайте посмотрим поближе.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

Люди делают что-то по какой-то причине. Понимание того, почему они делают то, что делают, имеет решающее значение для создания успешного продукта. Ю-Кай Чоу потратил десять лет на разработку концепции Octalysis и определил восемь основных побуждений , которые существуют в людях и побуждают нас заниматься деятельностью.

Если в приложении или опыте нет ни одного из этих основных побуждений, у человека нет мотивации для взаимодействия. Поэтому важно понимать, почему основные побуждения мотивируют людей и как их применять.

Овладейте 8 основными принципами геймификации

Core Drive 1 – Эпическое значение и призвание

Изобретатель Octalysis Ю-Кай Чоу объясняет Core Drive 1 как «драйв, когда люди мотивированы, потому что они верят, что заняты чем-то большим, чем они сами».

Википедия

Причина, по которой люди часами вносят свой вклад в Википедию, связана с Core Drive 1. Вместе они отправляются в эпическое путешествие, чтобы сделать мир лучше, документируя и распространяя знания.

Бесплатный рис

Free Rice — это веб-сайт, основанный на викторинах, который поддерживает Всемирную продовольственную программу Организации Объединенных Наций. За каждый правильный ответ на вопрос посетителей сайта Free Rice жертвует 10 зерен риса нуждающимся людям, обыгрывая концепцию Core Drive 1 под названием «герой человечества».

Core Drive 2 – Разработка и реализация

Core Drive 2 включает в себя внутреннее стремление к прогрессу, развитию навыков, преодолению трудностей и чувству выполненного долга. Осознание борьбы имеет важное значение для Core Drive 2, поскольку значок или трофей без испытания не имеют смысла и могут даже демотивировать пользователя.

Твиттер

Из-за одностороннего характера общения в Твиттере люди рассматривают получение подписчиков как достижение. Поскольку никого нельзя заставить следовать за кем-либо еще, единственный способ увеличить количество подписчиков — это создать интересный контент. Это вызов, который предлагает истинное чувство выполненного долга, когда преодолевается.

LinkedIn

В первые дни LinkedIn люди редко заполняли свои профили пользователей из-за плохой визуальной обратной связи о достигнутом прогрессе (недостаточный Core Drive 2). Однако после внедрения индикатора выполнения профиля LinkedIn увеличила коэффициент завершения на ошеломляющие 60%.

Core Drive 3 – Расширение возможностей творчества и обратной связи

Расширение возможностей творчества и обратной связи относится к тому, когда пользователи вовлечены в творческий процесс. Это предполагает предоставление пользователям свободы для выражения своего творчества, получения отзывов и внесения корректировок.

Шахтерское ремесло

Minecraft — яркий пример Core Drive 3, потому что пользователям предоставляется возможность проявить творческий подход, используя простые строительные блоки для создания сложных структур и внесения корректировок по ходу дела.

шахматы

Шахматы выдержали испытание временем благодаря своей ориентации на Core Drive 3. Это уникальная творческая игра, которая позволяет игрокам формировать очень личные стили игры. На самом деле, в шахматной игре существует примерно 140 100 033 возможных позиции.

Core Drive 4 – Собственность и владение

В Core Drive 4 пользователи мотивированы, потому что им кажется, что они чем-то владеют. Когда игроки чувствуют себя хозяевами, они хотят улучшать, персонализировать, защищать и получать больше. В реальном мире это то, что заставляет нас зарабатывать деньги, но это также может быть связано с элементами с сентиментальной ценностью, такими как сбор бейсбольных карточек или настройка папки Dropbox.

Покемон

Pokemon в значительной степени сосредоточен на концепции Core Drive 4, называемой «коллекционный набор». Каждый пойманный покемон добавляется в коллекцию и дает пользователям чувство собственности. Как только игроки поймают несколько покемонов, они должны поймать их всех, и охота продолжится.

Фермерская вилла

Farmville заставляет игроков постоянно стремиться увеличить стоимость своих активов за счет освоения земли. Это включает в себя поиск более высоких урожаев и улучшение количества и качества скота, оба из которых мотивированы чувством сопричастности игроков к их цифровым фермам.

Core Drive 5 – Социальное влияние и привязанность

Социальное влияние связано с действиями, вдохновленными тем, что другие люди делают, думают или говорят — в основном, на чем построена каждая платформа социальных сетей.

Родственность сосредоточена на эмоциональных ассоциациях и чувствах ностальгии, таких как встреча со старым другом или поиск продукта, который возвращает воспоминания о детстве.

Групон

Groupon была одной из первых компаний, превративших платформу электронной коммерции в общественное мероприятие. Если достаточное количество людей зарегистрируется, чтобы купить определенный товар, наградой станет существенная скидка. Затем счастливые пользователи приглашают других людей присоединиться и поделиться преимуществами (социальное влияние).

Амазонка

Люди доверяют тому, к чему они могут относиться. На самом деле примерно 60% доходов Amazon приходится на раздел рекомендаций. Известный пример: «Клиенты, купившие этот товар, также купили…».

Апелляция к эмоциональной связи (родственности) с другими пользователями создает чувство доверия и снижает порог совершения покупки.

Core Drive 6 – Дефицит и нетерпение

Нехватка и нетерпение побуждают нас, потому что мы либо не можем получить что-то немедленно, либо потому, что это очень трудно получить. Если вы не можете иметь это, вы хотите это.

Продажи

Часто распродажи обещают выгодные предложения, которые доступны только в течение ограниченного периода времени — «СКИДКА 70%. Только сегодня!"

Существование продажи редко, и люди мотивированы действовать с чувством безотлагательности.

Фейсбук

Сначала Facebook был доступен только студентам Гарварда. Это вызвало нетерпение среди других студентов университета, которые хотели получить доступ к платформе. Как только Facebook, наконец, стал доступен для других университетов, люди хлынули к нему из-за его эксклюзивности (редкости).

Core Drive 7 – Непредсказуемость и любопытство

Люди любопытные существа. У нас нет надежного способа предсказать будущее, но мы всегда думаем о том, что произойдет дальше.

Непредсказуемость — мощная сила, побуждающая людей продолжать настаивать, пока они не прояснят неизвестное. Нас ведет погоня.

Играть в азартные игры

Азартные игры подпитываются чувством непредсказуемости. Возможность потянуть за рычаг и не знать результата создает захватывающий опыт.

Телевизионный сериал

В хорошем телесериале в конце каждого эпизода будет добавлен клиффхэнгер, чтобы создать ощущение предвкушения следующего. Это взывает к любопытству аудитории и желанию прояснить неизвестное.

Core Drive 8 – Избегание и потери

Избегание и потеря мотивируют страхом что-то потерять или произойти нежелательное событие.

Маркетинговые кампании часто нацелены на Core Drive 8 с помощью такой тактики, как «Если вы не зарегистрируетесь сейчас, вы потеряете этот шанс навсегда». На самом деле, исследования в области психологии показывают, что мы, скорее всего, будем действовать, избегая потерь, а не добиваясь выгоды.

ФИФА 18

В FIFA 18 есть концепция «Игрок месяца», когда известный футболист доступен для покупки, но только в течение ограниченного времени. Это побуждает игроков FIFA действовать и покупать, чтобы не упустить хорошую возможность.

Черная пятница

Черная пятница — отличный пример того, как ограниченные возможности могут мотивировать людей действовать с чувством срочности. Раз в год, в пятницу после Дня Благодарения в Соединенных Штатах, продукты продаются намного дешевле, и люди устремляются в магазины, чтобы не упустить выгодные предложения.

Octalysis Framework как тематическое исследование – Facebook

Один из способов применения платформы Octalysis — использовать ее для анализа продукта, определения того, какие основные диски установлены и как они используются. Таким образом, мы можем четко видеть, что мотивирует людей использовать продукт.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

Как видно на иллюстрации, Facebook использует большинство основных дисков, отсюда и его успех. Однако ему не хватает CD1 — эпического значения и призвания. Это приводит к тому, что люди считают Facebook пустой тратой времени, поэтому мы слышим их облегчение, когда пользователи покидают платформу. Облегчение приходит не потому, что людям не нравится Facebook, а потому, что это не стоит их времени.

В последнее время Facebook пытается бороться с этой проблемой, уделяя больше внимания Core Drive 1 и позволяя пользователям жертвовать деньги на добрые дела и участвовать в событиях, меняющих жизнь.

Если вы проведете тот же анализ Octalysis в Google+ и LinkedIn, вы заметите, почему они не достигли такого уровня успеха, как Facebook. Google+ практически неактивен, а в LinkedIn отсутствует социальное взаимодействие между пользователями.

Google+ в первую очередь потерпел неудачу из-за плохо выполненного Core Drive 2 (разработка и выполнение). Этап адаптации был трудным, заставляя пользователей чувствовать себя неадекватными и неудовлетворенными (CD2). Это привело к тому, что пользователи потеряли мотивацию и покинули платформу, прежде чем они смогли участвовать в сообществе и использовать свои творческие способности для добавления контента (CD3 и CD5).

В LinkedIn отсутствует основная движущая сила, которая позволяет людям проявлять творческий подход (CD3). Пользователи не решаются делиться своей личной жизнью в LinkedIn и вместо этого стараются изобразить себя так, чтобы получить новую работу или клиента. Это сильно ограничивает желание создавать контент и делиться им.

Копаем глубже – Понимание психологии Octalysis Framework

Белая шляпа против черной шляпы

Octalysis спроектирован как восьмиугольник не просто так. В этой структуре у нас есть концепция, называемая « белая шляпа » и « черная шляпа ». Эти диски отделяют верхнюю часть от нижней, как показано на рисунке ниже.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

Основные побуждения в белой шляпе заставляют пользователя чувствовать себя сильным и контролирующим, но они не вызывают чувства безотлагательности.

Основные побуждения черной шляпы заставляют людей чувствовать себя срочными и призывными к действию, но в конечном итоге они обескураживают пользователей, заставляя их чувствовать, что они не контролируют свое поведение.

Ни белые, ни черные основные приводы не являются хорошими или плохими по своей сути. Каждый служит своей цели и уравновешивает другой. Однако для долгосрочного взаимодействия с продуктом важно сосредоточиться на основных дисках в белой шляпе.

Minecraft добился долгосрочной вовлеченности, позволив игрокам выражать свои творческие способности (CD3). Однако эта творческая свобода предоставляется на фоне сценариев, требующих срочности (черная шляпа).

Подумайте о нехватке безопасных мест для разбивки лагеря в режиме выживания в первую ночь в Minecraft, не говоря уже о постоянной угрозе нападения зомби и пауков.

В прошлом игры Zynga эффективно применяли концепции черной шляпы. Например, в Farmville урожай игрока погибнет, если за ним не ухаживать ежедневно (Core Drive 8), что побуждает игроков регулярно заходить в игру.

Однако игры, созданные Zynga, являются ярким примером того, что происходит, когда белая шляпа и черная шляпа не сбалансированы должным образом. Люди выгорают из-за постоянной угрозы, что приводит к тому, что они отказываются от опыта (слишком много внимания уделяется черной шляпе).

Farmville можно было бы улучшить и привлечь больше долгосрочных (конечных) пользователей, если бы его дизайнеры находили больше возможностей для творчества игроков. Если вы знакомы с игрой, вы, возможно, заметили появление созданных пользователями дизайнов ферм с художественным чутьем, что является явным признаком того, что пользовательская база желает большей творческой свободы.

Понимание баланса между основными дисками и возможностью выгорания пользователей имеет решающее значение для разработки устойчивого приложения. Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с разделом «Белая шляпа против черной шляпы».

Ключевые мотивационные силы — внутренние и внешние

Фреймворк Octalysis также разделен на левую и правую части. С левой стороны мы находим внешнюю мотивацию, когда пользователи вынуждены совершать действия, чтобы получить вознаграждение или избежать наказания. Проще говоря, мотивирует награда, а не само действие.

Нажмите, чтобы увидеть полноразмерное изображение.

Справа у нас есть внутренняя мотивация, которая включает в себя поведение, потому что оно приносит личное удовлетворение. По сути, это означает выполнение действия ради самого действия, а не ради вознаграждения.

Примеры внешней мотивации

• Учиться, чтобы получить хорошую оценку (развитие и успеваемость – CD2)
• Работа, чтобы заработать деньги (собственность и владение – CD4)
• Участие в конкурсе на получение стипендии (скудость и нетерпение – CD6)

Примеры внутренней мотивации

• Рисование, рисование и другие художественные начинания (расширение возможностей творчества и обратная связь — CD3)
• Участие в общественном мероприятии (социальное влияние и родство — CD5)
• Просмотр фильма (непредсказуемость и любопытство – CD7)

Почему важно знать разницу?

Одна из причин заключается в том, что внешняя мотивация может убить внутреннюю мотивацию . Рассмотрим концепт-художника, который рисует в качестве хобби, а затем его нанимают для профессионального рисования. Если зарплата, которую они получают, ниже той ценности, которую, по их мнению, стоит их работа, это в конечном итоге снизит всякую мотивацию продолжать рисовать.

Интересно, что этот конкретный художник рисовал бесплатно до того, как получил предложение заплатить!

Также важно с осторожностью использовать внешнюю мотивацию на этапе открытия продукта. Эта фаза является первой точкой контакта пользователя с продуктом. Вначале у пользователей обычно нет чувства причастности к опыту, поэтому часто лучше сосредоточиться на внутренней мотивации, обращаясь к любопытству или желанию участвовать в чем-то полезном.

Геймификация наполняет продукты смыслом

Успех не случаен. В продуктовом дизайне все сводится к вопросу: «Что заставит людей захотеть использовать этот продукт?»

Вспомните примеры, рассмотренные ранее. От ведущих платформ электронной коммерции до популярных игр — существуют безошибочные шаблоны, которые проходят через все успешные продукты и опыт.

Возьмем, к примеру, отраслевых гигантов Amazon и eBay, которые стимулируют продажи, обращаясь к основным приводам черной шляпы. Почему они это делают? Внушить покупателям чувство срочности. Предсказуемо, это работает.

Или возьмем шахматы и Minecraft, две всеми любимые игры, которые, кажется, имеют мало общего. Тем не менее, оба доказали свою способность обеспечивать долгосрочное взаимодействие благодаря сосредоточению внимания на основных принципах «белой шляпы» и расширении возможностей творчества.

Понимание концепции мотивации имеет первостепенное значение для разработки стабильно хорошего пользовательского опыта.

Поведение, влияющее на концепции и человеческую психологию, лежащую в основе геймификации, доступно нам как дизайнерам. Они помогают нам понять, почему что-то работает или почему это не работает. Правильное применение основных приводов добавит смысл и ценность продуктам, которые мы производим. В свою очередь, наши пользователи — люди, для которых мы создаем, — получат удовольствие от веселого, увлекательного и значимого опыта.

Дополнительные моменты для размышлений

Эти мыслительные моменты — отличный способ внедрить основные мотивы в работу с продуктом. Вот несколько вопросов, которые следует задать себе:

Основной диск 1

• Могу ли я апеллировать к какой-то более важной причине, например, к рассказу об эпическом квесте?
• Могу ли я привить групповой менталитет? (спорт, университеты, фракции, нации и т.д.)
• Могу ли я создать для пользователя возможность помогать другим людям?

Основной диск 2

• Как сделать так, чтобы мои пользователи чувствовали себя успешными?
• Могу ли я добавить визуальную прогрессию? (сегменты, боссы, главы, вехи и т. д.)
• Могу ли я добавить элемент испытания, чтобы сделать его веселым и полезным?

Основной диск 3

• Могу ли я дать пользователю инструмент для творчества? (рисовать, строить, создавать и т. д.)
• Есть ли возможность предоставить пользователю несколько вариантов для достижения одной и той же цели?
• Могу ли я дать своим пользователям бустеры, предметы или навыки для персонализации и использования?

Основной привод 4

• Могу ли я дать пользователю предметы для сбора? (карты, покемоны, деньги, предметы и т.д.)
• Есть ли возможность персонализировать контент? (профиль, аватар, скины, внешний вид и т.д.)
• Можем ли мы привить чувство собственности или дать пользователям что-то для защиты?

Основной привод 5

• Есть ли возможность добавить форму общения между пользователями?
• Есть ли возможность дать пользователю что-то, к чему он может относиться? (мемы)
• Есть ли место для конкуренции и общения? (соперничество, работа в команде и т.

Основной привод 6

• Можем ли мы убрать чувство изобилия, чтобы способствовать дефициту?
• Можем ли мы добавить элементы эксклюзивности? (VIP, редкость, преодоление сложных испытаний и т. д.)
• Есть ли место для реализации ограниченных возможностей? (таймеры, сезоны, доступ к местоположению и т. д.)

Основной привод 7

• Можем ли мы добавить немного случайности или случайности в опыт? (непредсказуемость)
• Есть ли способ дать пользователю свободу исследовать? (увидеть мир)
• Можем ли мы мотивировать пользователя неизвестными наградами? (загадочная коробка, пасхальные яйца) и др.

Основной привод 8

• Есть ли способ заставить пользователя чувствовать потерю, если он уйдет? (проигрыш статистики)
• Можем ли мы создать ограниченные возможности, которые исчезнут, если пользователи не будут действовать в ближайшее время?
• Есть ли способ апеллировать к будущему вознаграждению, если они продолжат использовать продукт?