O abordare practică a designului de gamification

Designul bun motivează oamenii

Imaginați-vă că puteți crea circumstanțele perfecte pentru ca un produs să aibă succes înainte de a fi chiar proiectat. Este sigur să spunem că ai fi un designer mai încrezător și mai capabil. Aceasta este puterea pe care gamification, bazată pe știința comportamentală, le permite designerilor să o valorifice.

Există două moduri principale de proiectare a unui produs: design centrat pe funcție (FFD) și design centrat pe om (HFD).

FFD presupune că oamenii sunt roboți, pregătiți să îndeplinească o sarcină - gândiți-vă la joburi repetitive din fabrică.

HFD este conceput pentru a optimiza și a motiva sentimentele oamenilor, făcând sarcinile o experiență distractivă și captivantă - gândiți-vă la parcurile de distracție.

Gamificarea este pasul de transformare a unui produs dintr-un design centrat pe funcție într-un design centrat pe om. Este o perfecționare pentru motivația umană într-un sistem, mai degrabă decât proiectarea doar în scopul eficienței.

Succesul unui produs nu este arbitrar

Gamificarea înseamnă mai mult decât adăugarea de elemente de joc, cum ar fi insigne, puncte și clasamente la un produs. Este un studiu atent a ceea ce motivează în mod specific o persoană să folosească și să se bucure de o aplicație.

Gândește-te puțin la aceste întrebări:

• De ce oamenii se angajează să petreacă ore întregi scriind articole pe Wikipedia gratuit?
• De ce Facebook are mult mai mult succes decât Google+ și LinkedIn?
• Având în vedere grafica și modul de joc simplu, de ce este Minecraft un joc atât de jucat?
• De ce oamenii încă joacă jocuri antice, cum ar fi Șah și Starcraft 1, în timp ce alte jocuri, aparent mai bune, dispar după doar câteva luni?

Cadrul Octalysis este un cadru de gamification care răspunde la aceste întrebări, explicând în detaliu de ce un produs este plăcut sau plictisitor. Să aruncăm o privire mai atentă.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

Oamenii fac lucruri cu un motiv. Înțelegerea de ce fac ceea ce fac este crucială pentru crearea unui produs de succes. Yu-Kai Chou a petrecut zece ani proiectând cadrul Octalysis și a identificat opt ​​unități de bază care există în oameni și ne motivează să ne angajăm în activități.

Dacă o aplicație sau o experiență nu are niciunul dintre aceste unități de bază prezente, o persoană nu are motivație pentru a se implica. Prin urmare, este important să înțelegem de ce motoarele de bază motivează oamenii și cum să le aplice.

Stăpânește cele 8 unități de bază ale gamificationului

Core Drive 1 – Semnificație și apeluri epice

Inventatorul Octalysis, Yu-Kai Chou, explică Core Drive 1 ca fiind „unitatea în care oamenii sunt motivați pentru că cred că sunt angajați în ceva care este mai mare decât ei înșiși”.

Wikipedia

Motivul pentru care oamenii petrec ore întregi contribuind la Wikipedia este din cauza Core Drive 1. Împreună, se lansează în călătoria epică de a face lumea un loc mai bun prin documentarea și răspândirea cunoștințelor.

Orez gratuit

Free Rice este un site web bazat pe trivia, care sprijină Programul Alimentar Mondial al Națiunilor Unite. Pentru fiecare întrebare la care au răspuns corect vizitatorii site-ului, Free Rice donează 10 boabe de orez persoanelor care au nevoie, jucând pe baza conceptului Core Drive 1 numit „eroul umanității”.

Core Drive 2 – Dezvoltare și realizare

Core Drive 2 implică impulsul intern de a face progres, de a dezvolta abilități, de a depăși provocările și de a simți un sentiment de realizare. Conștientizarea luptei este esențială pentru Core Drive 2, deoarece o insignă sau un trofeu fără provocare nu are sens și poate chiar demotiva utilizatorul.

Stare de nervozitate

Datorită naturii unidirecționale a comunicării Twitter, oamenii văd câștigarea de adepți ca pe o realizare. Deoarece nimeni nu poate fi forțat să urmărească pe altcineva, singura modalitate de a crește adepții este prin crearea de conținut interesant. Aceasta este o provocare care oferă un adevărat sentiment de realizare atunci când este depășită.

LinkedIn

În primele zile ale LinkedIn, oamenii își completau rar profilurile de utilizator din cauza feedback-ului vizual slab al progresului înregistrat (core Drive 2 insuficient). Cu toate acestea, după implementarea unei bare de progres a profilului, LinkedIn și-a crescut rata de finalizare cu 60%.

Core Drive 3 – Împuternicirea creativității și feedback

Împuternicirea creativității și feedback-ul se referă la momentul în care utilizatorii sunt implicați într-un proces creativ. Aceasta implică oferirea utilizatorilor libertatea de a-și exprima creativitatea, de a primi feedback și de a face ajustări.

Minecraft

Minecraft este un exemplu excelent de Core Drive 3, deoarece utilizatorii au capacitatea de a-și exprima creativitatea folosind blocuri simple pentru a crea structuri complexe și a face ajustări pe măsură ce merg.

Şah

Șahul a trecut testul timpului datorită concentrării sale pe Core Drive 3. Este un joc creativ unic, care permite jucătorilor să modeleze stiluri de joc extrem de personale. De fapt, există aproximativ 140.100.033 de poziții posibile de jucat într-un joc de șah.

Core Drive 4 – Proprietate și posesie

În Core Drive 4, utilizatorii sunt motivați pentru că simt că dețin ceva. Când jucătorii simt că sunt stăpâni, vor să îmbunătățească, să personalizeze, să protejeze și să obțină mai mult. În lumea reală, acesta este ceea ce ne determină să facem bani, dar poate fi legat și de elemente cu valoare sentimentală, cum ar fi colectarea cărților de baseball sau personalizarea unui folder Dropbox.

Pokemon

Pokemon se concentrează foarte mult pe un concept Core Drive 4 numit „set de colecție”. Fiecare Pokemon capturat este adăugat la o colecție și oferă utilizatorilor un sentiment de proprietate. Odată ce jucătorii prind câțiva Pokemoni, trebuie să-i prindă pe toți și vânătoarea continuă.

Orasul ferma

Farmville îi face pe jucători să se străduiască în mod constant să-și crească valoarea activelor prin dezvoltarea terenului. Aceasta include căutarea unor randamente mai mari ale culturilor și îmbunătățirea cantității și calității animalelor, ambele fiind motivate de sentimentul de proprietate pe care jucătorii îl au asupra fermelor lor digitale.

Core Drive 5 – Influență și relație socială

Influența socială este legată de activitățile inspirate de ceea ce fac, gândesc sau spun alți oameni - practic, pe ce se bazează fiecare platformă de socializare.

Relațiile se concentrează pe asocieri emoționale și sentimente de nostalgie, cum ar fi întâlnirea cu un vechi prieten sau găsirea unui produs care readuce amintiri din copilărie.

Groupon

Groupon a fost una dintre primele companii care a transformat o platformă de comerț electronic într-un eveniment social. Dacă destui oameni se înscriu pentru a cumpăra un anumit articol, recompensa este o reducere substanțială. Utilizatorii fericiți invită apoi alte persoane să se alăture și să împărtășească beneficiile (influența socială).

Amazon

Oamenii au încredere în ceea ce se pot raporta. De fapt, aproximativ 60% din veniturile Amazon provin din secțiunea de recomandări. Un exemplu binecunoscut este: „Clienții care au cumpărat acest articol au cumpărat și...”

Apelarea la o conexiune emoțională (relație) cu alți utilizatori creează un sentiment de încredere și scade pragul de a cumpăra ceva.

Core Drive 6 – Insuficiență și nerăbdare

Lipsa și nerăbdarea ne motivează pentru că fie nu putem obține ceva imediat, fie pentru că există o mare dificultate în a-l obține. Dacă nu îl poți avea, îl vrei.

Vânzări

Adesea, vânzările promit chilipiruri care sunt disponibile doar pentru o perioadă limitată de timp - „70% REDUCERE. Numai azi!"

Existența vânzării este rară, iar oamenii sunt motivați să acționeze cu un sentiment de urgență.

Facebook

La începuturile sale, Facebook era disponibil doar studenților de la Harvard. Acest lucru a provocat nerăbdare în rândul altor studenți care doreau să acceseze platforma. Odată ce Facebook a fost pus în sfârșit la dispoziția altor universități, oamenii au intrat din cauza exclusivității (lipsurii) acestuia.

Core Drive 7 – Imprevizibilitate și curiozitate

Oamenii sunt ființe curioase. Nu avem un mod sigur de a prezice viitorul, dar ne gândim mereu la ce se va întâmpla în continuare.

Imprevizibilitatea este o forță puternică în motivarea oamenilor să continue să continue până când au clarificat necunoscutul. Suntem mânați de urmărire.

Jocuri de noroc

Jocurile de noroc sunt alimentate de sentimentul de imprevizibilitate. A fi capabil să trageți de o pârghie și să nu cunoașteți rezultatul creează o experiență palpitantă.

Seriale TV

Un serial de televiziune bun va adăuga un cliffhanger la sfârșitul fiecărui episod pentru a crea un sentiment de anticipare pentru următorul. Acest lucru face apel la curiozitatea și dorința publicului de a clarifica necunoscutul.

Core Drive 8 – Evitare și pierdere

Evitarea și pierderea motivează prin teama de a pierde ceva sau de a avea loc un eveniment nedorit.

Campaniile de marketing vizează adesea Core Drive 8 cu tactici precum „Dacă nu vă înregistrați acum, veți pierde această șansă pentru totdeauna”. De fapt, studiile de psihologie sugerează că avem mai multe șanse să acționăm pe baza evitării pierderilor, mai degrabă decât a obține câștiguri.

FIFA 18

FIFA 18 are un concept numit „Jucătorul lunii”, în care un fotbalist celebru este disponibil pentru cumpărare, dar numai pentru o perioadă limitată de timp. Acest lucru îi motivează pe jucătorii FIFA să acționeze și să cumpere pentru a evita să piardă o oportunitate bună.

Vinerea Neagra

Vinerea neagră este un exemplu excelent al modului în care oportunitatea limitată poate motiva oamenii să acționeze cu un sentiment extrem de urgență. O dată pe an, în vinerea de după Ziua Recunoștinței în Statele Unite, produsele au prețuri mult mai ieftine, iar oamenii se îngrămădesc în magazine pentru a evita pierderea ofertelor dulci.

Cadrul Octalysis ca studiu de caz – Facebook

O modalitate de a aplica cadrul Octalysis este utilizarea acestuia pentru a analiza un produs, identificând ce unități de bază sunt instalate și cum sunt utilizate. În acest fel, putem vedea clar ce motivează oamenii să folosească un produs.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

După cum se vede în ilustrație, Facebook utilizează majoritatea unităților de bază, de unde și succesul său. Cu toate acestea, îi lipsește CD1 - sensul epic și chemarea. Acest lucru face ca oamenii să simtă că Facebook este o pierdere de timp, motiv pentru care le auzim uşurarea când utilizatorii părăsesc platforma. Ușurarea vine nu pentru că oamenilor nu le place Facebook, ci pentru că nu merită timpul lor.

În ultimul timp, Facebook a încercat să combată această problemă punând un accent mai mare pe Core Drive 1 și permițând utilizatorilor să doneze bani pentru cauze bune și să participe la evenimente care schimbă viața.

Dacă rulați aceeași analiză Octalysis pe Google+ și LinkedIn, veți observa de ce nu au atins niveluri de succes care rivalizează cu Facebook. Google+ este în mare parte inactiv, iar LinkedIn nu are interacțiune socială între utilizatori.

Google+ a eșuat în principal din cauza Core Drive 2 prost executată (dezvoltare și realizare). Faza de integrare a fost dificilă, făcându-i pe utilizatori să se simtă inadecvați și nerealizați (CD2). Acest lucru a condus la pierderea motivației utilizatorilor și la părăsirea platformei înainte de a se putea implica în comunitate și de a-și folosi creativitatea pentru a contribui cu conținut (CD3 și CD5).

LinkedIn nu are unitatea de bază care le permite oamenilor să fie creativi (CD3). Utilizatorii ezită să-și împărtășească viața personală pe LinkedIn și, în schimb, caută să se portretizeze într-o manieră demnă de a obține un nou loc de muncă sau client. Acest lucru limitează sever dorința de a crea și partaja conținut.

Digging Deeper – Înțelegerea psihologiei cadrului octalysis

Pălărie albă vs pălărie neagră

Octalysis este conceput ca un octogon dintr-un motiv. În acest cadru, avem un concept numit unități de bază de pălărie albă și pălărie neagră . Aceste unități împart partea de sus de jos, așa cum se vede în ilustrația de mai jos.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

Unitățile de bază cu pălărie albă îl fac pe utilizator să se simtă puternic și în control, dar nu reușesc să provoace un sentiment de urgență.

Motivele de bază Black Hat îi fac pe oameni să se simtă urgentați și chemați la acțiune, dar pe termen lung îi descurajează pe utilizatori, făcându-i să simtă că nu au controlul asupra comportamentului lor.

Nici unitățile de bază cu pălărie albă, nici pălărie neagră nu sunt în mod inerent bune sau rele. Fiecare își servește propriul scop și îl echilibrează pe celălalt. Cu toate acestea, pentru angajamente pe termen lung cu produse, este important să se concentreze pe unitățile de bază de tip white hat.

Minecraft a obținut un angajament pe termen lung, permițând jucătorilor să-și exprime creativitatea (CD3). Cu toate acestea, această libertate creativă este dată pe un fundal de scenarii care cer urgență (pălărie neagră).

Luați în considerare deficitul de locuri sigure pentru a face tabăra în prima noapte de supraviețuire a Minecraft, ca să nu mai vorbim de amenințarea constantă de a fi atacat de zombi și păianjeni.

În trecut, jocurile Zynga aplicau în mod eficient conceptele de pălărie neagră. De exemplu, în Farmville, recoltele unui jucător ar muri dacă nu ar fi îngrijite zilnic (Core Drive 8), motivând jucătorii să se conecteze în mod regulat.

Cu toate acestea, jocurile create de Zynga sunt un exemplu clar a ceea ce se întâmplă atunci când pălăria albă și pălăria neagră nu sunt echilibrate corespunzător. Oamenii sunt epuizați de amenințarea continuă, ceea ce îi face să renunțe la experiență (prea mult accent pe pălăria neagră).

Farmville ar putea fi îmbunătățită și ar putea câștiga mai mulți utilizatori pe termen lung (de joc final) dacă designerii săi ar găsi mai multe oportunități pentru jucători de a-și exprima creativitatea. Dacă sunteți familiarizat cu jocul, este posibil să fi observat apariția unor modele de fermă generate de utilizatori cu un fler artistic, un semn clar că baza de utilizatori își dorește mai multă libertate creativă.

Înțelegerea echilibrului dintre unitățile de bază și potențialul de epuizare a utilizatorilor este crucială în dezvoltarea unei aplicații durabile. Pentru mai multe informații, consultați White Hat vs Black Hat.

Forțe motivaționale cheie – intrinseci vs. extrinseci

Cadrul Octalysis este, de asemenea, împărțit în secțiuni din stânga și din dreapta. În partea stângă, găsim motivația extrinsecă, în care utilizatorii sunt obligați să efectueze un comportament pentru a câștiga o recompensă sau a evita pedeapsa. Mai simplu spus, recompensa este cea care motivează, nu actul în sine.

Faceți clic pentru a vedea imaginea la dimensiune completă.

În dreapta, avem motivația intrinsecă, care implică angajarea într-un comportament pentru că este recompensator personal. În esență, aceasta înseamnă a efectua o activitate de dragul ei, mai degrabă decât dorința de a obține o recompensă.

Exemple de motivație extrinsecă

• Studiază pentru a obține o notă bună (dezvoltare și realizare – CD2)
• Lucrul pentru a câștiga bani (proprietate și posesie – CD4)
• Concurarea la un concurs pentru a câștiga o bursă (lipsă și nerăbdare – CD6)

Exemple de motivație intrinsecă

• Desen, pictură și alte eforturi artistice (împuternicirea creativității și feedback-ul – CD3)
• Participarea la un eveniment social (influență și relație socială – CD5)
• Vizionarea unui film (imprevizibilitate și curiozitate – CD7)

De ce este important să cunoaștem diferența?

Unul dintre motive este că motivația extrinsecă poate ucide motivația intrinsecă . Luați în considerare un artist de concept care desenează ca hobby și apoi este angajat să deseneze profesional. Dacă salariul pe care îl primesc este mai mic decât valoarea pe care consideră că merită munca lor, în cele din urmă va diminua orice motivație de a continua să deseneze.

Interesant este că acest artist special a desenat gratuit înainte de a primi oferta care urmează să fie plătită!

De asemenea, este important să fii atenți la utilizarea motivației extrinseci în faza de descoperire a unui produs. Această fază este primul punct de contact pe care un utilizator îl are cu un produs. De la început, utilizatorii de obicei nu au un sentiment de proprietate asupra unei experiențe, așa că de multe ori este mai bine să se concentreze pe motivația intrinsecă, apelând la curiozitate sau la dorința de a participa la ceva benefic.

Gamificarea infuzează produse cu sens

Succesul nu este arbitrar. În designul produsului, se rezumă la întrebarea „Ce îi va face pe oameni să vrea să folosească acest produs?”

Gândiți-vă înapoi la exemplele discutate mai devreme. De la platforme de comerț electronic de vârf la jocuri populare, există modele sigure care parcurg toate produsele și experiențele de succes.

Luați în considerare giganții din industrie Amazon și eBay, ambele care stimulează vânzările apelând la unitățile de bază black hat. De ce fac asta? Pentru a insufla cumpărătorilor un sentiment de urgență. Previzibil, funcționează.

Sau, luați în considerare șah și Minecraft, două jocuri foarte iubite care par să aibă puține în comun. Cu toate acestea, ambele s-au dovedit capabile să genereze un angajament pe termen lung datorită concentrării pe unitățile de bază ale pălăriei albe și a împuternicirii creativității.

Înțelegerea conceptului de motivație este esențială în dezvoltarea unor experiențe de utilizare constant bune.

Conceptele care influențează comportamentul și psihologia umană din spatele gamificationului ne sunt disponibile în calitate de designeri. Ele ne ajută să înțelegem de ce ceva funcționează sau de ce nu. Aplicarea corectă a unităților de bază va adăuga sens și valoare produselor pe care le facem. La rândul lor, utilizatorii noștri – oamenii pentru care creăm – se vor bucura de o experiență distractivă, captivantă și semnificativă.

Puncte de gândire suplimentare

Aceste puncte de gândire sunt o modalitate excelentă de implementare a elementelor de bază în experiența unui produs. Iată câteva întrebări pe care să ți le pui:

Unitatea de bază 1

• Pot apela la o cauză mai mare, cum ar fi povestirea unei căutări epice?
• Pot insufla o mentalitate de grup? (sport, universități, facțiuni, națiuni etc.)
• Pot crea o oportunitate pentru utilizator de a ajuta alte persoane?

Core Drive 2

• Cum îmi fac utilizatorii să se simtă împliniți?
• Pot adăuga o progresie vizuală? (segmente, șefi, capitole, repere etc.)
• Pot adăuga un element de provocare pentru a-l face distractiv și plin de satisfacții?

Core Drive 3

• Pot oferi utilizatorului un instrument cu care să fie creativ? (desenarea, construirea, crearea etc.)
• Există posibilitatea de a oferi utilizatorului mai multe opțiuni pentru a atinge același obiectiv?
• Pot oferi utilizatorilor mei stimulente, articole sau abilități de personalizat și de utilizat?

Core Drive 4

• Pot da utilizatorului obiecte de colectat? (carti, Pokemon, bani, obiecte etc.)
• Există loc pentru personalizarea conținutului? (profil, avatar, skinuri, aspect etc.)
• Putem insufla un sentiment de proprietate sau putem oferi utilizatorilor ceva de protejat?

Core Drive 5

• Există posibilitatea de a adăuga o formă de comunicare între utilizatori?
• Există posibilitatea de a oferi utilizatorului ceva cu care să se relaționeze? (poante)
• Există loc pentru competiție și companie? (rivalitate, lucru în echipă etc.)

Core Drive 6

• Putem elimina un sentiment de abundență pentru a promova deficitul?
• Putem adăuga elemente de exclusivitate? (VIP, raritate, depășirea provocărilor grele etc.)
• Există loc pentru implementarea oportunităților limitate? (temporizatoare, anotimpuri, acces la locație etc.)

Core Drive 7

• Putem adăuga un pic de aleatorie sau șansă experienței? (imprevizibilitate)
• Există vreo modalitate de a oferi utilizatorului libertatea de a explora? (Vezi lumea)
• Putem motiva utilizatorul cu recompense necunoscute? (cutie misterioasă, ouă de Paște), etc.

Core Drive 8

• Există vreo modalitate de a-l face pe utilizator să simtă un sentiment de pierdere dacă renunță? (statistici pierdute)
• Putem crea oportunități limitate care dispar dacă utilizatorii nu acționează curând?
• Există vreo modalitate de a apela la recompense viitoare dacă continuă să folosească produsul?