Uma abordagem prática para o design de gamificação

O bom design motiva os seres humanos

Imagine que você pode criar as circunstâncias perfeitas para que um produto seja bem-sucedido antes mesmo de ser projetado. É seguro dizer que você seria um designer mais confiante e capaz. Esse é o poder que a gamificação, baseada na ciência comportamental, permite que os designers aproveitem.

Existem duas maneiras principais de projetar um produto: design focado na função (FFD) e design focado no homem (HFD).

O FFD assume que as pessoas são robôs, preparados para completar uma tarefa – pense em trabalhos repetitivos em fábricas.

O HFD foi projetado para otimizar e motivar os sentimentos das pessoas, tornando as tarefas uma experiência divertida e envolvente – pense em parques de diversões.

A gamificação é a etapa de converter um produto de um design focado na função em um design focado no ser humano. É aprimorar a motivação humana em um sistema, em vez de projetar com o único propósito de eficiência.

O sucesso de um produto não é arbitrário

A gamificação é mais do que adicionar elementos de jogo, como emblemas, pontos e tabelas de classificação a um produto. É um estudo cuidadoso do que motiva especificamente uma pessoa a usar e desfrutar de um aplicativo.

Pare um momento para pensar sobre estas questões:

• Por que as pessoas se comprometem a passar horas escrevendo artigos na Wikipédia de graça?
• Por que o Facebook é muito mais bem-sucedido do que o Google+ e o LinkedIn?
• Dados seus gráficos e jogabilidade simples, por que o Minecraft é um jogo tão jogado?
• Por que as pessoas ainda jogam jogos antigos, como Xadrez e Starcraft 1, enquanto outros jogos aparentemente melhores desaparecem depois de apenas alguns meses?

A estrutura Octalysis é uma estrutura de gamificação que responde a essas perguntas, explicando em detalhes por que um produto é agradável ou tedioso. Vamos olhar mais de perto.

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As pessoas fazem as coisas por uma razão. Entender por que eles fazem o que fazem é crucial para criar um produto de sucesso. Yu-Kai Chou passou dez anos projetando a estrutura do Octalysis e identificou oito principais impulsos que existem dentro dos seres humanos e nos motivam a participar de atividades.

Se um aplicativo ou experiência não tiver nenhuma dessas unidades principais presentes, a pessoa não terá motivação para se envolver. Portanto, é importante entender por que os principais impulsos motivam as pessoas e como aplicá-los.

Domine os 8 Core Drives da Gamificação

Core Drive 1 – Significado épico e chamado

O inventor do Octalysis, Yu-Kai Chou, explica o Core Drive 1 como “o impulso em que as pessoas estão motivadas porque acreditam que estão engajadas em algo maior do que elas mesmas”.

Wikipédia

A razão pela qual as pessoas passam horas contribuindo para a Wikipedia é por causa do Core Drive 1. Juntos, eles embarcam na jornada épica de tornar o mundo um lugar melhor documentando e difundindo conhecimento.

Arroz Grátis

Free Rice é um site baseado em curiosidades que apóia o Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas. Para cada pergunta respondida corretamente pelos visitantes do site, o Free Rice doa 10 grãos de arroz para pessoas necessitadas, jogando com um conceito Core Drive 1 chamado “herói da humanidade”.

Core Drive 2 – Desenvolvimento e Realização

O Core Drive 2 envolve o impulso interno de progredir, desenvolver habilidades, superar desafios e sentir uma sensação de realização. A consciência da luta é essencial para o Core Drive 2, pois um distintivo ou um troféu sem desafio não é significativo e pode até desmotivar o usuário.

Twitter

Devido à natureza unidirecional da comunicação no Twitter, as pessoas veem a conquista de seguidores como uma conquista. Como ninguém pode ser forçado a seguir ninguém, a única maneira de aumentar os seguidores é criando conteúdo interessante. Este é um desafio que oferece uma verdadeira sensação de realização quando superado.

LinkedIn

Nos primeiros dias do LinkedIn, as pessoas raramente completavam seus perfis de usuário devido ao feedback visual ruim do progresso feito (Core Drive 2 insuficiente). No entanto, depois de implementar uma barra de progresso de perfil, o LinkedIn aumentou sua taxa de conclusão em impressionantes 60%.

Core Drive 3 – Capacitação da Criatividade e Feedback

O empoderamento da criatividade e feedback refere-se a quando os usuários estão envolvidos em um processo criativo. Isso envolve dar aos usuários a liberdade de expressar sua criatividade, obter feedback e fazer ajustes.

Minecraft

O Minecraft é um excelente exemplo do Core Drive 3 porque os usuários têm a capacidade de expressar criatividade usando blocos de construção simples para criar estruturas complexas e fazer ajustes à medida que avançam.

Xadrez

O xadrez resistiu ao teste do tempo devido ao seu foco no Core Drive 3. É um jogo exclusivamente criativo que permite aos jogadores moldar estilos de jogo altamente pessoais. Na verdade, existem aproximadamente 140.100.033 posições possíveis para jogar em uma partida de xadrez.

Core Drive 4 – Propriedade e Posse

No Core Drive 4, os usuários são motivados porque sentem que possuem algo. Quando os jogadores sentem propriedade, eles querem melhorar, personalizar, proteger e obter mais. No mundo real, é isso que nos leva a ganhar dinheiro, mas também pode estar vinculado a elementos com valor sentimental, como colecionar cartões de beisebol ou personalizar uma pasta do Dropbox.

Pokémon

Pokémon se concentra fortemente em um conceito do Core Drive 4 chamado “conjunto de coleção”. Cada Pokémon capturado é adicionado a uma coleção e dá aos usuários uma sensação de propriedade. Uma vez que os jogadores pegam alguns Pokémon, eles precisam pegar todos, e a caçada continua.

Farmville

Farmville faz com que os jogadores se esforcem constantemente para aumentar o valor de seus ativos desenvolvendo terras. Isso inclui buscar maiores rendimentos das colheitas e melhorar a quantidade e a qualidade do gado, ambos motivados pelo senso de propriedade que os jogadores têm de suas fazendas digitais.

Core Drive 5 - Influência Social e Relacionamento

A influência social está relacionada a atividades inspiradas no que outras pessoas fazem, pensam ou dizem – basicamente, o que cada plataforma de mídia social é construída.

A relação centra-se em associações emocionais e sentimentos de nostalgia, como encontrar um velho amigo ou encontrar um produto que traz de volta memórias da infância.

Groupon

Groupon foi uma das primeiras empresas a transformar uma plataforma de comércio eletrônico em um evento social. Se um número suficiente de pessoas se inscrever para comprar um item específico, a recompensa é um desconto substancial. Usuários felizes então convidam outras pessoas para participar e compartilhar os benefícios (influência social).

Amazonas

As pessoas confiam no que podem se relacionar. Na verdade, aproximadamente 60% da receita da Amazon vem da seção de recomendações. Um exemplo bem conhecido é: “Clientes que compraram este item também compraram…”

Apelar para uma conexão emocional (relacionamento) com outros usuários cria um senso de confiança e diminui o limite para comprar algo.

Core Drive 6 – Escassez e Impaciência

A escassez e a impaciência nos motivam porque ou não conseguimos obter algo imediatamente ou porque há grande dificuldade em obtê-lo. Se você não pode ter, você quer.

Vendas

Muitas vezes, as vendas prometem pechinchas que estão disponíveis apenas por um período limitado de tempo – “70% OFF. Só hoje!"

A existência da venda é escassa, e as pessoas são motivadas a agir com senso de urgência.

o Facebook

Em seus primeiros dias, o Facebook estava disponível apenas para estudantes de Harvard. Isso causou impaciência entre outros estudantes universitários que queriam acessar a plataforma. Uma vez que o Facebook foi finalmente disponibilizado para outras universidades, as pessoas inundaram devido à exclusividade (escassez) dele.

Core Drive 7 – Imprevisibilidade e Curiosidade

As pessoas são seres curiosos. Não temos uma maneira infalível de prever o futuro, mas estamos sempre pensando no que acontecerá a seguir.

A imprevisibilidade é uma força poderosa para motivar as pessoas a continuarem pressionando até esclarecerem o desconhecido. Somos movidos pela perseguição.

Jogatina

O jogo é alimentado pelo sentimento de imprevisibilidade. Poder puxar uma alavanca e não saber o resultado cria uma experiência emocionante.

Séries de TV

Uma boa série de televisão adicionará um cliffhanger no final de cada episódio para criar uma sensação de antecipação pelo próximo. Isso apela à curiosidade do público e ao desejo de esclarecer o desconhecido.

Core Drive 8 - Prevenção e Perda

A evitação e a perda motivam-se pelo medo de perder algo ou de ocorrer um evento indesejável.

As campanhas de marketing geralmente visam o Core Drive 8 com táticas como: “Se você não se inscrever agora, perderá essa chance para sempre”. De fato, estudos de psicologia sugerem que é mais provável que ajamos com base em evitar perdas, em vez de obter ganhos.

FIFA 18

FIFA 18 tem um conceito chamado “Jogador do Mês”, onde um jogador de futebol famoso está disponível para compra, mas apenas por tempo limitado. Isso motiva os jogadores da FIFA a agir e comprar para não perder uma boa oportunidade.

Sexta-feira preta

A Black Friday é um ótimo exemplo de como oportunidades limitadas podem motivar as pessoas a agir com extremo senso de urgência. Uma vez por ano, na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças nos Estados Unidos, os preços dos produtos são muito mais baratos, e as pessoas vão às lojas para evitar perder bons negócios.

O framework Octalysis como um estudo de caso – Facebook

Uma maneira de aplicar a estrutura do Octalysis é usá-la para analisar um produto, identificando quais unidades principais estão instaladas e como elas são utilizadas. Desta forma, podemos ver claramente o que motiva as pessoas a usar um produto.

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Como visto na ilustração, o Facebook utiliza a maioria das unidades principais, daí seu sucesso. No entanto, carece de CD1 – significado e vocação épicos. Isso faz com que as pessoas sintam que o Facebook é uma perda de tempo, e é por isso que ouvimos seu alívio quando os usuários saem da plataforma. O alívio não vem porque as pessoas não gostam do Facebook, mas porque não vale a pena gastar seu tempo.

Ultimamente, o Facebook vem tentando combater esse problema adicionando uma ênfase maior ao Core Drive 1 e permitindo que os usuários doem dinheiro para boas causas e participem de eventos que mudam a vida.

Se você executar a mesma análise do Octalysis no Google+ e no LinkedIn, perceberá por que eles não alcançaram níveis de sucesso que rivalizam com o Facebook. O Google+ está amplamente inativo e o LinkedIn carece de interação social entre os usuários.

O Google+ falhou principalmente devido ao Core Drive 2 mal executado (desenvolvimento e realização). A fase de integração foi difícil, fazendo com que os usuários se sentissem inadequados e não realizados (CD2). Isso fez com que os usuários perdessem a motivação e abandonassem a plataforma antes que pudessem se envolver na comunidade e usar sua criatividade para contribuir com conteúdo (CD3 e CD5).

O LinkedIn não tem a motivação principal que permite que as pessoas sejam criativas (CD3). Os usuários hesitam em compartilhar sua vida pessoal no LinkedIn e, em vez disso, procuram se retratar de uma maneira digna de conseguir um novo emprego ou cliente. Isso limita severamente a vontade de criar e compartilhar conteúdo.

Aprofundando-se - Entendendo a Psicologia da Estrutura Octalysis

Chapéu Branco vs. Chapéu Preto

Octalysis é projetado como um octógono por um motivo. Neste framework, temos um conceito chamado white hat e black hat core drives. Essas unidades dividem a parte superior da inferior, conforme mostrado na ilustração abaixo.

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As unidades de núcleo de chapéu branco fazem o usuário se sentir poderoso e no controle, mas não conseguem gerar um senso de urgência.

Os impulsos centrais do chapéu preto fazem as pessoas se sentirem urgentes e chamadas à ação, mas, a longo prazo, desencorajam os usuários, fazendo com que sintam que não têm controle sobre seu comportamento.

Nem as unidades de núcleo de chapéu branco nem de chapéu preto são inerentemente boas ou ruins. Cada um serve a seu próprio propósito e equilibra o outro. No entanto, para engajamentos de produtos de longo prazo, é importante focar nos impulsos centrais do white hat.

O Minecraft alcançou um engajamento de longo prazo ao permitir que os jogadores expressem sua criatividade (CD3). No entanto, essa liberdade criativa se dá em um cenário de cenários que demandam urgência (chapéu preto).

Considere a escassez de lugares seguros para acampar na primeira noite de modo de sobrevivência do Minecraft, sem mencionar a constante ameaça de ser atacado por zumbis e aranhas.

No passado, os jogos da Zynga aplicavam os conceitos de chapéu preto de forma eficaz. Por exemplo, em Farmville, as colheitas de um jogador morreriam se não fossem cuidadas diariamente (Core Drive 8), motivando os jogadores a fazer login regularmente.

No entanto, os jogos criados pela Zynga são um exemplo claro do que acontece quando o chapéu branco e o chapéu preto não estão devidamente balanceados. As pessoas ficam esgotadas pela ameaça contínua, levando-as a desistir da experiência (muita ênfase no chapéu preto).

Farmville poderia ser melhorado e ganhar mais usuários de longo prazo (final do jogo) se seus designers encontrassem mais oportunidades para os jogadores expressarem criatividade. Se você está familiarizado com o jogo, deve ter notado o surgimento de designs de fazendas gerados por usuários com um toque artístico, um sinal claro de que a base de usuários deseja mais liberdade criativa.

Compreender o equilíbrio entre as unidades principais e o potencial de desgaste do usuário é crucial no desenvolvimento de um aplicativo sustentável. Para mais informações, confira White Hat vs Black Hat.

Forças Motivacionais Chave - Intrínsecas vs. Extrínsecas

A estrutura do Octalysis também é dividida em seções esquerda e direita. No lado esquerdo, encontramos a motivação extrínseca, onde os usuários são compelidos a realizar um comportamento para ganhar uma recompensa ou evitar uma punição. Simplificando, é a recompensa que motiva, não o ato em si.

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À direita, temos a motivação intrínseca, que envolve o envolvimento em um comportamento porque é pessoalmente gratificante. Essencialmente, isso significa realizar uma atividade por si mesma, e não pelo desejo de obter uma recompensa.

Exemplos de motivação extrínseca

• Estudar para tirar uma boa nota (desenvolvimento e realização – CD2)
• Trabalhar para ganhar dinheiro (propriedade e posse – CD4)
• Concorrendo em um concurso para ganhar uma bolsa de estudos (escassez e impaciência – CD6)

Exemplos de motivação intrínseca

• Desenho, pintura e outros empreendimentos artísticos (empoderamento da criatividade e feedback – CD3)
• Participar de um evento social (influência social e relacionamento – CD5)
• Assistir a um filme (imprevisibilidade e curiosidade – CD7)

Por que é importante saber a diferença?

Uma razão é que a motivação extrínseca pode matar a motivação intrínseca . Considere um artista conceitual que desenha como hobby e depois é contratado para desenhar profissionalmente. Se o salário que recebem for menor do que o valor que eles acham que seu trabalho vale, isso acabará por diminuir qualquer motivação para continuar desenhando.

Curiosamente, esse artista em particular desenhou de graça antes de receber a oferta a ser paga!

Também é importante ter cuidado com o uso de motivação extrínseca na fase de descoberta de um produto. Esta fase é o primeiro ponto de contato que um usuário tem com um produto. No início, os usuários normalmente não têm um sentimento de propriedade sobre uma experiência, então muitas vezes é melhor se concentrar na motivação intrínseca apelando para a curiosidade ou o desejo de participar de algo benéfico.

A gamificação dá significado aos produtos

O sucesso não é arbitrário. No design de produto, tudo se resume à pergunta: “O que fará as pessoas quererem usar este produto?”

Pense nos exemplos discutidos anteriormente. Das principais plataformas de comércio eletrônico a jogos populares, existem padrões infalíveis que percorrem todos os produtos e experiências de sucesso.

Veja os gigantes da indústria Amazon e eBay, que impulsionam as vendas apelando para os principais drives de chapéu preto. Porque é que eles fazem isto? Para incutir compradores com um senso de urgência. Previsivelmente, funciona.

Ou considere o xadrez e o Minecraft, dois jogos adorados que parecem ter pouco em comum. No entanto, ambos provaram ser capazes de gerar engajamento de longo prazo devido ao foco nos impulsos centrais do chapéu branco e no fortalecimento da criatividade.

Compreender o conceito de motivação é fundamental para desenvolver experiências de usuário consistentemente boas.

Os conceitos que influenciam o comportamento e a psicologia humana por trás da gamificação estão disponíveis para nós como designers. Eles nos ajudam a entender por que algo funciona ou não. A aplicação correta dos principais drives agregará significado e valor aos produtos que fabricamos. Por sua vez, nossos usuários - as pessoas para quem criamos - desfrutarão de uma experiência divertida, envolvente e significativa.

Pontos de Pensamento Adicionais

Esses pontos de pensamento são uma ótima maneira de implementar as principais unidades na experiência de um produto. Aqui estão algumas perguntas para se fazer:

Unidade Principal 1

• Posso apelar para uma causa maior de algum tipo, como narrar uma missão épica?
• Posso incutir uma mentalidade de grupo? (esportes, universidades, facções, nações, etc.)
• Posso criar uma oportunidade para o usuário ajudar outras pessoas?

Unidade principal 2

• Como faço meus usuários se sentirem realizados?
• Posso adicionar uma progressão visual? (segmentos, chefes, capítulos, marcos, etc.)
• Posso adicionar um elemento de desafio para torná-lo divertido e gratificante?

Unidade principal 3

• Posso dar ao usuário uma ferramenta para ser criativo? (desenhando, construindo, criando, etc.)
• Existe uma oportunidade de dar ao usuário várias opções para atingir o mesmo objetivo?
• Posso dar boosters, itens ou habilidades aos meus usuários para personalizar e usar?

Unidade Principal 4

• Posso dar ao usuário objetos para coletar? (cartas, Pokémon, dinheiro, itens, etc.)
• Há espaço para personalizar o conteúdo? (perfil, avatar, skins, visual, etc.)
• Podemos incutir um senso de propriedade ou dar aos usuários algo para proteger?

Unidade Principal 5

• Existe uma oportunidade de adicionar uma forma de comunicação entre os usuários?
• Existe a possibilidade de dar ao usuário algo para se relacionar? (meme)
• Há espaço para competição e companheirismo? (rivalidade, trabalho em equipe, etc.)

Unidade Principal 6

• Podemos remover a sensação de abundância para promover a escassez?
• Podemos adicionar elementos de exclusividade? (VIP, raridade, superação de desafios difíceis, etc.)
• Há espaço para implementar oportunidades limitadas? (temporizadores, estações do ano, acesso à localização, etc.)

Unidade Principal 7

• Podemos adicionar um pouco de aleatoriedade ou acaso à experiência? (imprevisibilidade)
• Existe uma maneira de dar ao usuário a liberdade de explorar? (ver o mundo)
• Podemos motivar o usuário com recompensas desconhecidas? (caixa misteriosa, ovos de Páscoa), etc.

Unidade Principal 8

• Existe uma maneira de fazer o usuário sentir uma sensação de perda se ele desistir? (perdendo estatísticas)
• Podemos criar oportunidades limitadas que desaparecem se os usuários não agirem logo?
• Existe uma maneira de apelar para uma recompensa futura se eles continuarem usando o produto?