Un enfoque práctico para el diseño de gamificación
Publicado: 2022-03-11El buen diseño motiva a los humanos
Imagine que pudiera crear las circunstancias perfectas para que un producto tenga éxito incluso antes de que se haya diseñado. Es seguro decir que serías un diseñador más seguro y capaz. Este es el poder que la gamificación, basada en la ciencia del comportamiento, permite aprovechar a los diseñadores.
Hay dos formas principales de diseñar un producto: diseño centrado en la función (FFD) y diseño centrado en el ser humano (HFD).
FFD asume que las personas son robots, configurados para completar una tarea: piense en trabajos de fábrica repetitivos.
HFD está diseñado para optimizar y motivar los sentimientos de las personas, haciendo que las tareas sean una experiencia divertida y atractiva: piense en los parques de diversiones.
La gamificación es el paso de convertir un producto de un diseño centrado en la función a un diseño centrado en el ser humano. Es perfeccionar la motivación humana en un sistema en lugar de diseñar con el único propósito de la eficiencia.
El éxito de un producto no es arbitrario
La gamificación es más que agregar elementos de juego como insignias, puntos y tablas de clasificación a un producto. Es un estudio cuidadoso de lo que motiva específicamente a una persona a usar y disfrutar de una aplicación.
Tómese un momento para pensar en estas preguntas:
- ¿Por qué la gente se compromete a pasar horas escribiendo artículos en Wikipedia de forma gratuita?
- ¿Por qué Facebook es mucho más exitoso que Google+ y LinkedIn?
- Dados sus gráficos y jugabilidad simples, ¿por qué Minecraft es un juego tan jugado?
- ¿Por qué la gente sigue jugando juegos antiguos como el ajedrez y Starcraft 1 mientras que otros juegos aparentemente mejores se desvanecen después de unos pocos meses?
El marco Octalysis es un marco de gamificación que responde a estas preguntas y explica en detalle por qué un producto es agradable o tedioso. Miremos más de cerca.
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La gente hace las cosas por una razón. Comprender por qué hacen lo que hacen es crucial para crear un producto exitoso. Yu-Kai Chou pasó diez años diseñando el marco de Octalysis e identificó ocho impulsos centrales que existen dentro de los humanos y nos motivan a participar en actividades.
Si una aplicación o experiencia no tiene ninguno de estos impulsos centrales presentes, una persona no tiene motivación para participar. Por lo tanto, es importante comprender por qué los impulsos básicos motivan a las personas y cómo aplicarlos.
Domina los 8 impulsores principales de la gamificación
Core Drive 1 – Significado y vocación épicos
El inventor de Octalysis, Yu-Kai Chou, explica Core Drive 1 como "el impulso en el que las personas están motivadas porque creen que están comprometidas con algo que es más grande que ellos mismos".
Wikipedia
La razón por la que las personas pasan horas contribuyendo a Wikipedia es por Core Drive 1. Juntos, se embarcan en el viaje épico de hacer del mundo un lugar mejor mediante la documentación y la difusión del conocimiento.
Arroz Gratis
Free Rice es un sitio web basado en trivia que apoya al Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas. Por cada pregunta respondida correctamente por los visitantes del sitio, Free Rice dona 10 granos de arroz a personas necesitadas, jugando con un concepto Core Drive 1 llamado "héroe de la humanidad".
Core Drive 2: desarrollo y realización
Core Drive 2 involucra el impulso interno de progresar, desarrollar habilidades, superar desafíos y sentir una sensación de logro. La conciencia de la lucha es esencial para Core Drive 2, ya que una insignia o un trofeo sin un desafío no tiene sentido e incluso puede desmotivar al usuario.
Gorjeo
Debido a la naturaleza unidireccional de la comunicación en Twitter, las personas consideran que ganar seguidores es un logro. Como no se puede obligar a nadie a seguir a nadie, la única forma de aumentar los seguidores es creando contenido interesante. Este es un desafío que ofrece una verdadera sensación de logro cuando se supera.
En los primeros días de LinkedIn, las personas rara vez completaban sus perfiles de usuario debido a la mala retroalimentación visual del progreso realizado (Core Drive 2 insuficiente). Sin embargo, después de implementar una barra de progreso de perfil, LinkedIn aumentó su índice de finalización en un asombroso 60 %.
Core Drive 3: potenciación de la creatividad y la retroalimentación
El empoderamiento de la creatividad y la retroalimentación se relaciona con cuando los usuarios participan en un proceso creativo. Esto implica dar a los usuarios la libertad de expresar su creatividad, recibir comentarios y realizar ajustes.
Minecraft
Minecraft es un excelente ejemplo de Core Drive 3 porque los usuarios tienen la capacidad de expresar su creatividad mediante el uso de bloques de construcción simples para crear estructuras complejas y hacer ajustes sobre la marcha.
Ajedrez
Chess ha resistido la prueba del tiempo debido a su enfoque en Core Drive 3. Es un juego excepcionalmente creativo que permite a los jugadores dar forma a estilos de juego muy personales. De hecho, hay aproximadamente 140.100.033 posiciones posibles para jugar en un juego de ajedrez.
Core Drive 4 – Propiedad y Posesión
En Core Drive 4, los usuarios están motivados porque sienten que poseen algo. Cuando los jugadores se sienten dueños, quieren mejorar, personalizar, proteger y obtener más. En el mundo real, esto es lo que nos impulsa a ganar dinero, pero también puede estar ligado a elementos con valor sentimental como coleccionar cromos de béisbol o personalizar una carpeta de Dropbox.
Pokémon
Pokémon se centra en gran medida en un concepto Core Drive 4 llamado "conjunto de colección". Cada Pokémon capturado se agrega a una colección y les da a los usuarios un sentido de propiedad. Una vez que los jugadores atrapan algunos Pokémon, deben atraparlos a todos y la caza continúa.
Granja
Farmville hace que los jugadores se esfuercen constantemente por aumentar el valor de sus activos mediante el desarrollo de terrenos. Esto incluye buscar mayores rendimientos de los cultivos y mejorar la cantidad y calidad del ganado, ambos motivados por el sentido de propiedad que tienen los jugadores por sus granjas digitales.
Core Drive 5 – Influencia social y relación
La influencia social está relacionada con actividades inspiradas en lo que otras personas hacen, piensan o dicen, básicamente, en lo que se basa cada plataforma de redes sociales.
La relación se centra en asociaciones emocionales y sentimientos de nostalgia, como encontrarse con un viejo amigo o encontrar un producto que le traiga recuerdos de la infancia.
Groupon
Groupon fue una de las primeras empresas en convertir una plataforma de comercio electrónico en un evento social. Si suficientes personas se registran para comprar un artículo en particular, la recompensa es un descuento sustancial. Los usuarios felices luego invitan a otras personas a unirse y compartir los beneficios (influencia social).
Amazonas
Las personas confían en aquello con lo que pueden relacionarse. De hecho, aproximadamente el 60% de los ingresos de Amazon provienen de la sección de recomendaciones. Un ejemplo bien conocido es "Los clientes que compraron este artículo también compraron..."
Apelar a una conexión emocional (relación) con otros usuarios genera una sensación de confianza y reduce el umbral para comprar algo.
Core Drive 6 – Escasez e impaciencia
La escasez y la impaciencia nos motivan porque o no podemos obtener algo inmediatamente o porque hay mucha dificultad para obtenerlo. Si no puedes tenerlo, lo quieres.
Ventas
A menudo, las ofertas prometen ofertas que solo están disponibles por un período de tiempo limitado: "70% DE DESCUENTO". ¡Hoy solo!"
La existencia de la venta es escasa, y las personas están motivadas a actuar con sentido de urgencia.
En sus inicios, Facebook solo estaba disponible para los estudiantes de Harvard. Esto provocó la impaciencia entre otros universitarios que querían acceder a la plataforma. Una vez que Facebook finalmente estuvo disponible para otras universidades, la gente inundó debido a la exclusividad (escasez) de la misma.
Core Drive 7 – Imprevisibilidad y curiosidad
Las personas somos seres curiosos. No tenemos una forma infalible de predecir el futuro, pero siempre estamos pensando en lo que sucederá a continuación.
La imprevisibilidad es una fuerza poderosa para motivar a las personas a seguir presionando hasta que hayan aclarado lo desconocido. Nos impulsa la persecución.
Juego
El juego está alimentado por la sensación de imprevisibilidad. Ser capaz de tirar de una palanca y no saber el resultado crea una experiencia emocionante.
Series de TV
Una buena serie de televisión agregará un suspenso al final de cada episodio para crear una sensación de anticipación para el próximo. Esto apela a la curiosidad y el deseo de la audiencia de aclarar lo desconocido.
Core Drive 8 – Evitación y pérdida
La evitación y la pérdida motivan a través del miedo de perder algo o de que ocurra un evento indeseable.
Las campañas de marketing a menudo se dirigen a Core Drive 8 con tácticas como: "Si no se registra ahora, perderá esta oportunidad para siempre". De hecho, los estudios de psicología sugieren que es más probable que actuemos en función de evitar pérdidas en lugar de obtener ganancias.
fifa18
FIFA 18 tiene un concepto llamado "Jugador del mes", donde un futbolista famoso está disponible para comprar, pero solo por tiempo limitado. Esto motiva a los jugadores de FIFA a actuar y comprar para no perder una buena oportunidad.
viernes negro
El Black Friday es un gran ejemplo de cómo las oportunidades limitadas pueden motivar a las personas a actuar con un sentido extremo de urgencia. Una vez al año, el viernes después del Día de Acción de Gracias en los Estados Unidos, los productos tienen un precio mucho más barato y la gente acude en masa a las tiendas para evitar perder las buenas ofertas.
El marco de Octalysis como caso de estudio – Facebook
Una forma de aplicar el marco de Octalysis es usarlo para analizar un producto, identificando qué unidades centrales están instaladas y cómo se utilizan. De esta manera, podemos ver claramente qué motiva a las personas a usar un producto.
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Como se ve en la ilustración, Facebook utiliza la mayoría de las unidades principales, de ahí su éxito. Sin embargo, carece de CD1: vocación y significado épicos. Esto hace que las personas sientan que Facebook es una pérdida de tiempo, por lo que escuchamos su alivio cuando los usuarios abandonan la plataforma. El alivio no se debe a que la gente no disfrute de Facebook, sino a que no vale la pena.
Últimamente, Facebook ha estado tratando de combatir este problema agregando un mayor énfasis en Core Drive 1 y permitiendo a los usuarios donar dinero a buenas causas y participar en eventos que cambian la vida.
Si ejecuta el mismo análisis de Octalysis en Google+ y LinkedIn, notará por qué no lograron niveles de éxito que compitan con Facebook. Google+ está en gran parte inactivo y LinkedIn carece de interacción social entre los usuarios.
Google+ falló principalmente debido a Core Drive 2 mal ejecutado (desarrollo y logro). La fase de incorporación fue difícil, lo que hizo que los usuarios se sintieran inadecuados e incompetentes (CD2). Esto provocó que los usuarios perdieran la motivación y abandonaran la plataforma antes de poder participar en la comunidad y usar su creatividad para contribuir con contenido (CD3 y CD5).
LinkedIn carece del impulso central que permite a las personas ser creativas (CD3). Los usuarios dudan en compartir su vida personal en LinkedIn y, en cambio, buscan retratarse a sí mismos de una manera digna de conseguir un nuevo trabajo o cliente. Esto limita severamente la voluntad de crear y compartir contenido.
Profundizando más – Entendiendo la Psicología del Marco Octalysis
Sombrero blanco contra sombrero negro
Octalysis está diseñado como un octágono por una razón. En este marco, tenemos un concepto llamado white hat y black hat core drives. Estas unidades dividen la parte superior de la inferior, como se ve en la siguiente ilustración.
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Las unidades centrales de sombrero blanco hacen que el usuario se sienta poderoso y en control, pero no logran generar una sensación de urgencia.
Los impulsos básicos de sombrero negro hacen que las personas se sientan urgentes y llamadas a la acción, pero a la larga, desalientan a los usuarios haciéndoles sentir que no tienen control sobre su comportamiento.
Ni las unidades de núcleo de sombrero blanco ni las de sombrero negro son intrínsecamente buenas o malas. Cada uno sirve a su propio propósito y equilibra al otro. Sin embargo, para compromisos de productos a largo plazo, es importante centrarse en unidades de núcleo de sombrero blanco.
Minecraft ha logrado un compromiso a largo plazo al permitir que los jugadores expresen su creatividad (CD3). Sin embargo, esta libertad creativa se da en un contexto de escenarios que exigen urgencia (sombrero negro).
Considere la escasez de lugares seguros para acampar en la primera noche del modo de supervivencia de Minecraft, sin mencionar la amenaza constante de ser atacado por zombis y arañas.
En el pasado, los juegos de Zynga aplicaban conceptos de sombrero negro de manera efectiva. Por ejemplo, en Farmville, los cultivos de un jugador morirían si no se atendieran a diario (Core Drive 8), lo que motivaba a los jugadores a iniciar sesión regularmente.
Sin embargo, los juegos creados por Zynga son un claro ejemplo de lo que sucede cuando el sombrero blanco y el sombrero negro no están bien equilibrados. Las personas se agotan por la amenaza continua, lo que las lleva a abandonar la experiencia (demasiado énfasis en el sombrero negro).
Farmville podría mejorarse y ganar más usuarios a largo plazo (final del juego) si sus diseñadores encontraran más oportunidades para que los jugadores expresen su creatividad. Si está familiarizado con el juego, es posible que haya notado la aparición de diseños de granja generados por los usuarios con un toque artístico, una clara señal de que la base de usuarios desea una mayor libertad creativa.
Comprender el equilibrio entre las unidades centrales y el potencial de agotamiento del usuario es crucial para desarrollar una aplicación sostenible. Para obtener más información, consulte White Hat vs Black Hat.
Fuerzas motivacionales clave: intrínsecas y extrínsecas
El marco Octalysis también se divide en secciones izquierda y derecha. En el lado izquierdo, encontramos la motivación extrínseca, donde los usuarios se ven obligados a realizar un comportamiento para obtener una recompensa o evitar un castigo. En pocas palabras, es la recompensa lo que motiva, no el acto en sí.
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A la derecha, tenemos la motivación intrínseca, que implica participar en un comportamiento porque es personalmente gratificante. Esencialmente, esto significa realizar una actividad por sí misma en lugar del deseo de obtener una recompensa.
Ejemplos de motivación extrínseca
- Estudiar para sacar una buena nota (desarrollo y realización – CD2)
- Trabajar para ganar dinero (propiedad y posesión – CD4)
- Competir en un concurso para ganar una beca (escasez e impaciencia – CD6)
Ejemplos de motivación intrínseca
- Dibujo, pintura y otros esfuerzos artísticos (potenciación de la creatividad y retroalimentación – CD3)
- Participar en un evento social (influencia social y relación – CD5)
- Ver una película (imprevisibilidad y curiosidad – CD7)
¿Por qué es importante saber la diferencia?
Una razón es que la motivación extrínseca puede acabar con la motivación intrínseca . Considere un artista conceptual que dibuja como pasatiempo y luego es contratado para dibujar profesionalmente. Si el salario que reciben es inferior al valor que creen que vale su trabajo, eventualmente disminuirá cualquier motivación para seguir dibujando.
¡Curiosamente, este artista en particular dibujó gratis antes de que le pagaran la oferta!
También es importante tener cuidado con el uso de la motivación extrínseca en la fase de descubrimiento de un producto. Esta fase es el primer punto de contacto que tiene un usuario con un producto. Al principio, los usuarios normalmente no tienen un sentimiento de propiedad sobre una experiencia, por lo que a menudo es mejor centrarse en la motivación intrínseca apelando a la curiosidad o al deseo de participar en algo beneficioso.
La gamificación infunde significado a los productos
El éxito no es arbitrario. En el diseño de productos, todo se reduce a la pregunta: "¿Qué hará que la gente quiera usar este producto?"
Piense en los ejemplos discutidos anteriormente. Desde plataformas de comercio electrónico líderes hasta juegos populares, existen patrones infalibles que se ejecutan en todos los productos y experiencias exitosos.
Tomemos como ejemplo a los gigantes de la industria Amazon y eBay, los cuales impulsan las ventas apelando a las unidades centrales de sombrero negro. ¿Por qué hacen esto? Inculcar a los compradores un sentido de urgencia. Como era de esperar, funciona.
O considere el ajedrez y Minecraft, dos juegos muy queridos que parecen tener poco en común. Sin embargo, ambos han demostrado ser capaces de generar un compromiso a largo plazo debido a un enfoque en los impulsos básicos de sombrero blanco y el empoderamiento de la creatividad.
Comprender el concepto de motivación es fundamental para desarrollar experiencias de usuario consistentemente buenas.
Los conceptos que influyen en el comportamiento y la psicología humana detrás de la gamificación están disponibles para nosotros como diseñadores. Nos ayudan a comprender por qué algo funciona o por qué no. La aplicación correcta de los impulsos centrales agregará significado y valor a los productos que fabricamos. A su vez, nuestros usuarios, las personas para las que creamos, disfrutarán de una experiencia divertida, atractiva y significativa.
Puntos de reflexión adicionales
Estos puntos de reflexión son una excelente forma de implementar impulsos básicos en la experiencia de un producto. Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:
Unidad principal 1
- ¿Puedo apelar a una causa mayor de algún tipo, como narrar una búsqueda épica?
- ¿Puedo inculcar una mentalidad de grupo? (deportes, universidades, facciones, naciones, etc.)
- ¿Puedo crear una oportunidad para que el usuario ayude a otras personas?
Unidad principal 2
- ¿Cómo hago que mis usuarios se sientan realizados?
- ¿Puedo añadir una progresión visual? (segmentos, jefes, capítulos, hitos, etc.)
- ¿Puedo agregar un elemento de desafío para que sea divertido y gratificante?
Unidad central 3
- ¿Puedo darle al usuario una herramienta para ser creativo? (dibujar, construir, crear, etc.)
- ¿Existe la oportunidad de dar al usuario múltiples opciones para alcanzar el mismo objetivo?
- ¿Puedo dar a mis usuarios potenciadores, artículos o habilidades para personalizar y usar?
Unidad central 4
- ¿Puedo darle al usuario objetos para coleccionar? (cartas, Pokémon, dinero, artículos, etc.)
- ¿Hay espacio para personalizar el contenido? (perfil, avatar, skins, look, etc.)
- ¿Podemos inculcar un sentido de propiedad o dar a los usuarios algo que proteger?
Unidad central 5
- ¿Existe la oportunidad de agregar una forma de comunicación entre los usuarios?
- ¿Existe la posibilidad de darle al usuario algo con lo que relacionarse? (memes)
- ¿Hay lugar para la competencia y el compañerismo? (rivalidad, trabajo en equipo, etc.)
Unidad central 6
- ¿Podemos eliminar una sensación de abundancia para promover la escasez?
- ¿Podemos añadir elementos de exclusividad? (VIP, rareza, superación de desafíos difíciles, etc.)
- ¿Hay espacio para implementar oportunidades limitadas? (temporizadores, temporadas, acceso a la ubicación, etc.)
Unidad central 7
- ¿Podemos añadir un poco de aleatoriedad o azar a la experiencia? (imprevisibilidad)
- ¿Hay alguna manera de darle al usuario la libertad de explorar? (ver el mundo)
- ¿Podemos motivar al usuario con recompensas desconocidas? (caja misteriosa, huevos de Pascua), etc.
Unidad central 8
- ¿Hay alguna manera de hacer que el usuario sienta una sensación de pérdida si renuncia? (perdiendo estadísticas)
- ¿Podemos crear oportunidades limitadas que desaparezcan si los usuarios no actúan pronto?
- ¿Hay alguna manera de apelar a una recompensa futura si siguen usando el producto?