游戏化设计的实用方法
已发表: 2022-03-11好的设计激励人类
想象一下，您甚至可以在产品设计出来之前就为产品的成功创造完美的环境。 可以肯定地说，你会成为一个更自信、更有能力的设计师。 这是基于行为科学的游戏化允许设计师利用的力量。
设计产品有两种主要方法：以功能为中心的设计（FFD）和以人为中心的设计（HFD）。
FFD 假设人是机器人，准备完成一项任务——想想重复的工厂工作。
HFD 旨在优化和激发人们的感受，使任务成为一种有趣且引人入胜的体验——想想游乐园。
游戏化是将产品从以功能为中心的设计转变为以人为中心的设计的步骤。 它是在系统中磨练人的动机，而不是为了效率而设计。
产品的成功不是随意的
游戏化不仅仅是将徽章、积分和排行榜等游戏元素添加到产品中。 它仔细研究了人们使用和享受应用程序的具体动机。
花点时间思考这些问题：
- 为什么人们承诺花费数小时在维基百科上免费撰写文章？
- 为什么 Facebook 比 Google+ 和 LinkedIn 更成功？
- 鉴于其简单的图形和游戏玩法，为什么 Minecraft 是一款如此受欢迎的游戏？
- 为什么人们仍然在玩国际象棋和星际争霸 1 等古老的游戏，而其他看似更好的游戏在几个月后就消失了？
Octalysis 框架是一个游戏化框架，它回答了这些问题，详细解释了为什么产品令人愉快或乏味。 让我们仔细看看。
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人做事是有原因的。 了解他们为什么做他们所做的事情对于创造一个成功的产品至关重要。 Yu-Kai Chou 花了十年时间设计 Octalysis 框架，并确定了存在于人类内部并激励我们从事活动的八个核心驱动力。
如果应用程序或体验不存在这些核心驱动力，则一个人参与的动机为零。 因此，了解核心驱动力为何能激励人们以及如何应用它们非常重要。
掌握游戏化的 8 个核心驱动力
核心驱动力 1 – 史诗般的意义和召唤
Octalysis 的发明者 Yu-Kai Chou 将核心驱动力 1 解释为“人们之所以受到激励，是因为他们相信自己从事的事情比自己更大。”
维基百科
人们花费数小时为维基百科做贡献的原因是因为核心驱动力 1。他们一起踏上了史诗般的旅程，通过记录和传播知识让世界变得更美好。
免费大米
Free Rice 是一个支持联合国世界粮食计划署的基于琐事的网站。 对于网站访问者正确回答的每一个问题，Free Rice 会向有需要的人捐赠 10 粒大米，以发挥名为“人类英雄”的 Core Drive 1 概念。
核心驱动力 2 – 发展与成就
核心驱动力 2 涉及进步、发展技能、克服挑战和获得成就感的内在驱动力。 对于 Core Drive 2 来说，奋斗意识是必不可少的，因为没有挑战的徽章或奖杯是没有意义的，甚至会使用户失去动力。
推特
由于 Twitter 通信的单向性，人们将获得追随者视为一种成就。 由于没有人可以被迫关注其他任何人，因此增加关注者的唯一方法是创建有趣的内容。 这是一个挑战，一旦克服，就会提供真正的成就感。
领英
在 LinkedIn 的早期，人们很少完成他们的用户资料，因为对所取得的进展的视觉反馈很差（核心驱动力 2 不足）。 然而，在实施个人资料进度条后，LinkedIn 将完成率提高了惊人的 60%。
核心驱动力 3 – 赋予创造力和反馈
创意和反馈的授权与用户何时参与创意过程有关。 这包括让用户自由表达他们的创造力、获得反馈和进行调整。
我的世界
Minecraft 是 Core Drive 3 的一个典型例子，因为用户可以通过使用简单的构建块来制作复杂的结构并随时进行调整来表达创造力。
棋
Chess 由于专注于 Core Drive 3 而经受住了时间的考验。这是一款独特的创意游戏，让玩家可以塑造高度个人化的游戏风格。 事实上，在国际象棋游戏中大约有 140,100,033 个可能的位置。
核心驱动力 4 – 所有权和占有
在 Core Drive 4 中，用户之所以受到激励是因为他们觉得自己拥有某样东西。 当玩家感受到主人翁感时，他们想要改进、个性化、保护并获得更多。 在现实世界中，这就是我们赚钱的动力，但它也可以与具有情感价值的元素相关联，例如收集棒球卡或自定义 Dropbox 文件夹。
口袋妖怪
Pokemon 主要关注 Core Drive 4 的概念，称为“收藏集”。 每个捕获的口袋妖怪都会被添加到一个集合中，并给用户一种主人翁感。 一旦玩家抓到一些口袋妖怪，他们就必须全部抓到，然后继续狩猎。
法姆维尔
Farmville 让玩家不断努力通过开发土地来增加资产的价值。 这包括寻求更高的作物产量和提高牲畜的数量和质量，这两者都是出于玩家对其数字农场的主人翁意识。
核心驱动力 5 – 社会影响力和相关性
社会影响力与受其他人的行为、想法或言论启发的活动有关——基本上，每个社交媒体平台都建立在什么基础上。
相关性集中在情感联想和怀旧感上，例如与老朋友见面或寻找能唤起童年回忆的产品。
团购
Groupon 是最早将电子商务平台转变为社交活动的公司之一。 如果有足够多的人注册购买特定商品，则奖励是大幅折扣。 快乐的用户然后邀请其他人加入并分享好处（社会影响力）。
亚马逊
人们相信他们能与之相关的东西。 事实上，亚马逊大约 60% 的收入来自推荐部分。 一个众所周知的例子是，“购买此商品的客户也购买了……”
吸引与其他用户的情感联系（相关性）可以建立信任感并降低购买东西的门槛。
核心驱动力 6 – 稀缺和不耐烦
稀缺和不耐烦激励我们，因为我们要么无法立即获得某些东西，要么因为获得它非常困难。 如果你不能拥有它，你想要它。
销售量
通常情况下，销售承诺仅在有限的时间内提供讨价还价——“70% 的折扣”。 只限今天！”
销售的存在是稀缺的，人们有紧迫感采取行动。
在早期，Facebook 只对哈佛学生开放。 这引起了其他想要访问该平台的大学生的不耐烦。 一旦 Facebook 最终向其他大学开放，人们就会因为它的排他性（稀缺性）而蜂拥而至。
核心驱动力 7 – 不可预测性和好奇心
人是好奇的存在。 我们没有万无一失的方法来预测未来，但我们总是在思考接下来会发生什么。
不可预测性是一种强大的力量，可以激励人们继续努力，直到他们澄清了未知。 我们被追逐所驱使。
赌博
不可预测的感觉助长了赌博。 能够拉动杠杆而不知道结果会创造出令人兴奋的体验。
电视剧
一部好的电视剧会在每一集的结尾添加一个悬念，为下一集创造一种期待感。 这吸引了观众的好奇心和澄清未知的愿望。
核心驱动力 8 – 避免和损失
避免和失去的动机是害怕失去某些东西或发生不受欢迎的事件。
营销活动通常以 Core Drive 8 为目标，采用诸如“如果您现在不注册，您将永远失去这个机会”之类的策略。 事实上，心理学研究表明，我们更有可能基于避免损失而不是获得收益来采取行动。
国际足联 18
FIFA 18 有一个名为“本月最佳球员”的概念，可以在其中购买一位著名的足球运动员，但仅限于有限的时间。 这促使国际足联球员采取行动并购买，以避免错失良机。
黑色星期五
黑色星期五是一个很好的例子，说明有限的机会如何激发人们以极度紧迫感采取行动。 每年一次，在美国感恩节后的星期五，产品价格便宜很多，人们涌向商店以避免失去甜蜜的交易。
作为案例研究的 Octalysis 框架 – Facebook
应用 Octalysis 框架的一种方法是使用它来分析产品，确定哪些核心驱动器已到位以及如何使用它们。 通过这种方式，我们可以清楚地看到人们使用产品的动机。
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如图所示，Facebook 利用了大多数核心驱动力，因此取得了成功。 然而，它缺乏 CD1——史诗般的意义和召唤。 这导致人们觉得 Facebook 是在浪费时间，这就是为什么当用户退出平台时我们听到他们松了一口气的原因。 解脱不是因为人们不喜欢 Facebook，而是因为它不值得他们花时间。
最近，Facebook 一直在努力解决这个问题，更加强调 Core Drive 1，并允许用户为公益事业捐款并参与改变生活的活动。
如果您在 Google+ 和 LinkedIn 上运行相同的 Octalysis 分析，您会注意到为什么它们没有达到与 Facebook 相媲美的成功水平。 Google+ 基本上不活跃，LinkedIn 缺乏用户之间的社交互动。
Google+失败的主要原因是 Core Drive 2（开发和成就）执行不力。 入职阶段很困难，使用户感到不足和未完成（CD2）。 这导致用户在参与社区并利用他们的创造力贡献内容（CD3 和 CD5）之前失去动力并退出平台。
LinkedIn缺乏使人们发挥创造力的核心驱动力 (CD3)。 用户不愿在 LinkedIn 上分享他们的个人生活，而是希望以一种值得找到新工作或新客户的方式来描绘自己。 这严重限制了创建和共享内容的意愿。
深入挖掘——理解八分法框架的心理学
白帽与黑帽
八角分析被设计成八边形是有原因的。 在这个框架中，我们有一个概念叫做白帽和黑帽核心驱动。 这些驱动器将顶部和底部分开，如下图所示。
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白帽核心驱动让用户感到强大和控制，但它们无法激发紧迫感。
黑帽核心驱动使人们感到紧迫并被要求采取行动，但从长远来看，它们会让用户觉得他们无法控制自己的行为，从而使他们泄气。
白帽和黑帽核心驱动本质上都没有好坏之分。 每个都有自己的目的并平衡另一个。 但是，对于长期的产品参与，重要的是要关注白帽核心驱动器。
Minecraft 通过允许玩家表达他们的创造力 (CD3) 实现了长期参与。 然而，这种创作自由是在需要紧迫性的场景（黑帽）的背景下给予的。
考虑到在 Minecraft 的第一个生存模式之夜露营的安全场所稀缺，更不用说不断受到僵尸和蜘蛛攻击的威胁。
过去，Zynga 游戏有效地应用了黑帽概念。 例如，在 Farmville 中，如果不每天照料玩家的庄稼就会枯死（核心驱动器 8），这会促使玩家定期登录。
然而，Zynga 制作的游戏就是一个明显的例子，说明白帽和黑帽没有适当平衡时会发生什么。 人们对持续的威胁感到筋疲力尽，导致他们退出体验（过分强调黑帽）。
如果 Farmville 的设计者能为玩家找到更多表达创造力的机会，那么 Farmville 可以得到改进并获得更多的长期（残局）用户。 如果您熟悉这款游戏，您可能已经注意到带有艺术天赋的用户生成的农场设计的出现，这清楚地表明用户群渴望更多的创作自由。
了解核心驱动器与用户倦怠潜力之间的平衡对于开发可持续的应用程序至关重要。 有关更多信息，请查看白帽与黑帽。
关键动力——内在与外在
Octalysis 框架也分为左右两个部分。 在左侧，我们发现外在动机，即用户被迫执行某种行为以获得奖励或避免惩罚。 简而言之，激励的是奖励，而不是行为本身。
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在右边，我们有内在的动机，这涉及到一种行为，因为它对个人来说是有益的。 从本质上讲，这意味着为了自己的利益而不是为了获得奖励而进行活动。
外在动机例子
- 为了取得好成绩而学习（发展和成就——CD2）
- 工作赚钱（所有权和财产——CD4）
- 参加竞赛以赢得奖学金（稀缺和不耐烦 – CD6）
内在动机的例子
- 绘画、绘画和其他艺术活动（赋予创造力和反馈——CD3）
- 参加社交活动（社交影响和相关性 - CD5）
- 看电影（不可预测性和好奇心——CD7）
为什么知道差异很重要？
原因之一是外在动机可以扼杀内在动机。 考虑一位概念艺术家，他将绘画作为一种爱好，然后被聘为专业绘画。 如果他们收到的薪水低于他们认为自己的工作价值的价值，最终会削弱继续画画的动力。
有趣的是，这位特定的艺术家在获得报酬之前是免费绘制的！
同样重要的是要警惕在产品的发现阶段使用外在动机。 这个阶段是用户与产品的第一个接触点。 早期，用户通常对体验没有主人翁感，因此最好通过吸引好奇心或参与有益事物的愿望来关注内在动机。
游戏化为产品注入意义
成功不是随意的。 在产品设计中，归结为一个问题，“什么会让人们想要使用这个产品？”
回想一下前面讨论过的例子。 从领先的电子商务平台到流行的游戏，所有成功的产品和经验都有一定的模式。
以行业巨头亚马逊和 eBay 为例，它们都通过吸引黑帽核心驱动器来推动销售。 他们为什么这样做呢？ 向购物者灌输紧迫感。 可以预见的是，它有效。
或者，考虑一下国际象棋和 Minecraft，这两款广受喜爱但似乎没有什么共同之处的游戏。 然而，由于关注白帽核心驱动力和赋予创造力，两者都被证明能够产生长期参与。
理解动机的概念对于开发始终如一的良好用户体验至关重要。
作为设计师，我们可以了解游戏化背后的行为影响概念和人类心理。 它们帮助我们理解为什么某事有效或为什么无效。 正确应用核心驱动将为我们制造的产品增加意义和价值。 反过来，我们的用户——我们为之创造的人——将享受有趣、引人入胜且有意义的体验。
额外的思考点
这些思考点是将核心驱动力应用到产品体验中的好方法。 这里有一些问题要问自己：
核心驱动 1
- 我可以诉诸某种更伟大的事业，比如讲述史诗般的任务吗？
- 我可以灌输集体心态吗？ （体育、大学、派系、国家等）
- 我可以为用户创造帮助其他人的机会吗？
核心驱动 2
- 如何让我的用户感到有成就感？
- 我可以添加视觉进展吗？ （段、boss、章节、里程碑等）
- 我可以添加挑战元素以使其变得有趣和有益吗？
核心驱动 3
- 我可以给用户一个创造性的工具吗？ （绘画、建造、创作等）
- 是否有机会为用户提供多种选择以达到相同的目标？
- 我可以给我的用户助推器、物品或技能来个性化和使用吗？
核心驱动 4
- 我可以给用户收集对象吗？ （卡片、口袋妖怪、金钱、物品等）
- 是否有个性化内容的空间？ （个人资料、头像、皮肤、外观等）
- 我们可以灌输一种主人翁意识或给用户一些保护的东西吗？
核心驱动器 5
- 是否有机会在用户之间添加某种形式的交流？
- 有没有可能给用户一些相关的东西？ （模因）
- 有竞争和陪伴的空间吗？ （竞争、团队合作等）
核心驱动 6
- 我们可以消除丰富感来促进稀缺吗？
- 我们可以添加排他性的元素吗？ （VIP、稀有度、克服艰巨挑战等）
- 是否有实施有限机会的空间？ （计时器、季节、位置访问等）
核心驱动 7
- 我们可以为体验添加一些随机性或机会吗？ （不可预测性）
- 有没有办法让用户自由探索？ （看世界）
- 我们可以用未知的奖励激励用户吗？ （神秘盒子、复活节彩蛋）等。
核心驱动 8
- 有没有办法让用户在退出时感到失落？ （丢失数据）
- 如果用户不尽快采取行动，我们能否创造出消失的有限机会？
- 如果他们继续使用该产品，有没有办法吸引未来的奖励？