Un approccio pratico al design della ludicizzazione
Pubblicato: 2022-03-11Un buon design motiva gli esseri umani
Immagina di poter creare le circostanze perfette affinché un prodotto abbia successo prima ancora che sia stato progettato. È sicuro dire che saresti un designer più sicuro e capace. Questo è il potere che la ludicizzazione, basata sulle scienze comportamentali, consente ai designer di sfruttare.
Esistono due modi principali per progettare un prodotto: design incentrato sulla funzione (FFD) e design incentrato sull'uomo (HFD).
FFD presume che le persone siano robot, impostati per completare un'attività: pensa a lavori di fabbrica ripetitivi.
HFD è progettato per ottimizzare e motivare i sentimenti delle persone, rendendo le attività un'esperienza divertente e coinvolgente: pensa ai parchi di divertimento.
La gamification è la fase di conversione di un prodotto da un design incentrato sulla funzione in un design incentrato sull'uomo. È affinare la motivazione umana in un sistema piuttosto che progettare per il solo scopo dell'efficienza.
Il successo di un prodotto non è arbitrario
La ludicizzazione è più che aggiungere elementi di gioco come badge, punti e classifiche a un prodotto. È uno studio attento di ciò che motiva specificamente una persona a utilizzare e godersi un'applicazione.
Prenditi un momento per pensare a queste domande:
- Perché le persone si impegnano a passare ore a scrivere articoli su Wikipedia gratuitamente?
- Perché Facebook ha molto più successo di Google+ e LinkedIn?
- Data la sua grafica e gameplay semplici, perché Minecraft è un gioco così apprezzato?
- Perché le persone giocano ancora a giochi antichi come Chess e Starcraft 1 mentre altri giochi apparentemente migliori svaniscono dopo solo pochi mesi?
Il framework Octalysis è un framework di ludicizzazione che risponde a queste domande, spiegando in dettaglio perché un prodotto è divertente o noioso. Diamo un'occhiata più da vicino.
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Le persone fanno le cose per una ragione. Capire perché fanno quello che fanno è fondamentale per creare un prodotto di successo. Yu-Kai Chou ha trascorso dieci anni a progettare il framework Octalysis e ha identificato otto pulsioni fondamentali che esistono negli esseri umani e ci motivano a impegnarci in attività.
Se un'applicazione o un'esperienza non ha nessuna di queste unità chiave presenti, una persona non ha alcuna motivazione a impegnarsi. Pertanto, è importante capire perché le unità principali motivano le persone e come applicarle.
Padroneggia le 8 unità principali della ludicizzazione
Core Drive 1 – Significato epico e vocazione
L'inventore di Octalysis Yu-Kai Chou spiega Core Drive 1 come "la spinta in cui le persone sono motivate perché credono di essere impegnate in qualcosa che è più grande di loro".
Wikipedia
Il motivo per cui le persone trascorrono ore a contribuire a Wikipedia è a causa di Core Drive 1. Insieme, intraprendono l'epico viaggio per rendere il mondo un posto migliore documentando e diffondendo la conoscenza.
Riso gratis
Free Rice è un sito web basato su curiosità che supporta il Programma alimentare mondiale delle Nazioni Unite. Per ogni domanda a cui hanno risposto correttamente i visitatori del sito, Free Rice dona 10 chicchi di riso a persone bisognose, riproducendo un concetto di Core Drive 1 chiamato "eroe dell'umanità".
Core Drive 2 – Sviluppo e realizzazione
Core Drive 2 coinvolge la spinta interna di fare progressi, sviluppare abilità, superare sfide e provare un senso di realizzazione. La consapevolezza della lotta è essenziale per Core Drive 2, poiché un badge o un trofeo senza una sfida non ha significato e può persino demotivare l'utente.
A causa della natura unidirezionale della comunicazione su Twitter, le persone vedono l'acquisizione di follower come un risultato. Dal momento che nessuno può essere costretto a seguire nessun altro, l'unico modo per aumentare i follower è creare contenuti interessanti. Questa è una sfida che offre un vero senso di realizzazione una volta superata.
Agli albori di LinkedIn, le persone raramente completavano i propri profili utente a causa dello scarso feedback visivo sui progressi compiuti (Core Drive 2 insufficiente). Tuttavia, dopo aver implementato una barra di avanzamento del profilo, LinkedIn ha aumentato il tasso di completamento di uno sbalorditivo 60%.
Core Drive 3 – Potenziamento della creatività e feedback
Il potenziamento della creatività e del feedback si riferisce al momento in cui gli utenti sono coinvolti in un processo creativo. Ciò implica dare agli utenti la libertà di esprimere la propria creatività, ottenere feedback e apportare modifiche.
Minecraft
Minecraft è un ottimo esempio di Core Drive 3 perché agli utenti viene data la possibilità di esprimere la creatività utilizzando semplici elementi costitutivi per creare strutture complesse e apportare modifiche mentre procedono.
Scacchi
Gli scacchi hanno superato la prova del tempo grazie alla sua focalizzazione su Core Drive 3. È un gioco unico e creativo che consente ai giocatori di plasmare stili di gioco altamente personali. Infatti, ci sono circa 140.100.033 possibili posizioni per giocare in una partita a scacchi.
Core Drive 4 – Proprietà e Possesso
In Core Drive 4, gli utenti sono motivati perché sentono di possedere qualcosa. Quando i giocatori si sentono responsabili, vogliono migliorare, personalizzare, proteggere e ottenere di più. Nel mondo reale, questo è ciò che ci spinge a fare soldi, ma può anche essere legato ad elementi con valore affettivo come collezionare figurine di baseball o personalizzare una cartella Dropbox.
Pokemon
Pokemon si concentra fortemente su un concetto di Core Drive 4 chiamato "set di raccolta". Ogni Pokemon catturato viene aggiunto a una raccolta e dà agli utenti un senso di appartenenza. Una volta che i giocatori catturano alcuni Pokemon, devono catturarli tutti e la caccia continua.
Farmville
Farmville fa sì che i giocatori si impegnino costantemente ad aumentare il valore delle proprie risorse sviluppando terreni. Ciò include la ricerca di raccolti più elevati e il miglioramento della quantità e della qualità del bestiame, entrambi motivati dal senso di proprietà che i giocatori hanno per le loro fattorie digitali.
Core Drive 5 – Influenza sociale e correlazione
L'influenza sociale è correlata alle attività ispirate da ciò che altre persone fanno, pensano o dicono, fondamentalmente, su ciò su cui si basa ogni piattaforma di social media.
La relazione è incentrata sulle associazioni emotive e sui sentimenti di nostalgia come l'incontro con un vecchio amico o la ricerca di un prodotto che riporti alla mente i ricordi dell'infanzia.
Groupon
Groupon è stata una delle prime aziende a trasformare una piattaforma di eCommerce in un evento sociale. Se un numero sufficiente di persone si iscrive per acquistare un particolare articolo, la ricompensa è uno sconto sostanziale. Gli utenti felici invitano quindi altre persone a unirsi e condividere i vantaggi (influenza sociale).
Amazon
Le persone si fidano di ciò a cui possono relazionarsi. Infatti, circa il 60% delle entrate di Amazon proviene dalla sezione dei consigli. Un esempio noto è: "I clienti che hanno acquistato questo articolo hanno acquistato anche..."
Fare appello a una connessione emotiva (relazione) con altri utenti crea un senso di fiducia e abbassa la soglia per acquistare qualcosa.
Core Drive 6 – Scarsità e impazienza
La scarsità e l'impazienza ci motivano perché o non siamo in grado di ottenere qualcosa subito o perché c'è una grande difficoltà ad ottenerla. Se non puoi averlo, lo vuoi.
I saldi
Spesso, le vendite promettono occasioni disponibili solo per un periodo di tempo limitato: "70% DI SCONTO. Solo oggi!"
L'esistenza della vendita è scarsa e le persone sono motivate ad agire con un senso di urgenza.
All'inizio, Facebook era disponibile solo per gli studenti di Harvard. Ciò ha causato impazienza tra gli altri studenti universitari che volevano accedere alla piattaforma. Una volta che Facebook è stato finalmente reso disponibile ad altre università, le persone si sono inondate a causa della sua esclusività (scarsità).
Core Drive 7 – Imprevedibilità e curiosità
Le persone sono esseri curiosi. Non abbiamo un modo infallibile per prevedere il futuro, eppure pensiamo sempre a cosa accadrà dopo.
L'imprevedibilità è una forza potente nel motivare le persone a continuare a premere fino a quando non hanno chiarito l'ignoto. Siamo guidati dall'inseguimento.
Gioco d'azzardo
Il gioco è alimentato dalla sensazione di imprevedibilità. Poter tirare una leva e non conoscere il risultato crea un'esperienza emozionante.
Serie TV
Una buona serie televisiva aggiungerà un cliffhanger alla fine di ogni episodio per creare un senso di anticipazione per il prossimo. Questo fa appello alla curiosità e al desiderio del pubblico di chiarire l'ignoto.
Core Drive 8 – Evitamento e perdita
L'evitamento e la perdita motivano attraverso la paura di perdere qualcosa o che si verifichi un evento indesiderato.
Le campagne di marketing spesso prendono di mira Core Drive 8 con tattiche del tipo: "Se non ti iscrivi ora, perderai questa possibilità per sempre". In effetti, gli studi psicologici suggeriscono che è più probabile che agiamo in base all'evitare perdite piuttosto che al guadagno.
FIFA 18
FIFA 18 ha un concetto chiamato "Giocatore del mese", in cui un famoso calciatore è disponibile per l'acquisto, ma solo per un periodo di tempo limitato. Questo motiva i giocatori FIFA ad agire e acquistare per evitare di perdere una buona opportunità.
Venerdì nero
Il Black Friday è un ottimo esempio di come le opportunità limitate possano motivare le persone ad agire con un estremo senso di urgenza. Una volta all'anno, il venerdì dopo il Ringraziamento negli Stati Uniti, i prodotti hanno un prezzo molto più basso e le persone si riversano nei negozi per evitare di perdere buoni affari.
The Octalysis Framework come caso di studio - Facebook
Un modo per applicare il framework Octalysis consiste nell'usarlo per analizzare un prodotto, identificando quali unità principali sono presenti e come vengono utilizzate. In questo modo, possiamo vedere chiaramente cosa motiva le persone a utilizzare un prodotto.
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Come si vede nell'illustrazione, Facebook utilizza la maggior parte delle unità principali, da qui il suo successo. Tuttavia, manca di CD1: significato e vocazione epica. Ciò fa sì che le persone si sentano come se Facebook fosse una perdita di tempo, motivo per cui sentiamo il loro sollievo quando gli utenti lasciano la piattaforma. Il sollievo non arriva perché alla gente non piace Facebook, ma perché non vale il loro tempo.
Negli ultimi tempi, Facebook ha cercato di combattere questo problema aggiungendo una maggiore enfasi sul Core Drive 1 e consentendo agli utenti di donare denaro a buone cause e partecipare a eventi che cambiano la vita.
Se esegui la stessa analisi Octalysis su Google+ e LinkedIn, noterai perché non hanno raggiunto livelli di successo che rivaleggiano con Facebook. Google+ è in gran parte inattivo e LinkedIn manca di interazione sociale tra gli utenti.
Google+ ha fallito principalmente a causa di Core Drive 2 (sviluppo e realizzazione) mal eseguiti. La fase di onboarding è stata difficile, facendo sentire gli utenti inadeguati e incompiuti (CD2). Ciò ha portato gli utenti a perdere la motivazione e ad abbandonare la piattaforma prima che potessero impegnarsi nella comunità e usare la loro creatività per contribuire con i contenuti (CD3 e CD5).
LinkedIn non ha l'unità principale che consente alle persone di essere creative (CD3). Gli utenti sono riluttanti a condividere la loro vita personale su LinkedIn e cercano invece di ritrarre se stessi in un modo degno di ottenere un nuovo lavoro o un nuovo cliente. Ciò limita fortemente la volontà di creare e condividere contenuti.
Scavare più a fondo - Comprendere la psicologia del framework di ottalisi
Cappello bianco contro cappello nero
Octalysis è progettato come un ottagono per una ragione. In questo quadro, abbiamo un concetto chiamato white hat e black hat core drive. Queste unità dividono la parte superiore dalla parte inferiore, come mostrato nell'illustrazione seguente.
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Le unità White Hat Core fanno sentire l'utente potente e in controllo, ma non riescono a suscitare un senso di urgenza.
I black hat core drive fanno sentire le persone urgenti e chiamate all'azione, ma a lungo termine scoraggiano gli utenti facendoli sentire come se non avessero il controllo del proprio comportamento.
Né le unità core white hat né black hat sono intrinsecamente buone o cattive. Ognuno serve al proprio scopo e bilancia l'altro. Tuttavia, per impegni a lungo termine con i prodotti, è importante concentrarsi sulle unità core white hat.
Minecraft ha raggiunto un impegno a lungo termine consentendo ai giocatori di esprimere la propria creatività (CD3). Tuttavia, questa libertà creativa è data sullo sfondo di scenari che richiedono urgenza (cappello nero).
Considera la scarsità di luoghi sicuri in cui accamparsi nella prima notte di sopravvivenza in modalità Minecraft, per non parlare della costante minaccia di essere attaccati da zombi e ragni.
In passato, i giochi Zynga applicavano efficacemente i concetti di cappello nero. Ad esempio, a Farmville, i raccolti di un giocatore morirebbero se non fossero curati quotidianamente (Core Drive 8), motivando i giocatori ad accedere regolarmente.
Tuttavia, i giochi creati da Zynga sono un chiaro esempio di cosa succede quando cappello bianco e cappello nero non sono adeguatamente bilanciati. Le persone vengono esaurite dalla minaccia in corso, portandole a lasciare l'esperienza (troppa enfasi sul cappello nero).
Farmville potrebbe essere migliorato e ottenere più utenti a lungo termine (endgame) se i suoi progettisti trovassero maggiori opportunità per i giocatori di esprimere la creatività. Se hai familiarità con il gioco, potresti aver notato l'emergere di design di fattorie generati dagli utenti con un tocco artistico, un chiaro segno che la base di utenti desidera una maggiore libertà creativa.
Comprendere l'equilibrio tra le unità principali e il potenziale di burnout degli utenti è fondamentale nello sviluppo di un'applicazione sostenibile. Per ulteriori informazioni, controlla White Hat vs Black Hat.
Forze motivazionali chiave: intrinseche vs. estrinseche
Anche il framework Octalysis è diviso in sezioni sinistra e destra. Sul lato sinistro, troviamo la motivazione estrinseca, in cui gli utenti sono costretti a eseguire un comportamento per guadagnare una ricompensa o evitare una punizione. In poche parole, è la ricompensa che motiva, non l'atto stesso.
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A destra, abbiamo la motivazione intrinseca, che implica l'adozione di un comportamento perché è personalmente gratificante. In sostanza, questo significa svolgere un'attività fine a se stessa piuttosto che il desiderio di ottenere una ricompensa.
Esempi di motivazione estrinseca
- Studiare per ottenere un buon voto (sviluppo e realizzazione – CD2)
- Lavorare per guadagnare (proprietà e possesso – CD4)
- Concorrere a un concorso per vincere una borsa di studio (scarsità e impazienza – CD6)
Esempi di motivazione intrinseca
- Disegno, pittura e altri sforzi artistici (potenziamento della creatività e feedback – CD3)
- Partecipare a un evento sociale (influenza sociale e relazione – CD5)
- Guardare un film (imprevedibilità e curiosità – CD7)
Perché è importante conoscere la differenza?
Una delle ragioni è che la motivazione estrinseca può uccidere la motivazione intrinseca . Considera un artista concettuale che disegna come hobby e poi viene assunto per disegnare professionalmente. Se lo stipendio che ricevono è inferiore al valore che ritengono valga il loro lavoro, alla fine diminuirà qualsiasi motivazione a continuare a disegnare.
È interessante notare che questo particolare artista ha disegnato gratuitamente prima di ricevere il pagamento dell'offerta!
È anche importante diffidare dall'utilizzare la motivazione estrinseca nella fase di scoperta di un prodotto. Questa fase è il primo punto di contatto che un utente ha con un prodotto. All'inizio, gli utenti in genere non hanno un senso di appartenenza a un'esperienza, quindi spesso è meglio concentrarsi sulla motivazione intrinseca facendo appello alla curiosità o al desiderio di partecipare a qualcosa di benefico.
La gamification infonde ai prodotti un significato
Il successo non è arbitrario. Nella progettazione del prodotto, si riduce alla domanda: "Cosa spingerà le persone a voler utilizzare questo prodotto?"
Ripensa agli esempi discussi in precedenza. Dalle principali piattaforme di e-commerce ai giochi popolari, ci sono modelli infallibili che attraversano tutti i prodotti e le esperienze di successo.
Prendi i giganti del settore Amazon ed eBay, entrambi i quali guidano le vendite facendo appello alle unità core black hat. Perché lo fanno? Per infondere agli acquirenti un senso di urgenza. Com'era prevedibile, funziona.
Oppure, considera gli scacchi e Minecraft, due giochi molto amati che sembrano avere poco in comune. Tuttavia, entrambi si sono dimostrati in grado di generare un coinvolgimento a lungo termine grazie all'attenzione rivolta alle unità di base del cappello bianco e all'empowerment della creatività.
Comprendere il concetto di motivazione è fondamentale per sviluppare esperienze utente costantemente buone.
I concetti che influenzano il comportamento e la psicologia umana dietro la gamification sono disponibili per noi come designer. Ci aiutano a capire perché qualcosa funziona o perché non funziona. La corretta applicazione dei core drive aggiungerà significato e valore ai prodotti che realizziamo. A loro volta, i nostri utenti, le persone per cui creiamo, godranno di un'esperienza divertente, coinvolgente e significativa.
Punti di riflessione aggiuntivi
Questi punti di riflessione sono un ottimo modo per implementare le unità principali nell'esperienza di un prodotto. Ecco alcune domande da porsi:
Unità centrale 1
- Posso fare appello a una causa più grande di qualche tipo, come la narrazione di una ricerca epica?
- Posso infondere una mentalità di gruppo? (sport, università, fazioni, nazioni, ecc.)
- Posso creare un'opportunità per l'utente di aiutare altre persone?
Unità centrale 2
- Come faccio a far sentire i miei utenti realizzati?
- Posso aggiungere una progressione visiva? (segmenti, capi, capitoli, pietre miliari, ecc.)
- Posso aggiungere un elemento di sfida per renderlo divertente e gratificante?
Unità centrale 3
- Posso fornire all'utente uno strumento con cui essere creativo? (disegno, costruzione, creazione, ecc.)
- C'è un'opportunità per dare all'utente più scelte per raggiungere lo stesso obiettivo?
- Posso fornire ai miei utenti booster, oggetti o abilità da personalizzare e utilizzare?
Unità centrale 4
- Posso dare all'utente oggetti da collezionare? (carte, Pokemon, denaro, oggetti, ecc.)
- C'è spazio per personalizzare i contenuti? (profilo, avatar, skin, look, ecc.)
- Possiamo infondere un senso di appartenenza o offrire agli utenti qualcosa da proteggere?
Unità centrale 5
- C'è un'opportunità per aggiungere una forma di comunicazione tra gli utenti?
- C'è la possibilità di dare all'utente qualcosa con cui relazionarsi? (meme)
- C'è spazio per la competizione e la compagnia? (rivalità, lavoro di squadra, ecc.)
Unità centrale 6
- Possiamo rimuovere un senso di abbondanza per promuovere la scarsità?
- Possiamo aggiungere elementi di esclusività? (VIP, rarità, superamento di sfide difficili, ecc.)
- C'è spazio per implementare opportunità limitate? (timer, stagioni, accesso alla posizione, ecc.)
Unità centrale 7
- Possiamo aggiungere un po' di casualità o possibilità all'esperienza? (imprevedibilità)
- C'è un modo per dare all'utente la libertà di esplorare? (vedere il mondo)
- Possiamo motivare l'utente con ricompense sconosciute? (scatola misteriosa, uova di Pasqua), ecc.
Unità centrale 8
- C'è un modo per far provare all'utente un senso di perdita se smette? (statistiche perdenti)
- Possiamo creare opportunità limitate che scompaiono se gli utenti non agiscono presto?
- C'è un modo per fare appello a una ricompensa futura se continuano a utilizzare il prodotto?