게이미피케이션 디자인에 대한 실용적인 접근

좋은 디자인은 인간에게 동기를 부여합니다

제품이 설계되기도 전에 성공할 수 있는 완벽한 환경을 만들 수 있다고 상상해 보십시오. 당신이 더 자신감 있고 유능한 디자이너가 될 것이라고 말하는 것이 안전합니다. 이것이 행동 과학을 기반으로 하는 게임화가 디자이너가 활용할 수 있도록 하는 힘입니다.

제품을 설계하는 방법에는 기능 중심 설계(FFD)와 인간 중심 설계(HFD)의 두 가지 기본 방법이 있습니다.

FFD는 사람을 로봇으로 가정하고 반복적인 공장 작업을 생각하여 작업을 완료하도록 설정되어 있습니다.

HFD는 사람들의 감정을 최적화하고 동기를 부여하여 작업을 재미있고 매력적인 경험으로 만들도록 설계되었습니다.

게이미피케이션은 제품을 기능 중심의 디자인에서 인간 중심의 디자인으로 바꾸는 단계다. 효율성만을 목적으로 설계하기보다 시스템에서 인간의 동기 부여를 연마하는 것입니다.

제품의 성공은 임의적이지 않습니다

게임화는 배지, 포인트, 리더보드와 같은 게임 요소를 제품에 추가하는 것 이상입니다. 그것은 사람이 응용 프로그램을 사용하고 즐기도록 특별히 동기를 부여하는 것에 대한 주의 깊은 연구입니다.

잠시 시간을 내어 다음 질문에 대해 생각해 보십시오.

• 사람들이 Wikipedia에서 무료로 기사를 작성하는 데 몇 시간을 보내는 이유는 무엇입니까?
• Facebook이 Google+ 및 LinkedIn보다 훨씬 더 성공적인 이유는 무엇입니까?
• 단순한 그래픽과 게임 플레이를 감안할 때 Minecraft가 그렇게 많이 플레이되는 게임인 이유는 무엇입니까?
• 사람들은 왜 체스나 스타크래프트 1과 같은 고대 게임을 하는 반면 더 나은 것처럼 보이는 다른 게임은 몇 개월 만에 사라지는 것일까요?

Octalysis 프레임워크는 이러한 질문에 답하는 게임화 프레임워크로, 제품이 왜 재미있거나 지루한지 자세히 설명합니다. 자세히 살펴보겠습니다.

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사람들은 이유가 있어서 일을 합니다. 그들이 하는 일을 이해하는 것은 성공적인 제품을 만드는 데 매우 중요합니다. Yu-Kai Chou는 Octalysis 프레임워크를 설계하는 데 10년을 보냈고 인간 내부에 존재하고 활동에 참여하도록 동기를 부여하는 8가지 핵심 드라이브 를 식별했습니다.

응용 프로그램이나 경험에 이러한 핵심 추진력이 하나도 없으면 참여할 동기가 없습니다. 따라서 핵심 추진력이 사람들에게 동기를 부여하는 이유와 적용 방법을 이해하는 것이 중요합니다.

게임화의 8가지 핵심 드라이브 마스터

코어 드라이브 1 – 서사시 의미 및 소명

Octalysis의 발명가인 Yu-Kai Chou는 Core Drive 1을 "사람들이 자신보다 더 큰 일에 몰두하고 있다고 믿기 때문에 동기를 부여받는 드라이브"라고 설명합니다.

위키피디아

사람들이 Wikipedia에 기여하는 데 시간을 보내는 이유는 Core Drive 1 때문입니다. 그들은 함께 지식을 문서화하고 전파하여 세상을 더 나은 곳으로 만드는 장대한 여정을 시작합니다.

무료 쌀

Free Rice는 유엔 세계식량계획을 지원하는 퀴즈 기반 웹사이트입니다. 사이트 방문자가 올바르게 답변한 모든 질문에 대해 Free Rice는 "인류 영웅"이라는 Core Drive 1 개념을 재생하여 도움이 필요한 사람들에게 쌀 10알을 기부합니다.

핵심 추진력 2 – 개발 및 성취

Core Drive 2는 진행, 기술 개발, 도전 극복 및 성취감을 느끼는 내부 추진력을 포함합니다. 도전이 없는 배지나 트로피는 의미가 없고 사용자의 의욕을 꺾을 수 있기 때문에 투쟁에 대한 인식은 Core Drive 2에 필수적입니다.

트위터

트위터 커뮤니케이션의 단방향 특성으로 인해 사람들은 팔로워를 얻는 것을 성과로 봅니다. 누구도 다른 사람을 강제로 팔로우할 수 없기 때문에 팔로워를 늘리는 유일한 방법은 흥미로운 콘텐츠를 만드는 것입니다. 이것은 극복했을 때 진정한 성취감을 제공하는 도전입니다.

링크드인

LinkedIn 초기에는 진행 상황에 대한 시각적 피드백이 좋지 않아 사람들이 사용자 프로필을 거의 작성하지 않았습니다(Core Drive 2 부족). 그러나 프로필 진행률 표시줄을 구현한 후 LinkedIn은 완료율을 무려 60%나 높였습니다.

Core Drive 3 – 창의성 및 피드백 강화

창의성 및 피드백의 권한 부여는 사용자가 창의적인 프로세스에 참여할 때와 관련이 있습니다. 여기에는 사용자가 창의력을 표현하고 피드백을 받고 조정할 수 있는 자유가 포함됩니다.

마인크래프트

Minecraft는 Core Drive 3의 대표적인 예입니다. 사용자는 간단한 빌딩 블록을 사용하여 복잡한 구조를 만들고 필요한 대로 조정함으로써 창의성을 표현할 수 있기 때문입니다.

체스

Chess는 Core Drive 3에 중점을 둔 덕분에 시간의 시험을 견뎌 왔습니다. 이것은 플레이어가 매우 개인적인 플레이 스타일을 형성할 수 있도록 하는 독특하고 창의적인 게임입니다. 사실, 체스 게임에서 플레이할 수 있는 위치는 대략 140,100,033개 있습니다.

코어 드라이브 4 – 소유권 및 소유

Core Drive 4에서 사용자는 무언가를 소유하고 있다고 느끼기 때문에 동기가 부여됩니다. 플레이어가 소유권을 느낄 때 개선하고 개인화하고 보호하고 더 많은 것을 얻으려고 합니다. 현실 세계에서는 이것이 우리가 돈을 버는 원동력이지만, 야구 카드를 수집하거나 Dropbox 폴더를 사용자 지정하는 것과 같은 감상적 가치가 있는 요소와 연결될 수도 있습니다.

포켓몬

Pokemon은 "컬렉션 세트"라는 Core Drive 4 개념에 크게 중점을 둡니다. 캡처한 각 포켓몬은 컬렉션에 추가되어 사용자에게 주인의식을 제공합니다. 플레이어가 포켓몬 몇 마리를 잡으면 모두 잡아야 하며 사냥은 계속됩니다.

팜빌

Farmville은 플레이어가 토지를 개발하여 자산 가치를 높이기 위해 끊임없이 노력하게 만듭니다. 여기에는 더 높은 작물 수확량을 추구하고 가축의 양과 질을 개선하는 것이 포함됩니다. 이 두 가지 모두 플레이어가 디지털 농장에 대해 갖는 주인의식에서 동기를 부여받습니다.

핵심 추진력 5 – 사회적 영향력 및 관련성

사회적 영향력은 다른 사람들이 하고, 생각하고, 말하는 것, 기본적으로 모든 소셜 미디어 플랫폼이 구축된 것에서 영감을 받은 활동과 관련이 있습니다.

관계성은 오랜 친구를 만나거나 어린 시절의 추억을 불러 일으키는 제품을 찾는 것과 같은 감정적 인 연상과 향수에 중점을 둡니다.

그루폰

Groupon은 전자 상거래 플랫폼을 소셜 이벤트로 전환한 최초의 회사 중 하나입니다. 특정 품목을 구매하기 위해 충분한 사람들이 가입하면 보상은 상당한 할인입니다. 행복한 사용자는 다른 사람들을 초대하여 혜택(사회적 영향력)을 공유합니다.

아마존

사람들은 자신이 관련될 수 있는 것을 신뢰합니다. 실제로 아마존 매출의 약 60%가 추천 섹션에서 나옵니다. 잘 알려진 예는 "이 상품을 구매한 고객이 구매한 상품도..."입니다.

다른 사용자와의 정서적 연결(연관성)에 호소하면 신뢰감을 형성하고 구매 문턱을 낮춥니다.

핵심 추진력 6 – 결핍과 조급함

결핍과 조급함은 우리가 무언가를 즉시 얻을 수 없거나 그것을 얻는 데 큰 어려움이 있기 때문에 우리에게 동기를 부여합니다. 가질 수 없다면 갖고 싶은 것입니다.

매상

종종 판매는 제한된 기간 동안만 사용할 수 있는 할인을 약속합니다. "70% OFF. 오늘만!"

판매의 존재는 희박하고 사람들은 긴급한 감각으로 행동하도록 동기를 부여받습니다.

페이스북

페이스북은 초창기에 하버드 학생들만 사용할 수 있었습니다. 이로 인해 플랫폼에 액세스하려는 다른 대학생들 사이에서 조바심이 발생했습니다. Facebook이 마침내 다른 대학에서 사용 가능하게 되자, Facebook의 독점성(희소성)으로 인해 사람들이 넘쳐났습니다.

코어 드라이브 7 – 예측 불가능성과 호기심

사람들은 호기심 많은 존재입니다. 우리는 미래를 예측할 수 있는 확실한 방법은 없지만 다음에 일어날 일에 대해 항상 생각하고 있습니다.

예측 불가능성은 사람들이 미지의 것을 명확히 할 때까지 계속 노력하도록 동기를 부여하는 강력한 힘입니다. 우리는 추격전을 벌이고 있습니다.

도박

도박은 예측할 수 없다는 느낌에서 촉발됩니다. 레버를 당길 수 있고 결과를 알지 못하는 것은 스릴 넘치는 경험을 만듭니다.

TV 시리즈

좋은 TV 시리즈는 다음 에피소드에 대한 기대감을 불러일으키기 위해 매 에피소드 끝에 절벽을 추가합니다. 이것은 미지의 것을 밝히고자 하는 관객의 호기심과 열망에 호소한다.

코어 드라이브 8 – 회피와 손실

회피와 상실은 무언가를 잃거나 바람직하지 않은 일이 발생하는 것에 대한 두려움을 통해 동기를 부여합니다.

마케팅 캠페인은 종종 "지금 등록하지 않으면 이 기회를 영원히 잃게 됩니다."와 같은 전술을 사용하여 Core Drive 8을 대상으로 합니다. 사실, 심리학 연구에 따르면 우리는 이익을 얻기보다 손실을 피하는 데 기반을 두고 행동할 가능성이 더 높습니다.

FIFA 18

FIFA 18에는 "이달의 선수"라는 개념이 있습니다. 유명 축구 선수를 구매할 수 있지만 기간이 한정되어 있습니다. 이는 FIFA 플레이어가 좋은 기회를 놓치지 않기 위해 행동하고 구매하도록 동기를 부여합니다.

검은 금요일

블랙 프라이데이는 제한된 기회가 사람들로 하여금 극도의 긴박감을 가지고 행동하도록 동기를 부여할 수 있다는 것을 보여주는 좋은 예입니다. 일 년에 한 번 미국에서 추수감사절이 끝난 후의 금요일에는 제품의 가격이 훨씬 저렴해지며 사람들은 달콤한 거래를 놓치지 않기 위해 매장을 찾습니다.

사례 연구로서의 8진법 프레임워크 – Facebook

Octalysis 프레임워크를 적용하는 한 가지 방법은 이를 사용하여 제품을 분석하고, 어떤 코어 드라이브가 있고 어떻게 활용되는지 식별하는 것입니다. 이렇게 하면 사람들이 제품을 사용하도록 동기를 부여하는 것이 무엇인지 명확하게 알 수 있습니다.

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그림에서 볼 수 있듯이 Facebook은 대부분의 핵심 드라이브를 활용하므로 성공했습니다. 그러나 서사적 의미와 부름인 CD1이 부족합니다. 결과적으로 사람들은 Facebook이 시간 낭비라고 느끼며 사용자가 플랫폼을 종료할 때 안도감을 듣게 됩니다. 사람들이 Facebook을 즐기지 않아서가 아니라 시간을 할애할 가치가 없기 때문에 안도감을 느끼는 것입니다.

최근 Facebook은 Core Drive 1을 더 강조하고 사용자가 좋은 일에 돈을 기부하고 삶을 변화시키는 이벤트에 참여할 수 있도록 하여 이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다.

Google+ 및 LinkedIn에서 동일한 Octalysis 분석을 실행하면 이들이 Facebook에 필적하는 수준의 성공을 달성하지 못한 이유를 알 수 있습니다. Google+는 대부분 비활성 상태이며 LinkedIn은 사용자 간의 사회적 상호 작용이 부족합니다.

Google+ 는 주로 제대로 실행되지 않은 Core Drive 2(개발 및 달성)로 인해 실패했습니다. 온보딩 단계가 어려워 사용자가 부적절하고 성취하지 못했다고 느꼈습니다(CD2). 이로 인해 사용자는 커뮤니티에 참여하고 창의성을 사용하여 콘텐츠(CD3 및 CD5)를 제공하기 전에 동기를 잃고 플랫폼을 종료했습니다.

LinkedIn 에는 사람들이 창의력을 발휘할 수 있도록 하는 핵심 동력이 없습니다(CD3). 사용자는 LinkedIn에서 자신의 사생활을 공유하는 것을 주저하고 대신 새로운 직업이나 고객을 확보할 수 있는 방식으로 자신을 묘사하려고 합니다. 이는 콘텐츠를 만들고 공유하려는 의지를 심각하게 제한합니다.

더 깊이 파고들기 - Octalysis 프레임워크의 심리학 이해하기

하얀 모자 대 검은 모자

Octalysis가 팔각형으로 설계된 데에는 이유가 있습니다. 이 프레임워크에는 화이트 햇 및 블랙 햇 코어 드라이브라는 개념이 있습니다. 이러한 드라이브는 아래 그림과 같이 상단과 하단을 나눕니다.

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화이트 햇 코어 드라이브 는 사용자가 강력하고 통제할 수 있다는 느낌을 주지만 긴박감을 주지는 못합니다.

블랙햇 코어 드라이브 는 사람들로 하여금 긴급함을 느끼게 하고 행동에 부름을 주게 되지만, 장기적으로는 사용자가 자신의 행동에 대한 통제력이 부족하다고 느끼게 하여 사용자를 낙담시킵니다.

화이트 햇이나 블랙 햇 코어 드라이브는 본질적으로 좋거나 나쁘지 않습니다. 각각은 고유한 목적을 수행하고 서로의 균형을 유지합니다. 그러나 장기적인 제품 계약의 경우 화이트 햇 코어 드라이브에 집중하는 것이 중요합니다.

Minecraft는 플레이어가 자신의 창의성을 표현할 수 있도록 함으로써 장기적인 참여를 달성했습니다(CD3). 그러나 이러한 창작의 자유는 긴급성을 요구하는 시나리오(검은 모자)를 배경으로 주어진다.

좀비와 거미의 공격에 대한 끊임없는 위협은 말할 것도 없고 Minecraft의 생존 모드 첫날 밤에 야영을 할 안전한 장소의 부족을 고려하십시오.

과거 Zynga 게임은 검은 모자 개념을 효과적으로 적용했습니다. 예를 들어, Farmville에서 플레이어의 작물은 매일 돌보지 않으면(Core Drive 8) 죽을 것이므로 플레이어가 정기적으로 로그인하도록 동기를 부여합니다.

그러나 Zynga에서 만든 게임은 흰색 모자와 검은 모자가 적절하게 균형을 이루지 않을 때 어떤 일이 발생하는지에 대한 명확한 예입니다. 사람들은 계속되는 위협에 지쳐서 경험을 그만두게 됩니다(검은 모자를 너무 강조함).

Farmville의 디자이너가 플레이어가 창의성을 표현할 수 있는 더 많은 기회를 찾는다면 Farmville을 개선하고 더 많은 장기(최종) 사용자를 확보할 수 있습니다. 게임에 익숙하다면 사용자 기반이 보다 창의적인 자유를 원한다는 분명한 신호인 예술적 감각이 있는 사용자 생성 농장 디자인의 등장을 보았을 것입니다.

핵심 드라이브와 사용자 소진 가능성 간의 균형을 이해하는 것은 지속 가능한 애플리케이션을 개발하는 데 중요합니다. 자세한 내용은 White Hat vs Black Hat을 확인하세요.

핵심 동기 - 내적 vs. 외적

Octalysis 프레임워크도 왼쪽 섹션과 오른쪽 섹션으로 나뉩니다. 왼쪽에서 우리는 사용자가 보상을 받거나 처벌을 피하기 위해 행동을 수행하도록 강요받는 외적 동기를 찾습니다. 간단히 말해서 동기를 부여하는 것은 행동 자체가 아니라 보상입니다.

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오른쪽에는 개인적으로 보상이 있기 때문에 행동에 참여하는 내재적 동기가 있습니다. 본질적으로 이것은 보상을 받고자 하는 욕망이 아니라 그 자체로 활동을 수행하는 것을 의미합니다.

외적 동기의 예

• 좋은 성적을 받기 위한 공부 (발달과 성취 – CD2)
• 돈을 벌기 위해 일하는 것(소유권 및 소유 – CD4)
• 장학금을 받기 위한 경연 대회에서 경쟁(부족함과 조급함 – CD6)

내재적 동기의 예

• 드로잉, 페인팅 및 기타 예술적 노력(창의력 및 피드백 강화 - CD3)
• 사교 행사 참여(사회적 영향력 및 관계성 – CD5)
• 영화보기 (예측불가능성과 호기심 – CD7)

차이점을 아는 것이 왜 중요한가요?

한 가지 이유는 외적 동기 가 내적 동기 를 죽일 수 있기 때문입니다. 취미로 그림을 그린 다음 전문적으로 그림을 그리기 위해 고용된 컨셉 아티스트를 생각해 보십시오. 그들이 받는 급여가 자신이 하는 일이 가치 있다고 느끼는 가치보다 낮다면 결국 계속 그림을 그릴 동기가 줄어들 것입니다.

흥미롭게도 이 특정 아티스트는 제안을 받기 전에 무료로 그림을 그렸습니다!

제품의 발견 단계에서 외적 동기를 사용하는 것을 조심하는 것도 중요합니다. 이 단계는 사용자가 제품과 접촉하는 첫 번째 지점입니다. 초기에 사용자는 일반적으로 경험에 대한 소유권을 갖지 않으므로 호기심이나 유익한 일에 참여하려는 욕구에 호소하여 내재적 동기에 집중하는 것이 좋습니다.

제품에 의미를 부여하는 게임화

성공은 임의적이지 않습니다. 제품 디자인에서는 "무엇이 사람들로 하여금 이 제품을 사용하고 싶게 만들까요?"라는 질문으로 귀결됩니다.

앞에서 논의한 예를 다시 생각해 보십시오. 최고의 전자 상거래 플랫폼에서 인기 있는 게임에 이르기까지 모든 성공적인 제품과 경험을 통해 실행되는 확실한 패턴이 있습니다.

블랙햇 코어 드라이브에 호소하여 판매를 주도하는 업계 거물인 Amazon과 eBay를 예로 들어 보겠습니다. 왜 그들은 이것을합니까? 쇼핑객에게 긴박감을 심어줍니다. 예상대로 작동합니다.

또는 공통점이 거의 없는 것처럼 보이지만 잘 알려진 두 게임인 체스와 마인크래프트를 생각해 보십시오. 그러나 둘 다 화이트 햇 코어 드라이브와 창의성 강화에 중점을 두고 있기 때문에 장기적인 참여를 이끌어낼 수 있는 것으로 입증되었습니다.

동기 부여의 개념을 이해하는 것은 지속적으로 우수한 사용자 경험을 개발하는 데 가장 중요합니다.

게임화 이면의 개념과 인간 심리에 영향을 미치는 행동은 디자이너로서 사용할 수 있습니다. 그것들은 우리가 왜 효과가 있고 왜 작동하지 않는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 코어 드라이브를 올바르게 적용하면 우리가 만드는 제품에 의미와 가치가 더해질 것입니다. 결과적으로 사용자(저희가 만드는 사람들)는 재미있고 매력적이며 의미 있는 경험을 즐길 수 있습니다.

추가 사고 포인트

이러한 사고 방식은 핵심 드라이브를 제품 경험에 구현하는 좋은 방법입니다. 다음은 스스로에게 물어볼 몇 가지 질문입니다.

코어 드라이브 1

• 에픽 퀘스트 내레이션과 같은 더 큰 대의에 호소할 수 있습니까?
• 집단적 사고방식을 심어줄 수 있습니까? (스포츠, 대학, 파벌, 국가 등)
• 사용자가 다른 사람을 도울 수 있는 기회를 만들 수 있습니까?

코어 드라이브 2

• 사용자가 성취감을 느끼도록 하려면 어떻게 해야 합니까?
• 시각적 진행을 추가할 수 있습니까? (세그먼트, 보스, 챕터, 마일스톤 등)
• 재미있고 보람 있게 만들기 위해 도전 요소를 추가할 수 있습니까?

코어 드라이브 3

• 사용자에게 창의적 도구를 제공할 수 있습니까? (그리기, 짓기, 만들기 등)
• 동일한 목표를 달성하기 위해 사용자에게 여러 선택권을 줄 수 있는 기회가 있습니까?
• 사용자에게 부스터, 아이템 또는 기술을 제공하여 개인화하고 사용할 수 있습니까?

코어 드라이브 4

• 수집할 개체를 사용자에게 줄 수 있습니까? (카드, 포켓몬, 돈, 아이템 등)
• 콘텐츠를 개인화할 여지가 있습니까? (프로필, 아바타, 스킨, 외모 등)
• 주인의식을 심어주거나 사용자에게 보호할 무언가를 줄 수 있습니까?

코어 드라이브 5

• 사용자 간의 커뮤니케이션 형식을 추가할 수 있는 기회가 있습니까?
• 사용자에게 관련성을 줄 수 있는 가능성이 있습니까? (밈)
• 경쟁과 교제의 여지가 있습니까? (라이벌, 팀워크 등)

코어 드라이브 6

• 결핍을 촉진하기 위해 풍요의 감각을 제거할 수 있습니까?
• 독점 요소를 추가할 수 있습니까? (VIP, 레어리티, 어려운 난관 극복 등)
• 제한된 기회를 구현할 여지가 있습니까? (타이머, 계절, 위치 접근 등)

코어 드라이브 7

• 경험에 약간의 무작위성이나 기회를 추가할 수 있습니까? (예측 불가능)
• 사용자에게 탐색의 자유를 줄 수 있는 방법이 있습니까? (세상을보다)
• 알 수 없는 보상으로 사용자에게 동기를 부여할 수 있습니까? (미스터리 박스, 부활절 달걀) 등

코어 드라이브 8

• 사용자가 그만둘 때 상실감을 느끼게 할 수 있는 방법이 있습니까? (실패 통계)
• 사용자가 빨리 조치를 취하지 않으면 사라지는 제한된 기회를 만들 수 있습니까?
• 제품을 계속 사용하면 향후 보상을 어필할 수 있는 방법이 있나요?