Praktyczne podejście do projektowania grywalizacji

Dobry projekt motywuje ludzi

Wyobraź sobie, że możesz stworzyć idealne warunki, aby produkt odniósł sukces, zanim jeszcze został zaprojektowany. Można śmiało powiedzieć, że byłbyś bardziej pewnym siebie i zdolnym projektantem. Jest to moc, którą grywalizacja, oparta na naukach behawioralnych, pozwala projektantom wykorzystać.

Istnieją dwa podstawowe sposoby projektowania produktu: projektowanie zorientowane na funkcję (FFD) i projektowanie zorientowane na człowieka (HFD).

FFD zakłada, że ​​ludzie są robotami nastawionymi na wykonanie zadania — pomyśl o powtarzalnych pracach fabrycznych.

HFD ma na celu optymalizację i motywowanie ludzkich uczuć, sprawiając, że zadania stają się zabawnym i wciągającym doświadczeniem — pomyśl o parkach rozrywki.

Grywalizacja to etap przekształcania produktu z projektu skoncentrowanego na funkcji w projekt skoncentrowany na człowieku. Jest to udoskonalanie ludzkiej motywacji w systemie, a nie projektowanie wyłącznie w celu wydajności.

Sukces produktu nie jest arbitralny

Grywalizacja to coś więcej niż dodawanie do produktu elementów gry, takich jak odznaki, punkty i tabele wyników. Jest to dokładna analiza tego, co konkretnie motywuje daną osobę do korzystania z aplikacji i czerpania z niej przyjemności.

Poświęć chwilę na zastanowienie się nad tymi pytaniami:

• Dlaczego ludzie zobowiązują się spędzać godziny na pisaniu artykułów na Wikipedii za darmo?
• Dlaczego Facebook odnosi o wiele większe sukcesy niż Google+ i LinkedIn?
• Biorąc pod uwagę prostą grafikę i rozgrywkę, dlaczego Minecraft jest tak popularną grą?
• Dlaczego ludzie nadal grają w starożytne gry, takie jak Chess i Starcraft 1, podczas gdy inne, pozornie lepsze gry znikają po zaledwie kilku miesiącach?

Framework Octalysis to framework do grywalizacji, który odpowiada na te pytania, wyjaśniając szczegółowo, dlaczego produkt jest przyjemny lub nużący. Przyjrzyjmy się bliżej.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

Ludzie robią rzeczy z jakiegoś powodu. Zrozumienie, dlaczego robią to, co robią, jest kluczowe dla stworzenia udanego produktu. Yu-Kai Chou spędził dziesięć lat, projektując ramy Octalysis i zidentyfikował osiem podstawowych napędów , które istnieją w ludziach i motywują nas do angażowania się w działania.

Jeśli aplikacja lub doświadczenie nie ma żadnego z tych podstawowych napędów, dana osoba nie ma motywacji do zaangażowania. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego podstawowe popędy motywują ludzi i jak je zastosować.

Opanuj 8 głównych napędów grywalizacji

Core Drive 1 – epickie znaczenie i powołanie

Wynalazca Octalysis, Yu-Kai Chou, wyjaśnia Core Drive 1 jako „napęd, w którym ludzie są zmotywowani, ponieważ wierzą, że są zaangażowani w coś, co jest większe niż oni sami”.

Wikipedia

Powodem, dla którego ludzie spędzają wiele godzin na tworzeniu Wikipedii, jest Core Drive 1. Razem wyruszają w epicką podróż, aby uczynić świat lepszym miejscem poprzez dokumentowanie i rozpowszechnianie wiedzy.

Darmowy ryż

Free Rice to strona internetowa oparta na ciekawostkach, która wspiera Światowy Program Żywnościowy Organizacji Narodów Zjednoczonych. Za każde pytanie, na które poprawnie odpowiedzieli odwiedzający witrynę, Free Rice przekazuje 10 ziaren ryżu ludziom w potrzebie, grając w koncepcję Core Drive 1 o nazwie „bohater ludzkości”.

Core Drive 2 – Rozwój i realizacja

Core Drive 2 obejmuje wewnętrzny pęd do robienia postępów, rozwijania umiejętności, pokonywania wyzwań i odczuwania poczucia spełnienia. Świadomość zmagań jest niezbędna w Core Drive 2, ponieważ odznaka lub trofeum bez wyzwania nie ma znaczenia, a może nawet zdemotywować użytkownika.

Świergot

Ze względu na jednokierunkowy charakter komunikacji na Twitterze ludzie postrzegają zdobywanie obserwujących jako osiągnięcie. Ponieważ nikogo nie można zmusić do obserwowania nikogo innego, jedynym sposobem na zwiększenie liczby obserwujących jest tworzenie interesujących treści. Jest to wyzwanie, które po pokonaniu daje prawdziwe poczucie spełnienia.

LinkedIn

Na początku LinkedIn ludzie rzadko uzupełniali swoje profile użytkowników ze względu na słabą wizualną informację zwrotną o poczynionych postępach (niewystarczający Core Drive 2). Jednak po wdrożeniu paska postępu profilu, LinkedIn zwiększył swój wskaźnik ukończenia o oszałamiające 60%.

Core Drive 3 – Wzmocnienie kreatywności i informacji zwrotnej

Wzmocnienie kreatywności i informacji zwrotnej dotyczy sytuacji, gdy użytkownicy są zaangażowani w proces twórczy. Wiąże się to z zapewnieniem użytkownikom swobody wyrażania swojej kreatywności, uzyskiwania informacji zwrotnych i wprowadzania poprawek.

Minecraft

Minecraft to doskonały przykład Core Drive 3, ponieważ użytkownicy mają możliwość wyrażania kreatywności za pomocą prostych bloków konstrukcyjnych do tworzenia złożonych struktur i wprowadzania zmian w miarę postępów.

Szachy

Szachy przetrwały próbę czasu dzięki skupieniu się na Core Drive 3. To wyjątkowo kreatywna gra, która pozwala graczom kształtować bardzo osobiste style gry. W rzeczywistości w grze w szachy jest około 140 100 033 możliwych pozycji.

Core Drive 4 – Własność i posiadanie

W Core Drive 4 użytkownicy są zmotywowani, ponieważ czują, że coś posiadają. Kiedy gracze czują się właścicielami, chcą ulepszać, personalizować, chronić i zdobywać więcej. W realnym świecie właśnie to napędza nas do zarabiania pieniędzy, ale można to również powiązać z elementami o wartości sentymentalnej, takimi jak zbieranie kart baseballowych czy dostosowywanie folderu Dropbox.

Pokemony

Pokemon koncentruje się głównie na koncepcji Core Drive 4 zwanej „zestawem kolekcji”. Każdy schwytany Pokemon jest dodawany do kolekcji i daje użytkownikom poczucie własności. Gdy gracze złapią kilka Pokemonów, muszą złapać je wszystkie, a polowanie trwa.

Farmville

Farmville sprawia, że ​​gracze nieustannie dążą do zwiększania wartości swoich aktywów poprzez zagospodarowywanie ziemi. Obejmuje to poszukiwanie wyższych plonów oraz poprawę ilości i jakości inwentarza żywego, z których oba są motywowane poczuciem własności, jakie gracze mają dla swoich cyfrowych gospodarstw.

Core Drive 5 – Wpływ społeczny i pokrewieństwo

Wpływ społeczny jest powiązany z działaniami inspirowanymi tym, co robią, myślą lub mówią inni — w zasadzie to, na czym opiera się każda platforma mediów społecznościowych.

Pokrewieństwo koncentruje się na emocjonalnych skojarzeniach i uczuciach nostalgii, takich jak spotkanie ze starym przyjacielem lub znalezienie produktu, który przywołuje wspomnienia z dzieciństwa.

Groupon

Groupon był jedną z pierwszych firm, które przekształciły platformę eCommerce w wydarzenie towarzyskie. Jeśli wystarczająca liczba osób zarejestruje się, aby kupić określony przedmiot, nagrodą jest znaczna zniżka. Zadowoleni użytkownicy następnie zapraszają inne osoby do przyłączenia się i dzielenia się korzyściami (wpływ społeczny).

Amazonka

Ludzie ufają temu, do czego mogą się odnieść. W rzeczywistości około 60% przychodów Amazona pochodzi z sekcji rekomendacji. Dobrze znanym przykładem jest: „Klienci, którzy kupili ten przedmiot, kupili również…”

Odwoływanie się do emocjonalnego związku (pokrewieństwa) z innymi użytkownikami buduje poczucie zaufania i obniża próg zakupu czegoś.

Core Drive 6 – niedostatek i niecierpliwość

Niedostatek i niecierpliwość motywują nas, ponieważ albo nie jesteśmy w stanie uzyskać czegoś od razu, albo jest to bardzo trudne. Jeśli nie możesz tego mieć, chcesz tego.

Sprzedaż

Często sprzedaż obiecuje okazje, które są dostępne tylko przez ograniczony czas — „70% ZNIŻKI. Tylko dziś!"

Istnienie sprzedaży jest ograniczone, a ludzie są zmotywowani do działania z poczuciem pilności.

Facebook

Na początku Facebook był dostępny tylko dla studentów Harvardu. Spowodowało to zniecierpliwienie innych studentów, którzy chcieli uzyskać dostęp do platformy. Kiedy Facebook został wreszcie udostępniony innym uniwersytetom, ludzie zaczęli go zalewać ze względu na jego wyłączność (niedobór).

Core Drive 7 – nieprzewidywalność i ciekawość

Ludzie są ciekawymi istotami. Nie mamy niezawodnego sposobu przewidywania przyszłości, ale zawsze myślimy o tym, co będzie dalej.

Nieprzewidywalność jest potężną siłą motywującą ludzi do ciągłego naciskania, dopóki nie wyjaśnią nieznanego. Kieruje nami pościg.

Hazard

Hazard jest napędzany poczuciem nieprzewidywalności. Możliwość pociągnięcia za dźwignię i nieznajomość wyniku tworzy ekscytujące wrażenia.

Serial telewizyjny

Dobry serial telewizyjny doda klifhanger na końcu każdego odcinka, aby stworzyć poczucie oczekiwania na następny. Odwołuje się to do ciekawości widza i chęci wyjaśnienia nieznanego.

Core Drive 8 – Unikanie i strata

Unikanie i utrata motywują poprzez strach przed utratą czegoś lub wystąpieniem niepożądanego zdarzenia.

Kampanie marketingowe często są ukierunkowane na Core Drive 8 za pomocą taktyk typu: „Jeśli nie zarejestrujesz się teraz, stracisz tę szansę na zawsze”. W rzeczywistości badania psychologiczne sugerują, że bardziej prawdopodobne jest, że działamy w oparciu o unikanie strat, niż osiąganie zysków.

FIFA 18

FIFA 18 ma koncepcję o nazwie „Gracz miesiąca”, w której można kupić słynnego piłkarza, ale tylko przez ograniczony czas. To motywuje graczy FIFA do działania i kupowania, aby nie stracić dobrej okazji.

Czarny Piątek

Czarny piątek jest doskonałym przykładem tego, jak ograniczone możliwości mogą zmotywować ludzi do działania z niezwykłą pilnością. Raz w roku, w piątek po Święcie Dziękczynienia w Stanach Zjednoczonych, produkty są o wiele tańsze, a ludzie gromadzą się w sklepach, aby nie stracić na słodkich okazjach.

Ramy Octalysis jako studium przypadku – Facebook

Jednym ze sposobów zastosowania frameworka Octalysis jest użycie go do analizy produktu, określenia, które podstawowe dyski są na miejscu i jak są wykorzystywane. W ten sposób możemy wyraźnie zobaczyć, co motywuje ludzi do korzystania z produktu.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

Jak widać na ilustracji, Facebook wykorzystuje większość podstawowych dysków, stąd jego sukces. Brakuje mu jednak CD1 – epickiego znaczenia i powołania. Powoduje to, że ludzie czują, że Facebook to strata czasu, dlatego słyszymy ich ulgę, gdy użytkownicy opuszczają platformę. Ulga przychodzi nie dlatego, że ludzie nie lubią Facebooka, ale dlatego, że nie jest wart ich czasu.

Ostatnio Facebook próbował zwalczyć ten problem, kładąc większy nacisk na Core Drive 1 i umożliwiając użytkownikom przekazywanie pieniędzy na szczytne cele i uczestniczenie w wydarzeniach zmieniających życie.

Jeśli przeprowadzisz tę samą analizę Octalysis w Google+ i LinkedIn, zauważysz, dlaczego nie osiągnęli poziomów sukcesu, które rywalizują z Facebookiem. Google+ jest w dużej mierze nieaktywny, a LinkedIn nie ma interakcji społecznościowych między użytkownikami.

Google+ zawiódł przede wszystkim z powodu źle wykonanego Core Drive 2 (opracowanie i realizacja). Faza wprowadzania była trudna, przez co użytkownicy czuli się nieadekwatni i niedokończeni (CD2). Doprowadziło to do tego, że użytkownicy stracili motywację i opuścili platformę, zanim mogli zaangażować się w społeczność i wykorzystać swoją kreatywność do wnoszenia treści (CD3 i CD5).

LinkedIn brakuje podstawowego napędu, który umożliwia ludziom bycie kreatywnym (CD3). Użytkownicy niechętnie dzielą się swoim życiem osobistym na LinkedIn, a zamiast tego starają się przedstawiać siebie w sposób godny zdobycia nowej pracy lub klienta. To poważnie ogranicza chęć tworzenia i udostępniania treści.

Digging Deeper – Zrozumienie psychologii modelu octalysis

Biały kapelusz kontra czarny kapelusz

Oktaliza nie bez powodu została zaprojektowana jako ośmiokąt. W tym kontekście mamy koncepcję nazwaną napędami rdzenia białego i czarnego kapelusza . Te dyski dzielą górę od dołu, jak pokazano na poniższej ilustracji.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

Rdzeń dysków w kolorze białym sprawia, że ​​użytkownik czuje się potężny i ma kontrolę, ale nie wzbudza poczucia pilności.

Kluczowe napędy Black Hat sprawiają, że ludzie czują się pilni i wezwani do działania, ale na dłuższą metę zniechęcają użytkowników, sprawiając, że czują, że nie mają kontroli nad swoim zachowaniem.

Ani napędy białych, ani czarnych kapeluszy nie są z natury dobre ani złe. Każde służy swojemu celowi i równoważy drugie. Jednak w przypadku długoterminowego zaangażowania w produkt ważne jest, aby skupić się na głównych napędach białego kapelusza.

Minecraft osiągnął długoterminowe zaangażowanie, umożliwiając graczom wyrażenie swojej kreatywności (CD3). Jednak ta twórcza wolność jest dana na tle scenariuszy, które wymagają pilności (czarny kapelusz).

Weź pod uwagę niedostatek bezpiecznych miejsc do rozbicia obozu w trybie przetrwania pierwszej nocy w grze Minecraft, nie wspominając o ciągłym zagrożeniu atakiem zombie i pająków.

W przeszłości gry Zynga skutecznie stosowały koncepcje czarnych kapeluszy. Na przykład w Farmville plony gracza zginęłyby, gdyby nie były traktowane codziennie (Core Drive 8), motywując graczy do regularnego logowania.

Jednak gry stworzone przez Zyngę są wyraźnym przykładem tego, co się dzieje, gdy biały kapelusz i czarny kapelusz nie są odpowiednio zbalansowane. Ludzie wypalają się z powodu ciągłego zagrożenia, co prowadzi ich do rezygnacji z doświadczenia (zbyt duży nacisk na czarny kapelusz).

Farmville można by ulepszyć i zyskać więcej długoterminowych (endgame) użytkowników, gdyby jego projektanci znaleźli dla graczy więcej możliwości wyrażania kreatywności. Jeśli znasz grę, być może zauważyłeś pojawienie się projektów farm generowanych przez użytkowników z artystycznym zacięciem, co jest wyraźnym znakiem, że użytkownicy pragną większej swobody twórczej.

Zrozumienie równowagi między głównymi napędami a potencjalnym wypaleniem użytkownika ma kluczowe znaczenie w tworzeniu zrównoważonej aplikacji. Aby uzyskać więcej informacji, sprawdź White Hat vs Black Hat.

Kluczowe siły motywacyjne – wewnętrzne kontra zewnętrzne

Rama Octalysis jest również podzielona na sekcje lewą i prawą. Po lewej stronie znajdujemy motywację zewnętrzną, w której użytkownicy są zmuszani do zachowania, aby zdobyć nagrodę lub uniknąć kary. Mówiąc najprościej, motywuje nagroda, a nie sam akt.

Kliknij, aby zobaczyć obraz w pełnym rozmiarze.

Po prawej stronie mamy wewnętrzną motywację, która polega na angażowaniu się w zachowanie, ponieważ jest to osobista satysfakcja. Zasadniczo oznacza to wykonywanie czynności dla samego siebie, a nie chęć otrzymania nagrody.

Przykłady motywacji zewnętrznej

• Nauka na ocenę dobrą (rozwój i osiągnięcia – CD2)
• Praca zarobkowa (własność i posiadanie – CD4)
• Rywalizacja w konkursie o stypendium (niedobór i zniecierpliwienie – CD6)

Przykłady wewnętrznej motywacji

• Rysowanie, malowanie i inne przedsięwzięcia artystyczne (wzmocnienie kreatywności i informacji zwrotnej – CD3)
• Udział w wydarzeniu społecznym (wpływ społeczny i pokrewieństwo – CD5)
• Oglądanie filmu (nieprzewidywalność i ciekawość – CD7)

Dlaczego ważne jest poznanie różnicy?

Jednym z powodów jest to, że motywacja zewnętrzna może zabić motywację wewnętrzną . Rozważ artystę koncepcyjnego, który rysuje jako hobby, a następnie zostaje zatrudniony do profesjonalnego rysowania. Jeśli pensja, którą otrzymują, jest niższa niż wartość, jaką uważają, że ich praca jest warta, w końcu zmniejszy to motywację do dalszego rysowania.

Co ciekawe, ten konkretny artysta rysował za darmo przed otrzymaniem oferty do zapłaty!

Ważne jest również, aby uważać na motywację zewnętrzną w fazie odkrywania produktu. Ta faza jest pierwszym punktem kontaktu użytkownika z produktem. Na początku użytkownicy zazwyczaj nie mają poczucia odpowiedzialności za doświadczenie, więc często lepiej jest skupić się na wewnętrznej motywacji, odwołując się do ciekawości lub chęci wzięcia udziału w czymś pożytecznym.

Grywalizacja nadaje produktom znaczenie

Sukces nie jest arbitralny. W projektowaniu produktu sprowadza się to do pytania „Co sprawi, że ludzie będą chcieli używać tego produktu?”

Wróćmy do przykładów omówionych wcześniej. Od wiodących platform eCommerce po popularne gry, istnieją pewne wzorce, które przewijają się przez wszystkie udane produkty i doświadczenia.

Weźmy na przykład gigantów branżowych Amazon i eBay, które napędzają sprzedaż, odwołując się do dysków typu black hat core. Dlaczego to robią? Aby zaszczepić kupującym poczucie pilności. Przewidywalnie, to działa.

Albo weźmy pod uwagę szachy i Minecraft, dwie uwielbiane gry, które wydają się mieć ze sobą niewiele wspólnego. Jednak oba okazały się zdolne do generowania długoterminowego zaangażowania dzięki skupieniu się na głównych motywacjach białych kapeluszy i wzmocnieniu kreatywności.

Zrozumienie koncepcji motywacji ma kluczowe znaczenie dla konsekwentnego rozwijania dobrych doświadczeń użytkowników.

Koncepcje wpływające na zachowanie i psychologia człowieka stojące za gamifikacją są dostępne dla nas jako projektantów. Pomagają nam zrozumieć, dlaczego coś działa, a dlaczego nie. Prawidłowe zastosowanie napędów podstawowych doda znaczenia i wartości wytwarzanym przez nas produktom. Z kolei nasi użytkownicy — ludzie, dla których tworzymy — będą się cieszyć zabawą, zaangażowaniem i znaczącym doświadczeniem.

Dodatkowe punkty myślenia

Te punkty myślenia to świetny sposób na wdrożenie głównych napędów w doświadczeniu produktu. Oto kilka pytań, które należy sobie zadać:

Napęd rdzeniowy 1

• Czy mogę odwołać się do jakiejś większej sprawy, takiej jak opowiadanie epickiego zadania?
• Czy mogę zaszczepić mentalność grupową? (sport, uniwersytety, frakcje, narody itp.)
• Czy mogę stworzyć użytkownikowi możliwość pomocy innym osobom?

Napęd rdzenia 2

• Jak sprawić, by moi użytkownicy poczuli się spełnieni?
• Czy mogę dodać progresję wizualną? (segmenty, szefowie, rozdziały, kamienie milowe itp.)
• Czy mogę dodać element wyzwania, aby było zabawne i satysfakcjonujące?

Napęd rdzeniowy 3

• Czy mogę dać użytkownikowi narzędzie do kreatywności? (rysowanie, budowanie, tworzenie itp.)
• Czy istnieje możliwość, aby dać użytkownikowi wiele możliwości wyboru, aby osiągnąć ten sam cel?
• Czy mogę dać moim użytkownikom dopalacze, przedmioty lub umiejętności do personalizacji i używania?

Napęd rdzeniowy 4

• Czy mogę dać użytkownikowi przedmioty do zebrania? (karty, Pokemony, pieniądze, przedmioty itp.)
• Czy jest miejsce na personalizację treści? (profil, awatar, skórki, wygląd itp.)
• Czy możemy zaszczepić poczucie własności lub dać użytkownikom coś do ochrony?

Napęd rdzeniowy 5

• Czy istnieje możliwość dodania formy komunikacji między użytkownikami?
• Czy istnieje możliwość, aby dać użytkownikowi coś, do czego może się odnieść? (memy)
• Czy jest miejsce na rywalizację i towarzystwo? (rywalizacja, praca zespołowa itp.)

Napęd rdzeniowy 6

• Czy możemy usunąć poczucie dostatku, by promować niedostatek?
• Czy możemy dodać elementy ekskluzywności? (VIP, rzadkość, pokonywanie trudnych wyzwań itp.)
• Czy jest miejsce na wdrożenie ograniczonych możliwości? (timery, pory roku, dostęp do lokalizacji itp.)

Napęd rdzeniowy 7

• Czy możemy dodać trochę przypadkowości lub szansy do doświadczenia? (nieprzewidywalność)
• Czy istnieje sposób na zapewnienie użytkownikowi swobody eksploracji? (zobaczyć świat)
• Czy możemy zmotywować użytkownika nieznanymi nagrodami? (tajemnica, pisanki) itp.

Napęd rdzeniowy 8

• Czy istnieje sposób, aby użytkownik poczuł poczucie straty, jeśli zrezygnuje? (tracąc statystyki)
• Czy możemy stworzyć ograniczone możliwości, które znikną, jeśli użytkownicy wkrótce nie podejmą działań?
• Czy istnieje sposób na odwołanie się do przyszłej nagrody, jeśli nadal będą korzystać z produktu?