品牌仍然很重要——無品牌的繁榮到蕭條

不久前，傳聞傳出。 大品牌正在消亡。 脫節且價格過高，他們華而不實的包裝就像被遺忘的名聲的油彩一樣塗抹。 公眾崇拜一顆新星，一​​個照亮天空的純白色正方形。 Brandless 是一家電子商務初創公司，以其 3 美元的家居用品和極簡主義美學而聞名。 突然間，品牌的未來根本就沒有品牌，而 Brandless 代表了該運動所能提供的最好的東西。

直到沒有。

上個月，當 Brandless 出人意料地關店時，大部分評論都集中在該公司努力向消費者傳達其價值上。 簡而言之，Brandless 未能樹立品牌。 具有諷刺意味的是，這裡有一些教訓，任何品牌設計師或企業都不應該忽視的要點。

什麼是品牌？ 為什麼這有關係？

品牌：品牌是企業對消費者作出的基本承諾。 其他一切——視覺形象、網站、營銷活動——都源於承諾。 沒有承諾，就沒有品牌。 如果承諾不明確，消費者就會感到困惑。

想想世界上最具標誌性的品牌。 耐克是激情和表現。 哈雷是叛逆和自由。 蘋果是優雅和簡單的。 這些不是產品描述，它們是情節線。 隨著時間的推移，消費者開始信任品牌講述的故事。 信任使公司能夠自由地創造不斷擴大的感覺、價值和體驗世界。 但是，如果沒有潛在的秩序——沒有承諾，就不可能有宇宙。

Brandless 從一開始就試圖建立一個廣泛的承諾：

“在 Brandless，我們的使命是讓每個人的一切都變得更好。 我們努力為更多人提供更優質、更實惠的產品。 我們的使命深深植根於質量、透明度和社區驅動的價值觀。”

將其與電子商務巨頭 Warby Parker 的激光焦點進行比較：

“Warby Parker 以叛逆的精神和崇高的目標創立：以革命性的價格提供設計師眼鏡，同時引領具有社會意識的企業。”

Brandless 基金會的缺陷是顯而易見的。 什麼更好？ 一切！ 它是給誰的？ 每個人！ 它是什麼？ 東西！ 這是打響品牌，也是迷惑消費者的必經之路。

品牌承諾不能憑空捏造。 它必須由對品牌成功沒有既得利益的人精心製作和測試。 設計師檢查品牌耐用性的最佳方法之一是問：“它是否清晰、引人注目且一致？”

清晰：我們的承諾既具體又容易理解嗎？

令人信服：我們是否有吸引人們的鉤子或獨特的主張？

一致：我們可以在此基礎上構建我們所做的一切，還是在面臨變化和挑戰時我們必須換檔？

不符合上述任何一點的承諾是不可信的。 這就像一顆裂開的牙齒。 總是很痛，偶爾也很痛苦。

Brandless 消亡的 5 個要點

當品牌陷入困境時，就會有一種向內痴迷的傾向。 組織問題被挖掘出來。 角色被重組，流程被更新。 這是善意的工作，但內部焦點可能如此強烈，以至於忽略了消費者的觀點。

Brandless 也遵循了類似的模式。 儘管營銷巧妙，但他們的品牌承諾的不精確性滲透到他們銷售的“東西”中。 2019 年，公司通過任命新的領導者、探索實體店以及與 Plant People 推出品牌系列 CBD 產品來應對利潤滯後的情況。 行李和攪拌機緊隨其後。 消費者摸不著頭腦。

每次品牌互動的基石是：“這對我有什麼好處？” 如果答案不明顯，就會出現混亂。 Brandless 的垮台提醒我們，混亂的消費者有共同的問題。

1. 你在跟我說話嗎？

一個人走進一個擁擠的房間，並沒有特別對任何人說“嗨”。 轉頭。 眉毛拱起。 沉默隨之而來。 模棱兩可的品牌也有同樣的效果。 由於其模糊的承諾，Brandless 經常在其營銷中採用“為所有人提供一切”的變體。 但是，隨著每一次普遍性的表達，該公司都削弱了它培養核心群體的能力，這些核心群體真正相信它希望他們成為客戶。

外賣：品牌無處不在不能倉促。

2. 我從你那裡買什麼？

Brandless 試圖顛覆雜貨業，但遇到了難題。 他們的庫存過多，無法成為專業零售商，但不足以提供一站式商店的便利。 更糟糕的是，航運無法滿足去附近市場旅行如此容易滿足的“搶走”衝動。

要點：要求消費者將初創品牌與多個產品類別聯繫起來是有風險的。

3. 物有所值嗎？

Brandless 模糊了品牌和通用之間的界限。 這樣做模糊了其產品的感知價值。 當 Brandless 開始銷售硬貨時，問題更加嚴重，消費者期望甚至更願意為頂級品牌的持久耐用性支付更多費用。

要點：消費者不想努力辨別價值。 他們希望它立即顯現出來。

4. 我支持什麼事業？

Brandless 的社交渠道促進了自我保健、良好的氛圍和可持續性。 值得稱讚的是，該公司與 Feeding America 合作幫助面臨飢餓的人們。 但儘管它的所有美德信號，品牌的結構中都沒有編織慈善事業。 由於有如此多的電子商務產品直接與慈善組織相關聯，Brandless 的善意暗示聽起來不錯，但並沒有給消費者一個團結的具體理由。

要點：基於事業的公司的慷慨應該是與品牌相關的、具體的和持續的。

5. 為什麼我不應該從別人那裡購買？

不幸的是，對於 Brandless，其他品牌在無品牌方面做得更好。 Brandless 最大的區別在於其 3 美元的價格標籤。 搭配無可挑剔的包裝，3 美元感覺就像是在偷竊，而且確實是——從 Brandless 自己的口袋裡偷來的現金。 由於未能在價格之外建立一個引人注目的角度，Brandless 失去了其別緻的品牌地位，並在 3 美元被證明不可持續時加入了白標老鼠賽跑。

要點：如果沒有品牌來增強對價值的認知，消費者就會將產品視為商品。

一次製造記憶的機會是品牌營銷的精髓。 史蒂夫喬布斯

無品牌品牌能否生存？

品牌喚起情感。 它們與我們的需求和願望交織在一起。 隨著時間的推移，它們會超越影響我們購買決定的衝動。 在我們 21 世紀的品牌範式如此牢固確立的情況下，不想成為品牌的品牌是否還有一席之地？ 是的，但他們處於劣勢。

當消費者想要購買時，他們知道兩種選擇：品牌或通用。 Brandless 拒絕了這兩種描述，並要求買家考慮一個全新的類別：價格高於平均水平的無品牌商品。 誰在買？ 注重質量，不以品牌為導向的手段的人。 確實是稀有物種。

為了超越競爭對手並教育消費者，反品牌必須比品牌對手付出更多的品牌建設努力。 “不存在”的新穎性並不是一種持久的品牌戰略。

最終，“品牌的未來”成為了無數其他品牌缺陷的犧牲品。 Brandless 賣出了太多的創意。 他們是無品牌、環保、健康食品、家居用品、美容商，專門為工作的全職父母提供行李、健康和嬰兒用品，在某些情況下，所有這些都只需 3 美元甚至更多。

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