العلامات التجارية لا تزال مهمة - Boom to Bust
نشرت: 2022-03-11منذ وقت ليس ببعيد ، انتشرت شائعة. العلامات التجارية الكبرى كانت تحتضر. بعيدًا عن اللمس ومبالغًا في السعر ، لطخت عبواتهم المبهرجة مثل طلاء الشهرة المنسية. تندب الجمهور لنجم جديد ، مربع أبيض صارخ ينير السماء. كان النقاد متحمسين بالنسبة لشركة Brandless ، وهي شركة التجارة الإلكترونية الناشئة التي اشتهرت بالسلع المنزلية التي تبلغ قيمتها 3 دولارات وجمالية الحد الأدنى. فجأة ، لم يكن مستقبل العلامة التجارية علامة تجارية على الإطلاق ، ومثلت Brandless أفضل ما يمكن للحركة أن تقدمه.
حتى لم يحدث ذلك.
عندما أغلقت Brandless المتجر بشكل غير متوقع الشهر الماضي ، تركز الكثير من التعليقات على نضال الشركة لإيصال قيمتها إلى المستهلكين. باختصار ، فشل Brandless في تأسيس علامة تجارية. المفارقة واضحة ، لكن هناك دروسًا هنا ، الوجبات السريعة التي يجب ألا يتجاهلها أي مصمم علامة تجارية أو شركة تجارية.
ما هي الماركة؟ لماذا يهم؟
العلامة التجارية: العلامة التجارية هي الوعد التأسيسي الذي تقدمه الشركة للمستهلكين. كل شيء آخر - الهويات المرئية والمواقع الإلكترونية والحملات التسويقية - ينبع من الوعد. إذا لم يكن هناك وعد ، فلا توجد علامة تجارية. إذا كان الوعد غير واضح ، فسيتم الخلط بين المستهلكين.
فكر في أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم. نايك هي الشغف والأداء. هارلي تمرد وحرية. التفاح هو الأناقة والبساطة. هذه ليست أوصاف منتج ، إنها خطوط بيانية. مع مرور الوقت ، يثق المستهلكون في القصص التي ترويها العلامات التجارية. الثقة تحرر الشركات لخلق عوالم موسعة من الأحاسيس والقيم والتجارب. ولكن لا يمكن أن يكون هناك كون إذا لم يكن هناك نظام أساسي - لا وعد.
حاول بدون علامة تجارية وضع وعد موسع من البداية:
"في Brandless ، مهمتنا هي تحسين كل شيء للجميع . نحن نسعى جاهدين لجعل الوصول إلى أشياء أفضل وبأسعار معقولة لعدد أكبر من الناس . رسالتنا متجذرة بعمق في الجودة والشفافية والقيم التي يقودها المجتمع ".
قارن ذلك بتركيز الليزر لعملاق التجارة الإلكترونية Warby Parker:
"تأسست شركة Warby Parker بروح متمردة وهدف نبيل: تقديم نظارات المصممين بسعر ثوري ، بينما تقود الطريق للأعمال التجارية الواعية اجتماعيًا."
إن عيوب الأساس الذي لا يحمل علامة تجارية واضحة. ما الأفضل؟ كل شئ! لمن هذا؟ الجميع! ما هذا؟ أمور! إنها علامة تجارية سريعة وطريقة مؤكدة لإرباك المستهلكين.
لا يمكن التراجع عن وعد العلامة التجارية من فراغ. يجب أن يتم تصنيعها واختبارها بعناية من قبل أشخاص ليس لديهم مصلحة في نجاح العلامة التجارية. من أفضل الطرق للمصممين للتحقق من متانة العلامة التجارية أن يسألوا ، "هل هي واضحة ومقنعة ومتسقة؟"
واضح: هل وعدنا محدد وسهل الفهم؟
مقنع: هل لدينا خطاف أو اقتراح فريد يجذب الناس؟
متسقة: هل يمكننا بناء كل ما نقوم به على هذا الأساس ، أم سيتعين علينا تبديل التروس عند مواجهة التغييرات والتحديات؟
الوعد الذي يفشل في أي من هذه النقاط لا يمكن الوثوق به. إنه مثل السن المتصدع. دائما مؤلم ، مؤلم في بعض الأحيان.
5 الوجبات الجاهزة من زوال عديم العلامات التجارية
عندما تكافح العلامات التجارية ، هناك ميل إلى الاستحواذ داخليًا. تم الكشف عن القضايا التنظيمية. يتم إعادة هيكلة الأدوار وتحديث العمليات. إنه عمل حسن النية ، لكن التركيز الداخلي يمكن أن يكون شديدًا بحيث يتم التغاضي عن وجهة نظر المستهلك.
اتبعت Brandless نمطًا مشابهًا. على الرغم من التسويق الذكي ، تخلل عدم الدقة في وعد علامتهم التجارية "الأشياء" التي يبيعونها. في عام 2019 ، استجابت الشركة للأرباح المتأخرة من خلال تعيين قادة جدد ، واستكشاف الطوب وقذائف الهاون ، وإطلاق مجموعة ذات علامة تجارية من منتجات اتفاقية التنوع البيولوجي مع Plant People. أمتعة وخلاطات تليها. خدش المستهلكون رؤوسهم.
إن حجر الأساس لكل تفاعل مع العلامة التجارية هو: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" إذا لم تكن الإجابة واضحة ، يسود الارتباك. يذكرنا الانهيار الذي لا يحمل علامة تجارية بأن المستهلكين غير المرتبطين يتشاركون أسئلة شائعة.
1. هل تتحدث معي؟
رجل يدخل غرفة مزدحمة ويقول "مرحبًا" لا أحد على وجه التحديد. رؤساء بدوره. قوس الحاجبين. الصمت يترتب على ذلك. العلامات التجارية الغامضة لها نفس التأثير. بسبب الوعد الغامض ، استخدم Brandless في كثير من الأحيان مجموعة متنوعة من "كل شيء للجميع" في تسويقه. ولكن مع كل تعبير عن العالمية ، قوضت الشركة قدرتها على تنمية مجموعة أساسية من الأشخاص الذين اعتقدوا حقًا أنها تريدهم كعملاء.
فائدة: لا يمكن التسرع في انتشار العلامة التجارية في كل مكان.
2. ماذا أشتري منك؟
حاول عديم العلامة التجارية تعطيل صناعة البقالة وواجه معضلة. كان لديهم مخزون كبير للغاية ليكون بائع تجزئة متخصص ولكنه ليس كافياً لتوفير الراحة في متجر شامل. والأسوأ من ذلك ، أن الشحن جعل من المستحيل تلبية دافع الاستحواذ والذهاب بسهولة من خلال رحلة إلى سوق الحي.
فائدة: من الخطورة أن تطلب من المستهلكين ربط علامة تجارية ناشئة بفئات منتجات متعددة.
3. هل هي ذات قيمة جيدة؟
طمس العلامة التجارية الخط الفاصل بين العلامة التجارية والعامة. القيام بذلك يطمس القيمة المتصورة لمنتجاتها. تفاقمت المشكلة عندما بدأت Brandless في بيع السلع الصلبة ، وهي منطقة يتوقع فيها المستهلكون ، بل يفضلون ، دفع المزيد مقابل المتانة الدائمة لأفضل العلامات التجارية.
فائدة: لا يريد المستهلكون العمل على تمييز القيمة. يريدون أن يكون واضحًا على الفور.
4. ما السبب الذي أؤيده؟
عززت القنوات الاجتماعية التي لا تحمل علامات تجارية الرعاية الذاتية والمشاعر الجيدة والاستدامة. يُحسب لها أن الشركة دخلت في شراكة مع Feeding America لمساعدة الأشخاص الذين يواجهون الجوع. ولكن على الرغم من كل إشاراتها الفضيلة ، لم يكن هناك سبب خيري منسوج في نسيج العلامة التجارية. مع وجود العديد من عروض التجارة الإلكترونية المرتبطة مباشرة بالمنظمات الخيرية ، بدت تلميحات العلامة التجارية عن حسن النية لطيفة ولكنها لم تمنح المستهلكين سببًا محددًا للالتفاف حولها.
فائدة: يجب أن يكون كرم الشركات القائمة على السبب مرتبطًا بالعلامة التجارية ومحددًا ومستمرًا.
5. لماذا لا أشتري من شخص آخر؟
لسوء الحظ بالنسبة لشركة Brandless ، فإن العلامات التجارية الأخرى تفعل الشيء الذي لا يحمل علامة تجارية بشكل أفضل. كان أكبر فارق تميز به Brandless على الإطلاق هو سعره البالغ 3 دولارات. اقترن 3 دولارات مع عبوة لا تشوبها شائبة ، وشعرت وكأنها سرقة ، وكانت - الأموال المسروقة القادمة من جيوب لا تحمل علامة تجارية. بعد الفشل في إنشاء زاوية مقنعة تتجاوز السعر ، فقدت Brandless مكانتها التجارية الأنيقة وانضمت إلى سباق الفئران البيضاء عندما ثبت أن 3 دولارات غير مستدامة.
فائدة : إذا لم تكن هناك علامة تجارية تعزز مفهوم القيمة ، يرى المستهلكون المنتجات على أنها سلع.
فرصة لتكوين ذاكرة هي جوهر تسويق العلامة التجارية. ستيف جوبز
هل يمكن للعلامات التجارية التي لا تحمل علامة تجارية أن تنجو؟
الماركات تثير المشاعر. إنها متشابكة مع احتياجاتنا ورغباتنا. بمرور الوقت ، تجاوزوا الدوافع التي تؤثر على قرارات الشراء لدينا. من خلال نموذج علامتنا التجارية للقرن الحادي والعشرين الراسخ ، هل هناك مكان للعلامات التجارية التي لا تريد أن تكون علامات تجارية؟ نعم ، لكنهم في وضع غير مؤات.
عندما يتطلع المستهلكون إلى الشراء ، فإنهم يدركون خيارين: علامة تجارية أو عامة. رفضت Brandless كلا الأوصاف وطلبت من المشترين النظر في فئة جديدة تمامًا: البضائع التي لا تحمل علامة تجارية بأسعار أعلى من المتوسط. من يشتري؟ الشخص الواعي بالجودة ، وليس المدفوع بالعلامة التجارية. نوع نادر بالفعل.
للتفوق على المنافسين وتثقيف المستهلكين ، يجب أن تبذل العلامات التجارية المضادة للعلامات التجارية جهودًا أكبر لبناء العلامة التجارية أكثر من نظيراتها ذات العلامات التجارية. إن حداثة "عدم الوجود" ليست إستراتيجية دائمة للعلامة التجارية.
في النهاية ، وقع "مستقبل العلامات التجارية" ضحية لعيب العلامة التجارية نفسه الذي أسقط عددًا لا يحصى من الآخرين. تم بيع الكثير من الأفكار بدون علامة تجارية. لقد كانوا من دون علامة تجارية ، وصديق للبيئة ، وغذاء صحي ، وسلع منزلية ، وتاجر تجميل متخصص في الأمتعة ، والعافية ، ومستلزمات الأطفال للوالدين العاملين ، والبقاء في المنزل ، وكل ذلك مقابل 3 دولارات - أو أكثر في بعض الحالات.
• • •
مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:
- ما يجب فعله وما لا يجب فعله في استراتيجية تغيير العلامة التجارية
- فن إشارات الفضيلة: لماذا تخطئ العديد من العلامات التجارية
- العلامة التجارية العاطفية لتصميم المنتجات المستدامة
- من في الدفة؟ - تشريح صفات القيادة التصميمية
- رخصة التصميم ليست هي الحل