แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ – Brandless Boom to Bust

ไม่นานมานี้ก็มีข่าวลือแพร่สะพัด แบรนด์ใหญ่กำลังจะตาย บรรจุภัณฑ์ที่ฉูดฉาดของพวกเขาถูกละเลงโดยการสัมผัสและราคาแพงเกินไปราวกับสีจารบีแห่งชื่อเสียงที่ถูกลืม ประชาชนต่างประจบประแจงหาดาวดวงใหม่ สี่เหลี่ยมสีขาวสว่างไสวบนท้องฟ้า เกจิต่างหายใจไม่ออกสำหรับ Brandless การเริ่มต้นอีคอมเมิร์ซที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในด้านของใช้ในบ้านราคา 3 ดอลลาร์และความงามแบบมินิมอล ทันใดนั้น อนาคตของการสร้างแบรนด์ก็ไม่ใช่แบรนด์เลย และ Brandless ก็เป็นตัวแทนของการเคลื่อนไหวที่ดีที่สุด

จนกระทั่งมันไม่ได้

เมื่อ Brandless ปิดร้านโดยไม่คาดคิดเมื่อเดือนที่แล้ว บทวิจารณ์ส่วนใหญ่มีศูนย์กลางอยู่ที่การต่อสู้ของบริษัทในการสื่อสารคุณค่าของตนกับผู้บริโภค กล่าวโดยย่อ Brandless ล้มเหลวในการสร้างแบรนด์ การประชดนั้นชัดเจน แต่มีบทเรียนอยู่ที่นี่ ประเด็นสำคัญที่นักออกแบบแบรนด์หรือธุรกิจไม่ควรมองข้าม

แบรนด์คืออะไร? ทำไมมันถึงสำคัญ?

แบรนด์: แบรนด์คือคำมั่นสัญญาพื้นฐานที่ธุรกิจมอบให้กับผู้บริโภค ทุกสิ่งทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นภาพประจำตัว เว็บไซต์ แคมเปญการตลาด ล้วนมาจากคำมั่นสัญญา หากไม่มีคำสัญญา แสดงว่าไม่มีแบรนด์ หากสัญญาไม่ชัดเจน ผู้บริโภคจะสับสน

นึกถึงแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดในโลก Nike คือความหลงใหลและประสิทธิภาพ ฮาร์เลย์เป็นกบฏและเสรีภาพ Apple มีความสง่างามและเรียบง่าย นี่ไม่ใช่คำอธิบายผลิตภัณฑ์ แต่เป็นโครงเรื่อง เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคก็ไว้วางใจในเรื่องราวที่แบรนด์บอกเล่า ความไว้วางใจทำให้บริษัทเป็นอิสระเพื่อสร้างจักรวาลแห่งความรู้สึก ค่านิยม และประสบการณ์ที่ขยายออกไป แต่ไม่มีจักรวาลหากไม่มีระเบียบพื้นฐาน – ไม่มีสัญญา

Brandless พยายามสร้างสัญญาที่กว้างขวางตั้งแต่เริ่มต้น:

“ที่ Brandless ภารกิจของเราคือทำให้ ทุกอย่างดีขึ้นสำหรับทุกคน เราพยายามที่จะ ทำให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นสามารถเข้าถึงสิ่งที่ดีกว่าและสามารถเข้าถึงได้ ภารกิจของเราหยั่งรากลึกในด้านคุณภาพ ความโปร่งใส และคุณค่าที่ขับเคลื่อนโดยชุมชน”

เปรียบเทียบกับจุดโฟกัสเลเซอร์ของ Warby Parker ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ:

“Warby Parker ก่อตั้งขึ้นด้วย จิตวิญญาณที่ดื้อรั้น และมีเป้าหมายอันสูงส่ง: เพื่อ นำเสนอแว่นตาของดีไซเนอร์ในราคาที่ปฏิวัติวงการ ในขณะที่เป็นผู้นำทางสำหรับธุรกิจที่ใส่ใจในสังคม”

ข้อบกพร่องในรากฐานของ Brandless นั้นชัดเจน อะไรดีกว่ากัน? ทุกอย่าง! สำหรับใคร? ทุกคน! มันคืออะไร? สิ่งของ! เป็นการสร้างแบรนด์แบบ Buckshot และเป็นวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคสับสน

คำสัญญาของแบรนด์ไม่สามารถดึงออกมาจากอากาศบางได้ ต้องผ่านการประดิษฐ์และทดสอบอย่างพิถีพิถันโดยผู้ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียในความสำเร็จของแบรนด์ หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดสำหรับนักออกแบบในการตรวจสอบความทนทานของแบรนด์คือการถามว่า "ชัดเจน น่าสนใจ และสม่ำเสมอไหม"

ชัดเจน: คำมั่นสัญญาของเรามีความเฉพาะเจาะจงและเข้าใจง่ายหรือไม่

น่าสนใจ: เรามีเบ็ดหรือข้อเสนอที่ไม่เหมือนใครที่จะดึงดูดผู้คนหรือไม่?

สอดคล้อง: เราสามารถสร้างทุกสิ่งที่เราทำบนรากฐานนี้ หรือเราจะต้องเปลี่ยนเกียร์เมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงและความท้าทาย?

คำสัญญาที่ล้มเหลวจุดใดจุดหนึ่งเหล่านี้ไม่สามารถเชื่อถือได้ ก็เหมือนฟันแตก มักปวดร้าว ปวดร้าวเป็นบางครั้ง

5 ข้อคิดจากการตายของแบรนด์

เมื่อแบรนด์ต่อสู้ดิ้นรน ก็มีแนวโน้มที่จะหมกมุ่นอยู่กับจิตใจ ปัญหาองค์กรถูกค้นพบ บทบาทมีการปรับโครงสร้างใหม่และปรับปรุงกระบวนการ เป็นงานที่มีเจตนาดี แต่การมุ่งเน้นภายในอาจเข้มข้นมากจนมองข้ามมุมมองของผู้บริโภค

Brandless ทำตามรูปแบบที่คล้ายกัน แม้จะมีการตลาดที่ชาญฉลาด แต่ความไม่แม่นยำของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ก็ยังแทรกซึม “สิ่งของ” ที่พวกเขาขาย ในปี 2019 บริษัทตอบสนองต่อผลกำไรที่ล้าหลังโดยการแต่งตั้งผู้นำใหม่ สำรวจอิฐและปูน และเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ CBD ที่มีตราสินค้ากับ Plant People ตามด้วยกระเป๋าเดินทางและเครื่องปั่น ผู้บริโภคเกาหัว

รากฐานของการโต้ตอบกับแบรนด์ทุกครั้งคือ "อะไรในตัวฉัน" หากคำตอบไม่ชัดเจน ความสับสนก็ครอบงำ การล่มสลายของ Brandless เตือนเราว่าผู้บริโภคที่แยกตัวออกจากกันแบ่งปันคำถามทั่วไป

1. คุณคุยกับฉันไหม

ผู้ชายคนหนึ่งเดินเข้าไปในห้องที่มีผู้คนพลุกพล่านและพูดว่า "สวัสดี" กับไม่มีใครเป็นพิเศษ หันหัว. คิ้วโค้ง. เกิดความเงียบขึ้น การสร้างแบรนด์ที่คลุมเครือมีผลเช่นเดียวกัน เนื่องจากสัญญาที่ไม่ชัดเจน Brandless จึงมักใช้รูปแบบ "ทุกอย่างสำหรับทุกคน" ในด้านการตลาด แต่ด้วยการแสดงออกถึงความเป็นสากลในแต่ละครั้ง บริษัทได้บ่อนทำลายความสามารถในการปลูกฝังกลุ่มคนหลักที่เชื่ออย่างแท้จริงว่าต้องการพวกเขาเป็นลูกค้า

Takeaway: ความแพร่หลายของแบรนด์ไม่สามารถรีบร้อนได้

2. ฉันจะซื้ออะไรจากคุณ?

Brandless พยายามที่จะทำลายอุตสาหกรรมร้านขายของชำและพบกับปริศนา พวกเขามีสินค้าคงคลังมากเกินไปที่จะเป็นผู้ค้าปลีกแบบพิเศษ แต่ไม่เพียงพอที่จะอำนวยความสะดวกให้กับร้านค้าแบบครบวงจร ที่แย่กว่านั้น การขนส่งทำให้เป็นไปไม่ได้ที่จะเติมเต็มแรงกระตุ้นที่หยิบแล้วไปส่งซึ่งความพึงพอใจอย่างง่ายดายจากการเดินทางไปยังตลาดในบริเวณใกล้เคียง

Takeaway: การขอให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงแบรนด์เริ่มต้นกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลายหมวดหมู่มีความเสี่ยง

3.คุ้มมั้ย?

ไม่มีตราสินค้าเบลอเส้นแบ่งระหว่างแบรนด์และสินค้าทั่วไป การทำเช่นนี้ทำให้คุณค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ของตนไม่ชัดเจน ปัญหารุนแรงขึ้นเมื่อ Brandless เริ่มขายสินค้าประเภทแข็ง ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อความทนทานที่คงทนของแบรนด์ชั้นนำ

Takeaway: ผู้บริโภคไม่ต้องการทำงานเพื่อแยกแยะคุณค่า พวกเขาต้องการให้มันชัดเจนทันที

4. ฉันสนับสนุนด้วยเหตุผลอะไร?

ช่องทางโซเชียลของ Brandless ส่งเสริมการดูแลตัวเอง อารมณ์ดี และความยั่งยืน บริษัทได้ร่วมมือกับ Feeding America เพื่อช่วยเหลือผู้ประสบปัญหาความหิวโหย แต่สำหรับการส่งสัญญาณถึงคุณธรรมทั้งหมดนั้น ไม่มีสาเหตุการกุศลใดที่ถักทอเข้ากับเนื้อผ้าของแบรนด์ ด้วยข้อเสนออีคอมเมิร์ซจำนวนมากที่เชื่อมโยงโดยตรงกับองค์กรการกุศล การพาดพิงถึงความปรารถนาดีของ Brandless ฟังดูดี แต่ไม่ได้ให้สาเหตุเฉพาะแก่ผู้บริโภคในการชุมนุม

Takeaway: ความเอื้ออาทรของบริษัทที่มีเหตุมีผลควรเกี่ยวข้องกับแบรนด์ เฉพาะเจาะจง และต่อเนื่อง

5. ทำไมฉันไม่ควรซื้อจากคนอื่น?

น่าเสียดายสำหรับ Brandless แบรนด์อื่นๆ ทำสิ่งที่ไม่มีแบรนด์ได้ดีกว่า ตัวสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดที่ Brandless เคยมีคือป้ายราคา 3 ดอลลาร์ เมื่อจับคู่กับบรรจุภัณฑ์ไร้ที่ติ $3 รู้สึกเหมือนถูกขโมย และมันก็เป็นเงินสดที่ขโมยมาจากกระเป๋าของ Brandless เอง ความล้มเหลวในการสร้างมุมที่น่าสนใจเกินราคา Brandless สูญเสียสถานะแบรนด์ที่เก๋ไก๋และเข้าร่วมการแข่งขันหนูขาวเมื่อ $3 ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่ยั่งยืน

Takeaway: หากไม่มีแบรนด์ใดที่สนับสนุนการรับรู้ถึงคุณค่า ผู้บริโภคจะมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

โอกาสในการสร้างความทรงจำคือหัวใจสำคัญของการตลาดแบรนด์ สตีฟจ็อบส์

แบรนด์ไร้แบรนด์สามารถอยู่รอดได้หรือไม่?

แบรนด์ทำให้เกิดอารมณ์ พวกเขาเชื่อมโยงกับความต้องการและความปรารถนาของเรา เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งเหล่านี้จะแซงหน้าแรงกระตุ้นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเรา ด้วยกระบวนทัศน์ของแบรนด์ในศตวรรษที่ 21 ของเราที่แน่วแน่ มีที่สำหรับแบรนด์ที่ไม่อยากเป็นแบรนด์หรือไม่? ใช่ แต่พวกเขาเสียเปรียบ

เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อ พวกเขาตระหนักดีถึงสองทางเลือก: ยี่ห้อหรือทั่วไป Brandless ปฏิเสธทั้งคำอธิบายและขอให้ผู้ซื้อพิจารณาหมวดหมู่ใหม่ทั้งหมด: สินค้าที่ไม่มีแบรนด์ในราคาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย ใครเป็นคนซื้อ? คนที่ใส่ใจในคุณภาพและไม่ได้ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยวิธีการ พันธุ์หายากจริงๆ

ในการเอาชนะคู่แข่งและให้ความรู้ผู้บริโภค ผู้ต่อต้านแบรนด์จะต้องพยายามสร้างแบรนด์ให้มากขึ้นกว่าคู่แข่งที่มีตราสินค้า ความแปลกใหม่ของ "การไม่เป็นอยู่" ไม่ใช่กลยุทธ์ของแบรนด์ที่ยั่งยืน

ในท้ายที่สุด “อนาคตของการสร้างแบรนด์” ตกเป็นเหยื่อของข้อบกพร่องของแบรนด์แบบเดียวกับที่โค่นผู้อื่นนับไม่ถ้วน Brandless ขายไอเดียมากเกินไป พวกเขาไม่มีแบรนด์ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาหารเพื่อสุขภาพ ของใช้ในบ้าน พ่อค้าเพื่อความงามที่เชี่ยวชาญด้านกระเป๋าเดินทาง สุขภาพ และอุปกรณ์สำหรับทารกสำหรับการทำงาน ผู้ปกครองที่อยู่บ้าน โดยทั้งหมดมีราคา 3 ดอลลาร์หรือมากกว่านั้นในบางกรณี

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของกลยุทธ์การรีแบรนด์
• ศิลปะแห่งการส่งสัญญาณคุณธรรม: ทำไมหลายแบรนด์ถึงเข้าใจผิด
• การสร้างแบรนด์ตามอารมณ์เพื่อการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างยั่งยืน
• ใครอยู่ที่หางเสือ? – ผ่าคุณสมบัติของผู้นำด้านการออกแบบ
• ใบอนุญาตออกแบบไม่ใช่คำตอบ