브랜드는 여전히 중요합니다 - 브랜드 없는 붐에서 붐

얼마 전 소문이 퍼졌다. 빅 브랜드는 죽어가고 있었다. 손에 닿지 않고 값이 비싼 그들의 화려한 포장은 잊혀진 명성의 기름칠처럼 번졌습니다. 대중은 하늘을 밝히는 새하얀 정사각형의 새로운 별을 원했습니다. 전문가들은 3달러의 가정용품과 미니멀한 미학으로 가장 잘 알려진 전자상거래 스타트업인 Brandless에게 숨이 막혔습니다. 갑자기 브랜딩의 미래는 브랜드가 아니었고 Brandless는 그 운동이 제공할 수 있는 최고를 대표했습니다.

그렇지 않을 때까지.

지난 달 Brandless가 예기치 않게 매장을 닫았을 때 많은 논평은 소비자에게 가치를 전달하기 위한 회사의 고군분투에 집중되었습니다. 한마디로 브랜드리스는 브랜드 구축에 실패했다. 아이러니는 분명하지만 여기에는 어떤 브랜드 디자이너나 비즈니스도 무시해서는 안 되는 교훈이 있습니다.

브랜드란? 중요한 이유는 무엇입니까?

브랜드: 브랜드는 기업이 소비자에게 하는 기본적인 약속입니다. 다른 모든 것(비주얼 아이덴티티, 웹사이트, 마케팅 캠페인)은 약속에서 비롯됩니다. 약속이 없으면 브랜드도 없습니다. 약속이 불분명하면 소비자는 혼란스러워 할 것입니다.

세계에서 가장 상징적인 브랜드를 생각해 보십시오. 나이키는 열정과 퍼포먼스입니다. 할리는 반항과 자유입니다. Apple은 우아함과 단순함입니다. 제품 설명이 아니라 줄거리입니다. 시간이 지남에 따라 소비자는 브랜드가 전하는 이야기를 신뢰하게 됩니다. 신뢰는 기업이 감각, 가치 및 경험의 확장되는 우주를 창조할 수 있도록 합니다. 그러나 근본적인 질서가 없고 약속도 없다면 우주도 있을 수 없습니다.

Brandless는 처음부터 광범위한 약속을 수립하려고 시도했습니다.

“Brandless에서 우리의 사명은 모두를 위해 모든 것을 개선하는 것입니다 . 우리는 더 많은 사람들이 더 나은 물건에 접근할 수 있고 저렴하게 만들 려고 노력합니다. 우리의 사명은 품질, 투명성, 커뮤니티 중심의 가치에 깊이 뿌리를 두고 있습니다.”

이를 전자 상거래 대기업 Warby Parker의 레이저 초점과 비교하십시오.

"Warby Parker는 반항적인 정신과 높은 목표를 가지고 설립되었습니다. 디자이너 아이웨어를 혁신적인 가격에 제공 하는 동시에 사회적으로 의식적인 비즈니스를 선도하는 것입니다."

Brandless의 기초에 있는 결함은 분명합니다. 더 나은 것은 무엇입니까? 모든 것! 누구를 위한 것입니까? 모든 사람! 그것은 무엇입니까? 물건! 그것은 벅샷 브랜딩이며 소비자를 어리둥절하게 만드는 확실한 방법입니다.

브랜드 약속은 허공에서 끌어낼 수 없습니다. 브랜드의 성공에 아무런 기득권이 없는 사람들이 신중하게 만들고 테스트해야 합니다. 디자이너가 브랜드의 내구성을 확인하는 가장 좋은 방법 중 하나는 "명확하고 매력적이며 일관성이 있습니까?"라고 묻는 것입니다.

명확성: 우리의 약속은 구체적이고 이해하기 쉽습니까?

설득력: 사람들을 유인할 훅이나 독특한 제안이 있습니까?

일관성: 이 기반 위에서 우리가 하는 모든 것을 구축할 수 있습니까? 아니면 변화와 도전에 직면했을 때 기어를 전환해야 합니까?

이러한 점 중 하나라도 실패하는 약속은 신뢰할 수 없습니다. 부러진 이빨 같습니다. 항상 아프고 때때로 괴로움.

Brandless의 몰락에 대한 5가지 시사점

브랜드가 어려움을 겪을 때 내면에 집착하는 경향이 있습니다. 조직적 문제가 발굴됩니다. 역할이 재구성되고 프로세스가 업데이트됩니다. 선의의 일이지만 내부의 집중이 너무 강해서 소비자의 관점이 간과될 수 있다.

Brandless도 비슷한 패턴을 따랐습니다. 영리한 마케팅에도 불구하고 브랜드 약속의 부정확성은 그들이 판매하는 "물건"에 침투했습니다. 2019년에 회사는 새로운 리더를 임명하고 벽돌과 박격포를 탐구하고 Plant People과 함께 브랜드 CBD 제품 라인을 출시함으로써 뒤처진 수익에 대응했습니다. 수화물과 믹서기가 뒤따랐다. 소비자들은 고개를 갸웃거렸다.

모든 브랜드 상호작용의 근간은 "나에게 어떤 의미가 있습니까?"입니다. 답이 명확하지 않으면 혼란이 지배합니다. Brandless의 몰락은 혼란스러운 소비자가 공통적인 질문을 공유한다는 것을 상기시켜줍니다.

1. 나한테 말하는거야?

한 남자가 붐비는 방에 들어가서 특별히 누구에게도 "안녕하세요"라고 인사합니다. 고개를 돌린다. 눈썹 아치. 침묵이 흐릅니다. 모호한 브랜딩도 같은 효과가 있습니다. 모호한 약속 때문에 Brandless는 마케팅에서 "모든 사람을 위한 모든 것"의 변형을 자주 사용했습니다. 그러나 보편성을 표현할 때마다 회사는 자신을 고객으로 원한다고 진정으로 믿는 핵심 그룹의 사람들을 육성하는 능력을 약화시켰습니다.

요점: 브랜드 편재성은 서두를 수 없습니다.

2. 당신에게서 무엇을 사나요?

Brandless는 식료품 산업을 혼란에 빠뜨리려고 시도했지만 난제에 부딪쳤습니다. 그들은 전문 소매상이 되기에는 재고가 너무 많았지만 원스톱 상점의 편리함을 제공하기에는 충분하지 않았습니다. 설상가상으로, 이웃 시장으로의 여행으로 쉽게 만족할 수 있는 횡령 충동을 충족시키는 것이 배송으로 인해 불가능했습니다.

요약: 소비자에게 스타트업 브랜드를 여러 제품 범주와 연관시키도록 요청하는 것은 위험합니다.

3. 가성비가 좋은가요?

Brandless는 브랜드와 제네릭의 경계를 모호하게 만듭니다. 그렇게 하면 제품의 인지된 가치가 흐려집니다. Brandless가 고급 브랜드의 지속적인 내구성을 위해 더 많은 비용을 지불하기를 기대하고 심지어 선호하는 지역인 단단한 제품을 판매하기 시작했을 때 문제는 더욱 악화되었습니다.

요점: 소비자는 가치를 식별하기 위해 일하기를 원하지 않습니다. 그들은 그것이 즉시 드러나기를 원합니다.

4. 내가 지원하는 이유는 무엇입니까?

Brandless의 소셜 채널은 자기 관리, 좋은 분위기 및 지속 가능성을 홍보했습니다. 그들의 신용에 따르면, 회사는 기아에 직면한 사람들을 돕기 위해 Feeding America와 협력했습니다. 그러나 모든 미덕 신호에도 불구하고 브랜드 패브릭에 짜여진 박애주의적 원인은 없었습니다. 자선 단체와 직접적으로 연결된 전자 상거래 제품이 너무 많기 때문에 Brandless의 선의의 암시는 좋게 들리지만 소비자가 집회를 가질 구체적인 이유를 주지는 못했습니다.

요점: 원인 기반 회사의 관대함은 브랜드와 관련되고 구체적이며 지속적이어야 합니다.

5. 왜 다른 사람에게서 사지 말아야 합니까?

Brandless의 경우 불행하게도 다른 브랜드가 브랜드 없는 일을 더 잘합니다. Brandless가 가진 가장 큰 차별화 요소는 3달러라는 가격표였습니다. 흠잡을 데 없는 포장과 함께 3달러는 도둑질처럼 느껴졌습니다. 그리고 그것은 Brandless 자신의 주머니에서 훔친 현금이었습니다. 가격 이상의 매력적인 각도를 설정하는 데 실패, Brandless는 세련된 브랜드 지위를 잃고 3달러가 지속 가능하지 않음이 판명되자 화이트 라벨 경쟁에 합류했습니다.

요점: 가치에 대한 인식을 강화할 브랜드가 없으면 소비자는 제품을 상품으로 봅니다.

추억을 만들 수 있는 기회는 브랜드 마케팅의 본질입니다. 스티브 잡스

브랜드 없는 브랜드가 살아남을 수 있을까?

브랜드는 감성을 불러일으킨다. 그것들은 우리의 필요와 욕망과 얽혀 있습니다. 시간이 지남에 따라 구매 결정에 영향을 미치는 충동을 추월합니다. 21세기 브랜드 패러다임이 확고히 자리 잡은 지금, 브랜드가 되고 싶지 않은 브랜드가 설 자리가 있을까요? 예, 하지만 그들은 불리한 입장에 있습니다.

소비자는 구매를 고려할 때 브랜드 또는 일반이라는 두 가지 옵션을 인지합니다. Brandless는 두 설명을 모두 거부하고 구매자에게 완전히 새로운 범주인 평균 이상의 가격에 브랜드가 없는 상품을 고려하도록 요청했습니다. 누가 사나요? 품질 의식이 있고 브랜드 중심의 수단이 아닌 사람. 참으로 희귀종이다.

경쟁자를 능가하고 소비자를 교육하기 위해 안티 브랜드는 브랜드가 있는 상대보다 더 많은 브랜드 구축 노력을 기울여야 합니다. 존재하지 않는 것의 참신함은 지속적인 브랜드 전략이 아닙니다.

결국 "브랜딩의 미래"는 셀 수 없이 많은 다른 브랜드가 무너진 동일한 브랜드 결함의 희생양이 되었습니다. Brandless는 너무 많은 아이디어를 판매했습니다. 그들은 노브랜드, 친환경, 건강식품, 가정용품, 여행가방, 건강, 육아용품 전문점, 전업주부, 이 모든 것을 3달러 이상(경우에 따라)에 판매했다.

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