Brands Still Matter – Brandless Boom to Bust

Nu cu mult timp în urmă, s-a răspândit un zvon. Mărcile mari mureau. Ieșit de atingere și prea scumpe, ambalajele lor stridente erau mânjite ca vopseaua de grăsime a faimei uitate. Publicul dorește o nouă stea, un pătrat alb care luminează cerurile. Experții au rămas fără suflare pentru Brandless, startup-ul de comerț electronic cel mai bine cunoscut pentru bunurile sale de casă de 3 USD și estetica minimalistă. Dintr-o dată, viitorul branding-ului nu a fost deloc un brand, iar Brandless a reprezentat tot ce avea mai bun de oferit mișcarea.

Până nu a făcut-o.

Când Brandless a închis în mod neașteptat magazinul luna trecută, o mare parte din comentarii s-au concentrat pe lupta companiei de a-și comunica valoarea consumatorilor. Pe scurt, Brandless nu a reușit să stabilească un brand. Ironia este evidentă, dar există lecții aici, concluzii pe care niciun designer de brand sau nicio afacere nu ar trebui să le ignore.

Ce este un brand? De ce conteaza?

Brand: Un brand este promisiunea fundamentală pe care o afacere o face consumatorilor. Orice altceva – identități vizuale, site-uri web, campanii de marketing – provine din promisiune. Dacă nu există nicio promisiune, nu există nicio marcă. Dacă promisiunea este neclară, consumatorii vor fi confuzi.

Gândiți-vă la cele mai emblematice mărci din lume. Nike este pasiune și performanță. Harley este rebeliune și libertate. Apple este eleganta si simplitate. Acestea nu sunt descrieri de produse, sunt intrigi. Cu timpul, consumatorii ajung să aibă încredere în poveștile spuse de mărci. Încrederea eliberează companiile pentru a crea universuri în expansiune de senzații, valori și experiențe. Dar nu poate exista un univers dacă nu există o ordine subiacentă – nicio promisiune.

Brandless a încercat să stabilească o promisiune expansivă de la început:

„La Brandless, misiunea noastră este să îmbunătățim totul pentru toată lumea . Ne străduim să facem lucruri mai bune accesibile și accesibile pentru mai mulți oameni . Misiunea noastră este adânc înrădăcinată în calitate, transparență și valori conduse de comunitate.”

Comparați asta cu focalizarea laser a gigantului eCommerce Warby Parker:

„Warby Parker a fost înființată cu un spirit rebel și un obiectiv înalt: să ofere ochelari de designer la un preț revoluționar , deschizând în același timp calea afacerilor conștiente din punct de vedere social.”

Defectele fundației Brandless sunt evidente. Ce e mai bine? Tot! Pentru cine este? Toata lumea! Ce este? Chestie! Este o marcă de tip buckshot și o modalitate sigură de a deruta consumatorii.

O promisiune de marcă nu poate fi trasă din aer. Trebuie să fie creat și testat cu atenție de oameni care nu au niciun interes în succesul mărcii. Una dintre cele mai bune modalități prin care designerii pot verifica durabilitatea unei mărci este să se întrebe „Este clar, convingător și consecvent?”

Clar: este promisiunea noastră atât specifică, cât și ușor de înțeles?

Convingător: Avem un cârlig sau o propunere unică care să ademenească oamenii?

Consecvent: putem construi tot ceea ce facem pe această fundație sau va trebui să schimbăm vitezele atunci când ne confruntăm cu schimbări și provocări?

O promisiune care eșuează în oricare dintre aceste puncte nu poate fi de încredere. E ca un dinte crăpat. Întotdeauna dureros, uneori agonizant.

5 concluzii de la moartea lui Brandless

Atunci când mărcile se luptă, există o tendință de obsedat interior. Problemele organizaționale sunt dezgropate. Rolurile sunt restructurate și procesele actualizate. Este o muncă bine intenționată, dar focalizarea internă poate fi atât de intensă încât punctul de vedere al consumatorului este trecut cu vederea.

Brandless a urmat un model similar. În ciuda marketingului inteligent, imprecizia promisiunii mărcii lor a pătruns în „lucrurile” pe care le-au vândut. În 2019, compania a răspuns la profiturile întârziate prin numirea de noi lideri, explorând cărămidă și mortar și lansând o linie de produse CBD de marcă cu Plant People. Au urmat bagaje și blendere. Consumatorii s-au scarpinat pe cap.

Fundamentul fiecărei interacțiuni cu brandul este: „Ce este pentru mine?” Dacă răspunsul nu este evident, domnește confuzia. Căderea lui Brandless ne amintește că consumatorii dezorientați au întrebări comune.

1. Vorbesti cu mine?

Un tip intră într-o cameră aglomerată și nu spune „Bună” nimănui în special. Capetele se întorc. Sprâncenele se arcuiesc. Urmează tăcerea. Brandingul ambiguu are același efect. Din cauza promisiunii sale tulburi, Brandless a folosit frecvent o variantă de „totul pentru toată lumea” în marketingul său. Dar cu fiecare expresie a universalității, compania și-a subminat capacitatea de a cultiva un grup central de oameni care credeau cu adevărat că îi dorește ca clienți.

La pachet: omniprezența mărcii nu poate fi grăbită.

2. Ce cumpăr de la tine?

Brandless a încercat să perturbe industria alimentară și a întâlnit o enigmă. Aveau prea mult inventar pentru a fi un comerciant cu amănuntul specializat, dar nu suficient pentru a oferi confortul unui ghișeu unic. Mai rău, transportul maritim a făcut imposibilă îndeplinirea impulsului de grab-and-go atât de ușor satisfăcut de o călătorie la piața de cartier.

Takeaway: Este riscant să le ceri consumatorilor să asocieze un brand startup cu mai multe categorii de produse.

3. Este o valoare bună?

Brandless a estompat linia dintre brand și generic. Acest lucru a estompat valoarea percepută a produselor sale. Problema s-a accentuat atunci când Brandless a început să vândă bunuri dure, un domeniu în care consumatorii se așteaptă, chiar preferă, să plătească mai mult pentru durabilitatea de durată a mărcilor de top.

La pachet: consumatorii nu vor să lucreze pentru a discerne valoarea. Ei vor să fie imediat evident.

4. Ce cauză susțin?

Canalele sociale ale Brandless au promovat îngrijirea de sine, vibrațiile bune și sustenabilitatea. Spre meritul lor, compania a colaborat cu Feeding America pentru a ajuta oamenii care se confruntă cu foamea. Dar, cu toate semnalele sale de virtute, nu a existat nicio cauză filantropică țesut în țesătura mărcii. Cu atât de multe oferte de comerț electronic legate direct de organizații caritabile, aluziile de bunăvoință ale lui Brandless au sunat frumos, dar nu le-au oferit consumatorilor un motiv specific pentru a se aduna.

Rezultat : generozitatea companiilor bazate pe cauze ar trebui să fie legată de marcă, specifică și continuă.

5. De ce nu ar trebui să cumpăr de la altcineva?

Din nefericire pentru Brandless, alte mărci fac mai bine lucrul fără marcă. Cel mai mare factor de diferențiere pe care Brandless l-a avut vreodată a fost prețul său de 3 USD. Împreună cu un ambalaj impecabil, 3 dolari s-au simțit ca un furat și au fost banii furați din buzunarele lui Brandless. Nereușind să stabilească un unghi convingător dincolo de preț, Brandless și-a pierdut statutul de marcă șic și s-a alăturat cursei de șobolani cu etichetă albă când 3 USD s-au dovedit nesustenabile.

Aprecierea: dacă nu există nicio marcă care să susțină percepția valorii, consumatorii văd produsele ca pe mărfuri.

O șansă de a face o amintire este esența marketingului de brand. Steve Jobs

Pot supraviețui mărcile fără marcă?

Mărcile evocă emoții. Ele sunt împletite cu nevoile și dorințele noastre. În timp, ele depășesc impulsurile care ne influențează deciziile de cumpărare. Cu paradigma noastră de brand din secolul 21 atât de ferm stabilită, există un loc pentru mărcile care nu vor să fie mărci? Da, dar sunt dezavantajați.

Atunci când consumatorii caută să cumpere, sunt conștienți de două opțiuni: de marcă sau generice. Brandless a respins ambele descrieri și a cerut cumpărătorilor să ia în considerare o categorie complet nouă: mărfuri fără marcă la prețuri peste medie. Cine cumpără? Persoana de mijloace conștientă de calitate, care nu este condusă de marcă. O specie rară, într-adevăr.

Pentru a eclipsă concurenții și a educa consumatorii, anti-brandurile trebuie să depună mai mult efort de construire a mărcii decât omologii lor de marcă. Noutatea „ne-a fi” nu este o strategie de brand de durată.

În cele din urmă, „viitorul brandingului” a căzut victima aceluiași defect de marcă care a doborât nenumărați alții. Brandless a vândut prea multe idei. Ei au fost comercianții fără marcă, ecologice, sănătoase, produse pentru casă, produse de frumusețe, care s-au specializat în bagaje, wellness și rechizite pentru copii pentru părintele care lucrează, care sta acasă, toate pentru 3 USD sau mai mult în unele cazuri.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Ceea ce trebuie și ce nu trebuie făcute ale unei strategii de rebranding
• Arta semnalizării virtuții: de ce atât de multe mărci greșesc
• Branding emoțional pentru design durabil de produs
• Cine e la cârmă? – Disecarea calităților conducerii în proiectare
• O licență de proiectare nu este răspunsul