Marki wciąż się liczą – bez marki Boom to Bust

Nie tak dawno rozeszła się plotka. Wielkie marki umierały. Niedotykowe i przecenione, ich krzykliwe opakowanie rozmazało się jak farba tłuszczowa zapomnianej sławy. Publiczność łasiła się do nowej gwiazdy, surowego białego kwadratu oświetlającego niebiosa. Eksperci byli bez tchu dla Brandless, startupu eCommerce najlepiej znanego z produktów domowych za 3 USD i minimalistycznej estetyki. Nagle przyszłość brandingu w ogóle nie była marką, a Brandless reprezentował to, co najlepsze, co ruch miał do zaoferowania.

Dopóki tak się nie stało.

Kiedy Brandless niespodziewanie zamknął sklep w zeszłym miesiącu, większość komentarzy koncentrowała się na walce firmy o komunikowanie swojej wartości konsumentom. Krótko mówiąc, Brandless nie udało się stworzyć marki. Ironia jest oczywista, ale są tutaj lekcje, wnioski, których żaden projektant marki ani biznes nie powinien ignorować.

Czym jest marka? Dlaczego to ma znaczenie?

Marka: Marka to podstawowa obietnica, którą firma składa konsumentom. Wszystko inne – identyfikacje wizualne, strony internetowe, kampanie marketingowe – wynika z obietnicy. Jeśli nie ma obietnicy, nie ma marki. Jeśli obietnica jest niejasna, konsumenci będą zdezorientowani.

Pomyśl o najbardziej kultowych markach na świecie. Nike to pasja i wydajność. Harley to bunt i wolność. Apple to elegancja i prostota. To nie są opisy produktów, to wątki fabularne. Z czasem konsumenci wierzą w historie opowiadane przez marki. Zaufanie uwalnia firmy do tworzenia rozszerzających się światów wrażeń, wartości i doświadczeń. Ale nie może być wszechświata, jeśli nie ma ukrytego porządku – żadnej obietnicy.

Brandless od samego początku próbował ustanowić ekspansywną obietnicę:

„W Brandless naszą misją jest ulepszanie wszystkiego dla wszystkich . Staramy się, aby lepsze materiały były dostępne i przystępne cenowo dla większej liczby osób . Nasza misja jest głęboko zakorzeniona w jakości, przejrzystości i wartościach opartych na społeczności”.

Porównaj to z laserowym skupieniem giganta handlu elektronicznego Warby Parker:

„Warby Parker zostało założone z buntowniczym duchem i wzniosłym celem: oferować markowe okulary w rewolucyjnej cenie , jednocześnie wyznaczając drogę dla społecznie świadomych firm”.

Wady w fundamencie Brandless są oczywiste. Co lepsze? Wszystko! Dla kogo to jest? Każdy! Co to jest? Rzeczy! To znakomita marka i pewny sposób na oszołomienie konsumentów.

Obietnicy marki nie da się wyciągnąć z powietrza. Musi być starannie wykonany i przetestowany przez osoby, które nie są zainteresowane sukcesem marki. Jednym z najlepszych sposobów sprawdzania przez projektantów trwałości marki jest pytanie: „Czy jest jasne, przekonujące i spójne?”.

Jasne: czy nasza obietnica jest zarówno konkretna, jak i łatwa do zrozumienia?

Przekonujące: czy mamy haczyk lub wyjątkową propozycję, która zwabi ludzi?

Konsekwentny: czy możemy budować wszystko, co robimy, na tym fundamencie, czy też będziemy musieli zmienić biegi w obliczu zmian i wyzwań?

Nie można ufać obietnicy, która nie spełnia żadnego z tych punktów. To jak pęknięty ząb. Zawsze obolały, czasami bolesny.

5 dań na wynos ze śmierci Brandless

Kiedy marki walczą, istnieje tendencja do wewnętrznej obsesji. Problemy organizacyjne są odkrywane. Role są restrukturyzowane, a procesy aktualizowane. To praca w dobrych intencjach, ale koncentracja wewnętrzna może być tak intensywna, że ​​przeoczy się punkt widzenia konsumenta.

Brandless podążał podobnym schematem. Pomimo sprytnego marketingu, nieprecyzyjne obietnice ich marki przenikały „rzeczy”, które sprzedawali. W 2019 r. firma zareagowała na opóźnione zyski, wyznaczając nowych liderów, badając cegły i zaprawy i wprowadzając markową linię produktów CBD z Plant People. Potem pojawiły się bagaże i blendery. Konsumenci drapali się po głowach.

Podstawą każdej interakcji z marką jest: „Co z tego dla mnie?” Jeśli odpowiedź nie jest oczywista, panuje zamieszanie. Upadek Brandlessa przypomina nam, że niezdecydowani konsumenci mają wspólne pytania.

1. Mówisz do mnie?

Facet wchodzi do zatłoczonego pokoju i nie mówi „Cześć” do nikogo w szczególności. Odwracają się głowy. Łuk brwiowy. Następuje cisza. Niejednoznaczny branding ma ten sam efekt. Ze względu na swoją mroczną obietnicę Brandless często stosował w swoim marketingu odmianę „wszystko dla wszystkich”. Jednak z każdym wyrazem uniwersalności firma podważała swoją zdolność do pielęgnowania podstawowej grupy ludzi, którzy naprawdę wierzyli, że chce ich jako klientów.

Na wynos: wszechobecności marki nie można spieszyć.

2. Co kupuję od Ciebie?

Brandless próbował zrewolucjonizować branżę spożywczą i napotkał zagadkę. Mieli zbyt dużo zapasów, aby być sprzedawcą specjalistycznym, ale za mało, by oferować wygodę, jaką jest punkt kompleksowej obsługi. Co gorsza, żegluga uniemożliwiła spełnienie impulsu „chwyć i idź”, tak łatwo zaspokojonego wycieczką na pobliski targ.

Na wynos: proszenie konsumentów o skojarzenie startowej marki z wieloma kategoriami produktów jest ryzykowne.

3. Czy to dobra wartość?

Brandless zatarł granicę między marką a produktem generycznym. Takie postępowanie zamazało postrzeganą wartość jej produktów. Problem zaostrzył się, gdy Brandless zaczął sprzedawać towary twarde, czyli obszar, w którym konsumenci oczekują, a nawet wolą płacić więcej za trwałą trwałość najlepszych marek.

Na wynos: Konsumenci nie chcą pracować nad rozpoznaniem wartości. Chcą, żeby to było od razu widoczne.

4. Jaką przyczynę wspieram?

Kanały społecznościowe Brandless promowały dbałość o siebie, dobre wibracje i zrównoważony rozwój. Trzeba przyznać, że firma nawiązała współpracę z Feeding America, aby pomóc ludziom borykającym się z głodem. Ale mimo wszystkich oznak jego cnoty, nie było filantropijnej przyczyny wplecionej w tkaninę marki. Przy tak wielu ofertach eCommerce związanych bezpośrednio z organizacjami charytatywnymi, aluzje Brandless o dobrej woli brzmiały ładnie, ale nie dały konsumentom konkretnego powodu do mobilizacji.

Na wynos: hojność firm działających na rzecz przyczyn powinna być związana z marką, konkretna i stała.

5. Dlaczego nie powinienem kupować od kogoś innego?

Na nieszczęście dla Brandless, inne marki lepiej radzą sobie z brakiem marki. Największym wyróżnikiem, jaki kiedykolwiek miał Brandless, była jego cena 3 USD. W połączeniu z nienagannym opakowaniem 3 dolary wydawały się kradzieżą i tak właśnie było – skradziona gotówka pochodząca z własnych kieszeni Brandlessa. Nie zdoławszy wypracować atrakcyjnego punktu widzenia poza ceną, Brandless stracił status eleganckiej marki i dołączył do wyścigu szczurów white label, gdy 3 dolary okazały się nie do utrzymania.

Na wynos: jeśli nie ma marki, która wzmocniłaby postrzeganie wartości, konsumenci postrzegają produkty jako towar.

Szansa na zapamiętanie to istota marketingu marki. Steve Jobs

Czy marki bez marki mogą przetrwać?

Marki budzą emocje. Przeplatają się z naszymi potrzebami i pragnieniami. Z czasem wyprzedzają impulsy, które wpływają na nasze decyzje zakupowe. Czy przy tak mocno ugruntowanym paradygmacie marki XXI wieku jest miejsce dla marek, które nie chcą być markami? Tak, ale są w niekorzystnej sytuacji.

Gdy konsumenci chcą kupić, mają świadomość dwóch możliwości: marki lub produktu generycznego. Brandless odrzucił oba opisy i poprosił kupujących o rozważenie zupełnie nowej kategorii: towarów niemarkowych w ponadprzeciętnych cenach. Kto kupuje? Świadoma jakości, nie kierująca się marką osoba środków. Rzeczywiście, rzadki gatunek.

Aby przyćmić konkurentów i edukować konsumentów, anty-marki muszą włożyć więcej wysiłku w budowanie marki niż ich markowe odpowiedniki. Nowość „nie-bycia” nie jest trwałą strategią marki.

W końcu „przyszłość brandingu” padła ofiarą tej samej wady marki, która spadła na niezliczoną liczbę innych. Brandless sprzedał zbyt wiele pomysłów. Byli niemarkową, przyjazną dla środowiska, zdrową żywnością, artykułami domowymi, sprzedawcą kosmetyków, która specjalizowała się w bagażu, zdrowiu i przyborach dla dzieci dla pracujących rodziców, którzy pozostają w domu, wszystko za 3 dolary lub więcej w niektórych przypadkach.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Nakazy i zakazy strategii rebrandingu
• Sztuka sygnalizowania cnoty: dlaczego tak wiele marek się myli?
• Emocjonalny branding na rzecz zrównoważonego projektowania produktów
• Kto jest u steru? – Analiza cech przywództwa projektowego
• Licencja na projekt nie jest odpowiedzią