ブランドは依然として重要–ブランドレスブームからバストへ

少し前まで、噂が広まりました。 大手ブランドは死にかけていました。 手に負えず、高額な彼らの派手なパッケージは、忘れられた名声のグリースペイントのように塗られていました。 人々は新しい星、天を照らす真っ白な正方形に夢中になりました。 3ドルの家庭用品とミニマリストの美学で最もよく知られているeコマースのスタートアップであるブランドレスにとって、専門家は息を呑むほどでした。 突然、ブランディングの未来はまったくブランドではなくなり、ブランドレスはムーブメントが提供しなければならない最高のものを代表しました。

そうしなかったまで。

ブランドレスが先月予期せず閉店したとき、コメントの多くは、消費者にその価値を伝えるための会社の苦労に集中していました。 要するに、ブランドレスはブランドを確立することに失敗しました。 皮肉なことは明らかですが、ここには、ブランドデザイナーやビジネスが無視してはならない教訓があります。

ブランドとは何ですか？ なぜそれが重要なのですか？

ブランド：ブランドは、企業が消費者に約束する基本的なものです。 他のすべて-視覚的アイデンティティ、ウェブサイト、マーケティングキャンペーン-は約束から生じます。 約束がなければ、ブランドはありません。 約束が不明確な場合、消費者は混乱します。

世界で最も象徴的なブランドについて考えてみてください。 ナイキは情熱とパフォーマンスです。 ハーレーは反逆と自由です。 アップルは優雅さとシンプルさです。 これらは製品の説明ではなく、プロットラインです。 時間が経つにつれて、消費者はブランドが語る物語を信頼するようになります。 信頼により、企業は感覚、価値観、経験の拡大する世界を創造することができます。 しかし、根底にある秩序がなければ、宇宙はあり得ません。約束もありません。

Brandlessは、最初から広範な約束を確立しようとしました。

「ブランドレスでの私たちの使命は、すべての人のためにすべてを改善することです。 私たちは、より多くの人々がより良いものにアクセスでき、手頃な価格になるように努めています。 私たちの使命は、品質、透明性、コミュニティ主導の価値観に深く根ざしています。」

それをeコマースの巨大なWarbyParkerのレーザーフォーカスと比較してください。

「WarbyParkerは、反抗的な精神と高い目標を持って設立されました。社会に配慮したビジネスの道を切り開きながら、革新的な価格でデザイナーのアイウェアを提供することです。」

Brandlessの基盤の欠点は明らかです。 何がいいの？ すべての！ 誰のためですか？ 全員！ それは何ですか？ もの！ それはバックショットのブランディングであり、消費者を当惑させる確実な方法です。

ブランドの約束は、薄い空気から引き出すことはできません。 それは、ブランドの成功に既得権を持たない人々によって注意深く作成され、テストされなければなりません。 デザイナーがブランドの耐久性を確認するための最良の方法の1つは、「明確で、説得力があり、一貫性があるか」と尋ねることです。

明確：私たちの約束は具体的で理解しやすいものですか？

説得力のある：人々を魅了するフックやユニークな提案はありますか？

一貫性：この基盤の上にすべてを構築できますか、それとも変化や課題に直面したときにギアを切り替える必要がありますか？

これらの点のいずれかが失敗した約束は信頼できません。 ひびの入った歯のようなものです。 常に痛みを伴い、時には苦しみます。

Brandless'Demiseからの5つのポイント

ブランドが苦戦するとき、内面に執着する傾向があります。 組織の問題が発掘されています。 役割が再構築され、プロセスが更新されます。 それは善意の仕事ですが、内部の焦点が非常に強烈であるため、消費者の視点が見落とされる可能性があります。

ブランドレスも同様のパターンに従いました。 巧妙なマーケティングにもかかわらず、彼らのブランドの約束の不正確さは彼らが売った「もの」に浸透しました。 2019年、同社は新しいリーダーを任命し、実店舗を探索し、Plant PeopleとCBD製品のブランドラインを立ち上げることで、利益の遅れに対応しました。 荷物とブレンダーが続きました。 消費者は頭をかいた。

すべてのブランドインタラクションの基盤は、「私にとって何が含まれているのか」です。 答えが明らかでない場合は、混乱が支配します。 ブランドレスの崩壊は、混乱した消費者が共通の質問を共有していることを私たちに思い出させます。

1.私と話しているのですか？

混雑した部屋に男が入って、特に誰にも「こんにちは」と言います。 頭が回転します。 眉毛のアーチ。 沈黙が続く。 あいまいなブランディングも同じ効果があります。 その曖昧な約束のために、ブランドレスはマーケティングで「すべての人のためのすべて」のバリエーションを頻繁に採用しました。 しかし、普遍性を表現するたびに、同社は顧客として彼らを望んでいると本当に信じている人々のコアグループを育成する能力を弱体化させました。

要点：ブランドの遍在性を急ぐことはできません。

2.私はあなたから何を買いますか？

Brandlessは食料品業界を混乱させようとし、難問に直面しました。 彼らは専門小売店になるには在庫が多すぎましたが、ワンストップショップの便利さを提供するには十分ではありませんでした。 さらに悪いことに、輸送は、近所の市場への旅行によって簡単に満足されるグラブアンドゴーの衝動を満たすことを不可能にしました。

要点：スタートアップブランドを複数の製品カテゴリに関連付けるように消費者に依頼するのは危険です。

3.それは良い値ですか？

ブランドレスは、ブランドとジェネリックの境界線を曖昧にしました。 そうすることで、その製品の知覚価値がぼやけます。 ブランドレスがハードグッズの販売を開始したとき、問題はさらに悪化しました。この分野では、消費者はトップブランドの永続的な耐久性に対してより多くのお金を払うことを期待しています。

要点：消費者は価値を見極めるために働きたくないのです。 彼らはそれがすぐに明らかになることを望んでいます。

4.私がサポートしている原因は何ですか？

ブランドレスのソーシャルチャネルは、セルフケア、良い雰囲気、持続​​可能性を促進しました。 彼らの名誉のために、同社はFeeding Americaと提携して、飢餓に直面している人々を支援しました。 しかし、そのすべての美徳シグナリングのために、ブランドのファブリックに織り込まれた慈善的な原因はありませんでした。 慈善団体に直接結びついた非常に多くのeコマース製品があるため、ブランドレスの善意のほのめかしは良さそうに聞こえましたが、消費者に集まる特定の理由を与えませんでした。

要点：原因に基づく企業の寛大さは、ブランドに関連し、具体的で、継続的でなければなりません。

5.他の人から購入してはいけないのはなぜですか？

ブランドレスにとって残念なことに、他のブランドはブランドなしのことをうまくやっています。 Brandlessがこれまでに持っていた最大の差別化要因は、3ドルの値札でした。 非の打ちどころのないパッケージと組み合わせると、3ドルは盗みのように感じられ、ブランドレス自身のポケットから盗まれた現金でした。 価格を超えた説得力のある角度を確立できなかったため、ブランドレスはシックなブランドステータスを失い、3ドルが持続不可能であることが判明したときにホワイトラベルのラットレースに参加しました。

要点：価値の認識を強化するブランドがない場合、消費者は製品を商品と見なします。

思い出を作るチャンスは、ブランドマーケティングの本質です。 スティーブ・ジョブズ

ブランドレスブランドは生き残ることができますか？

ブランドは感情を呼び起こします。 彼らは私たちのニーズや欲求と絡み合っています。 時間が経つにつれて、彼らは私たちの購入決定に影響を与える衝動を追い越します。 21世紀のブランドパラダイムがしっかりと確立されている中で、ブランドになりたくないブランドのための場所はありますか？ はい、しかし彼らは不利です。

消費者が購入しようとするとき、彼らは2つのオプションを知っています：ブランドまたはジェネリック。 Brandlessは両方の説明を拒否し、購入者にまったく新しいカテゴリ、つまり平均以上の価格のブランド化されていない商品を検討するように依頼しました。 誰が買っているの？ 品質に敏感で、ブランド主導ではない手段の人。 確かに珍しい種。

競合他社を凌駕し、消費者を教育するために、反ブランドは、ブランドの相手よりも多くのブランド構築努力をしなければなりません。 「存在しない」という目新しさは、永続的なブランド戦略ではありません。

結局、「ブランディングの未来」は、他の無数の人々が落としたのと同じブランドの欠陥の犠牲になりました。 ブランドレスはあまりにも多くのアイデアを売りました。 彼らは、ブランドがなく、環境にやさしい、健康食品、家庭用品、美容商人であり、働く親、家にいる親のための荷物、ウェルネス、ベビー用品をすべて3ドル以上で提供していました。

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