Бренды по-прежнему имеют значение – безбрендовый бум к краху

Не так давно прошел слух. Крупные бренды умирали. Безвкусная и слишком дорогая, их безвкусная упаковка размазалась, как жирная краска забытой славы. Публика лелеяла новую звезду, белоснежный квадрат, освещающий небо. Эксперты были в восторге от Brandless, стартапа электронной коммерции, наиболее известного своими товарами для дома за 3 доллара и минималистской эстетикой. Внезапно будущее брендинга перестало быть брендом, и Brandless представляла собой лучшее, что могло предложить движение.

Пока этого не произошло.

Когда Brandless неожиданно закрыла магазин в прошлом месяце, большая часть комментариев была сосредоточена на борьбе компании за то, чтобы донести свою ценность до потребителей. Короче говоря, Brandless не удалось создать бренд. Ирония очевидна, но здесь есть уроки, выводы, которые ни один бренд-дизайнер или бизнес не должны игнорировать.

Что такое бренд? Почему это имеет значение?

Бренд: Бренд — это основополагающее обещание, которое бизнес дает потребителям. Все остальное — визуальная идентичность, веб-сайты, маркетинговые кампании — проистекает из обещания. Если нет обещания, нет бренда. Если обещание неясно, потребители будут сбиты с толку.

Подумайте о самых знаковых мировых брендах. Nike — это страсть и производительность. Harley — это бунт и свобода. Apple — это элегантность и простота. Это не описания продуктов, это сюжетные линии. Со временем потребители начинают доверять историям, которые рассказывают бренды. Доверие позволяет компаниям создавать расширяющиеся миры ощущений, ценностей и переживаний. Но не может быть вселенной, если нет лежащего в ее основе порядка — обещания.

Брендлесс с самого начала попытался дать широкое обещание:

«Наша миссия в Brandless — сделать все лучше для всех . Мы стремимся сделать лучшие вещи доступными для большего количества людей . Наша миссия глубоко укоренена в качестве, прозрачности и ценностях сообщества».

Сравните это с лазерным фокусом гиганта электронной коммерции Warby Parker:

«Warby Parker была основана с мятежным духом и благородной целью: предлагать дизайнерские очки по революционной цене , прокладывая путь для социально ответственного бизнеса».

Ошибки в фундаменте Brandless очевидны. Что лучше? Все! Для кого это? Каждый! Что это такое? Вещи! Это брендинг картечью и верный способ сбить с толку потребителей.

Обещание бренда не может быть взято из воздуха. Он должен быть тщательно разработан и протестирован людьми, не заинтересованными в успехе бренда. Один из лучших способов для дизайнеров проверить долговечность бренда — спросить: «Ясно ли оно, убедительно и последовательно?»

Ясно: Является ли наше обещание конкретным и понятным?

Привлекательность: есть ли у нас зацепка или уникальное предложение, которое привлечет людей?

Последовательность: можем ли мы строить все, что мы делаем, на этом фундаменте, или нам придется переключать передачи, когда мы сталкиваемся с изменениями и проблемами?

Обещанию, которое не соответствует ни одному из этих пунктов, нельзя доверять. Это как треснувший зуб. Всегда ноющая, временами мучительная.

5 выводов из кончины Brandless

Когда бренды борются, возникает тенденция к внутренней одержимости. Организационные вопросы раскрыты. Роли реструктурированы, а процессы обновлены. Это работа с благими намерениями, но внутренняя направленность может быть настолько интенсивной, что точка зрения потребителя упускается из виду.

Брендлесс следовал тому же принципу. Несмотря на грамотный маркетинг, неточность обещаний их бренда пронизывала «товары», которые они продавали. В 2019 году компания отреагировала на отстающую прибыль, назначив новых лидеров, изучив кирпич и раствор и запустив фирменную линейку продуктов CBD с помощью Plant People. Багаж и блендеры последовали за ними. Потребители почесали затылки.

В основе любого взаимодействия с брендом лежит вопрос: «Что это даст мне?» Если ответ не очевиден, возникает путаница. Падение Brandless напоминает нам о том, что сбитые с толку потребители задают общие вопросы.

1. Ты говоришь со мной?

Парень заходит в переполненную комнату и никому не говорит «привет». Головы поворачиваются. Изгиб бровей. Наступает тишина. Неоднозначный брендинг имеет тот же эффект. Из-за своих туманных обещаний Brandless часто использовала вариант «все для всех» в своем маркетинге. Но с каждым проявлением универсальности компания подрывала свою способность взращивать основную группу людей, искренне веривших, что они нужны ей в качестве клиентов.

Вывод: вездесущность бренда нельзя торопить.

2. Что я могу купить у вас?

Brandless попытался разрушить продуктовую индустрию и столкнулся с загадкой. У них было слишком много товарных запасов, чтобы быть специализированным ритейлером, но недостаточно, чтобы предложить удобство универсального магазина. Хуже того, судоходство сделало невозможным удовлетворение импульса хватать и идти, который так легко удовлетворить поездкой на местный рынок.

Вывод: рискованно просить потребителей ассоциировать новый бренд с несколькими категориями продуктов.

3. Это хорошее соотношение цены и качества?

Brandless стирает грань между брендом и дженериком. Это размыло воспринимаемую ценность ее продуктов. Проблема усугубилась, когда Brandless начала продавать товары длительного пользования — область, в которой потребители ожидают и даже предпочитают платить больше за долговечную продукцию ведущих брендов.

Вывод: потребители не хотят работать, чтобы определить ценность. Они хотят, чтобы это сразу бросалось в глаза.

4. Какое дело я поддерживаю?

Социальные каналы Brandless пропагандировали заботу о себе, хорошее настроение и устойчивость. К их чести, компания стала партнером Feeding America, чтобы помочь людям, столкнувшимся с голодом. Но, несмотря на все его достоинства, в ткань бренда не было вплетено никаких филантропических причин. С таким количеством предложений электронной коммерции, напрямую связанных с благотворительными организациями, намеки Brandless на добрую волю звучали красиво, но не давали потребителям конкретной причины для сплочения.

Вывод: щедрость благотворительных компаний должна быть привязана к бренду, конкретна и постоянна.

5. Почему я не должен покупать у кого-то другого?

К несчастью для Brandless, другие бренды лучше справляются с отсутствием бренда. Самым большим отличием, которое когда-либо было у Brandless, была его цена в 3 доллара. В сочетании с безупречной упаковкой 3 доллара казались кражей, и так оно и было — украденные деньги из собственных карманов Брандлесса. Не сумев установить привлекательный угол, помимо цены, Brandless потеряла свой статус шикарного бренда и присоединилась к крысиным гонкам с белой этикеткой, когда 3 доллара оказались несостоятельными.

Вывод: если нет бренда, поддерживающего восприятие ценности, потребители рассматривают продукты как товары широкого потребления.

Шанс оставить память — вот суть бренд-маркетинга. Стив Джобс

Могут ли безбрендовые бренды выжить?

Бренды вызывают эмоции. Они переплетаются с нашими потребностями и желаниями. Со временем они обгоняют импульсы, влияющие на наши решения о покупке. С нашей парадигмой бренда 21-го века, которая так прочно утвердилась, есть ли место для брендов, которые не хотят быть брендами? Да, но они в невыгодном положении.

Когда потребители собираются купить, они знают о двух вариантах: бренд или дженерик. Brandless отклонил оба описания и предложил покупателям рассмотреть совершенно новую категорию: небрендовые товары по ценам выше среднего. Кто покупает? Человек со средствами, заботящийся о качестве, а не о бренде. Действительно, редкий вид.

Чтобы превзойти конкурентов и обучить потребителей, антибренды должны прилагать больше усилий для построения бренда, чем их брендированные коллеги. Новизна «небытия» не является долговременной стратегией бренда.

В конце концов, «будущее брендинга» пало жертвой того же недостатка бренда, который погубил бесчисленное множество других. Brandless продал слишком много идей. Это был небрендовый, экологически чистый продавец здоровой пищи, товаров для дома, косметики, который специализировался на чемоданах, товарах для здоровья и детских товарах для работающих родителей-домохозяек, и все это за 3 доллара, а в некоторых случаях и больше.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Что нужно и что нельзя делать в стратегии ребрендинга
• Искусство сигнализировать о добродетели: почему так много брендов ошибаются
• Эмоциональный брендинг для устойчивого дизайна продукта
• Кто у руля? - Анализ качеств дизайнерского лидерства
• Лицензия на дизайн — это не выход