Las marcas aún importan: de auge a caída sin marcas

No hace mucho, se propagó un rumor. Las grandes marcas estaban muriendo. Desfasados ​​y caros, su vistoso empaque manchado como la pintura de grasa de la fama olvidada. El público adulaba a una nueva estrella, un cuadrado blanco que iluminaba los cielos. Los expertos estaban sin aliento por Brandless, la startup de comercio electrónico mejor conocida por sus artículos para el hogar de $ 3 y su estética minimalista. De repente, el futuro de la marca no era marca en absoluto, y Brandless representaba lo mejor que el movimiento tenía para ofrecer.

Hasta que no lo hizo.

Cuando Brandless cerró inesperadamente el mes pasado, gran parte de los comentarios se centraron en la lucha de la empresa por comunicar su valor a los consumidores. En resumen, Brandless no logró establecer una marca. La ironía es obvia, pero aquí hay lecciones, aprendizajes que ningún diseñador de marca o empresa debería ignorar.

¿Qué es una marca? ¿Por qué eso importa?

Marca: Una marca es la promesa fundamental que una empresa hace a los consumidores. Todo lo demás (identidades visuales, sitios web, campañas de marketing) surge de la promesa. Si no hay promesa, no hay marca. Si la promesa no es clara, los consumidores se confundirán.

Piense en las marcas más icónicas del mundo. Nike es pasión y rendimiento. Harley es rebelión y libertad. Apple es elegancia y sencillez. Estas no son descripciones de productos, son tramas. Con el tiempo, los consumidores llegan a confiar en las historias que cuentan las marcas. La confianza libera a las empresas para crear universos en expansión de sensaciones, valores y experiencias. Pero no puede haber universo si no hay un orden subyacente, ninguna promesa.

Brandless intentó establecer una promesa expansiva desde el principio:

“En Brandless, nuestra misión es mejorar todo para todos . Nos esforzamos por hacer mejores cosas accesibles y asequibles para más personas . Nuestra misión está profundamente arraigada en la calidad, la transparencia y los valores impulsados ​​por la comunidad”.

Compare eso con el enfoque láser del gigante del comercio electrónico Warby Parker:

“Warby Parker se fundó con un espíritu rebelde y un elevado objetivo: ofrecer gafas de diseño a un precio revolucionario , al mismo tiempo que marcaba el camino para las empresas con conciencia social”.

Las fallas en la fundación de Brandless son evidentes. ¿Que es mejor? ¡Todo! ¿Para quién es? ¡Todo el mundo! ¿Qué es? ¡Cosas! Es una marca de perdigones y una forma segura de desconcertar a los consumidores.

Una promesa de marca no se puede sacar de la nada. Debe ser cuidadosamente elaborado y probado por personas que no tienen ningún interés personal en el éxito de la marca. Una de las mejores maneras para que los diseñadores verifiquen la durabilidad de una marca es preguntar: "¿Es clara, convincente y consistente?"

Claro: ¿Es nuestra promesa específica y fácil de entender?

Convincente: ¿Tenemos un gancho o una propuesta única que atraiga a la gente?

Coherente: ¿Podemos construir todo lo que hacemos sobre esta base, o tendremos que cambiar de marcha cuando nos enfrentemos a cambios y desafíos?

No se puede confiar en una promesa que falla en cualquiera de estos puntos. Es como un diente roto. Siempre adolorido, ocasionalmente agonizante.

5 conclusiones de la desaparición de Brandless

Cuando las marcas luchan, hay una tendencia a obsesionarse internamente. Se descubren problemas de organización. Se reestructuran roles y se actualizan procesos. Es un trabajo bien intencionado, pero el enfoque interno puede ser tan intenso que se pasa por alto el punto de vista del consumidor.

Brandless siguió un patrón similar. A pesar del marketing inteligente, la imprecisión de la promesa de su marca impregnaba las "cosas" que vendían. En 2019, la compañía respondió a las ganancias rezagadas nombrando nuevos líderes, explorando ladrillos y cemento y lanzando una línea de productos de CBD de marca con Plant People. Siguieron el equipaje y las licuadoras. Los consumidores se rascaron la cabeza.

La base de cada interacción de marca es: "¿Qué hay para mí?" Si la respuesta no es obvia, reina la confusión. La caída de Brandless nos recuerda que los consumidores desconcertados comparten preguntas comunes.

1. ¿Me estás hablando a mí?

Un chico entra en una habitación llena de gente y dice "Hola" a nadie en particular. Las cabezas giran. Arco de cejas. Se produce el silencio. La marca ambigua tiene el mismo efecto. Debido a su turbia promesa, Brandless frecuentemente empleó una variación de “todo para todos” en su mercadeo. Pero con cada expresión de universalidad, la compañía socavaba su capacidad de cultivar un grupo central de personas que realmente creían que los quería como clientes.

Para llevar: la ubicuidad de la marca no se puede apresurar.

2. ¿Qué les compro?

Brandless intentó interrumpir la industria de comestibles y se encontró con un enigma. Tenían demasiado inventario para ser un minorista especializado, pero no lo suficiente para ofrecer la comodidad de una ventanilla única. Peor aún, el envío hizo imposible cumplir con el impulso de agarrar y llevar tan fácilmente satisfecho con un viaje al mercado del vecindario.

Conclusión: es arriesgado pedir a los consumidores que asocien una marca de inicio con múltiples categorías de productos.

3. ¿Es un buen valor?

Brandless desdibujó la línea entre marca y genérico. Hacerlo desdibujó el valor percibido de sus productos. El problema se agravó cuando Brandless comenzó a vender productos duraderos, un área en la que los consumidores esperan, incluso prefieren, pagar más por la durabilidad de las mejores marcas.

Para llevar: los consumidores no quieren trabajar para discernir el valor. Quieren que sea inmediatamente evidente.

4. ¿Qué causa estoy apoyando?

Los canales sociales de Brandless promovieron el autocuidado, las buenas vibraciones y la sostenibilidad. Para su crédito, la compañía se asoció con Feeding America para ayudar a las personas que enfrentan hambre. Pero a pesar de todas sus señales de virtud, no había una causa filantrópica entretejida en el tejido de la marca. Con tantas ofertas de comercio electrónico vinculadas directamente a organizaciones benéficas, las alusiones de buena voluntad de Brandless sonaban bien, pero no les dieron a los consumidores una causa específica para unirse.

Conclusión: la generosidad de las empresas basadas en una causa debe estar relacionada con la marca, ser específica y continua.

5. ¿Por qué no debería comprarle a otra persona?

Desafortunadamente para Brandless, otras marcas hacen mejor las cosas sin marca. El diferenciador más grande que Brandless tuvo fue su precio de $3. Junto con un empaque impecable, $ 3 se sintió como un robo, y lo fue: el dinero robado proveniente de los propios bolsillos de Brandless. Al no poder establecer un ángulo convincente más allá del precio, Brandless perdió su estatus de marca elegante y se unió a la carrera de ratas de marca blanca cuando $3 resultó insostenible.

Conclusiones: si no hay una marca que refuerce la percepción del valor, los consumidores ven los productos como mercancías.

La oportunidad de crear un recuerdo es la esencia del marketing de marca. steve trabajos

¿Pueden sobrevivir las marcas sin marca?

Las marcas evocan emociones. Están entrelazados con nuestras necesidades y deseos. Con el tiempo, superan los impulsos que influyen en nuestras decisiones de compra. Con nuestro paradigma de marca del siglo XXI tan firmemente establecido, ¿hay lugar para las marcas que no quieren ser marcas? Sí, pero están en desventaja.

Cuando los consumidores buscan comprar, conocen dos opciones: marca o genérico. Brandless rechazó ambas descripciones y pidió a los compradores que consideraran una categoría completamente nueva: productos sin marca a precios superiores al promedio. ¿Quién está comprando? La persona de medios consciente de la calidad, no impulsada por la marca. Una especie rara, de hecho.

Para eclipsar a los competidores y educar a los consumidores, las antimarcas deben ejercer un mayor esfuerzo de construcción de marca que sus contrapartes de marca. La novedad del “no ser” no es una estrategia de marca duradera.

Al final, el “futuro de la marca” fue víctima del mismo defecto de marca que ha derribado a muchos otros. Brandless vendió demasiadas ideas. Eran comerciantes sin marca, ecológicos, de alimentos saludables, artículos para el hogar y productos de belleza que se especializaban en artículos de equipaje, bienestar y artículos para bebés para los padres que trabajaban y se quedaban en casa, todo por $3 o más en algunos casos.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Los pros y los contras de una estrategia de cambio de marca
• El arte de la señalización de la virtud: por qué tantas marcas se equivocan
• Branding emocional para el diseño de productos sostenibles
• ¿Quién está al timón? – Diseccionando las Cualidades del Liderazgo en Diseño
• Una licencia de diseño no es la respuesta