Brands Still Matter – Brandless Boom to Bust

Vor nicht allzu langer Zeit verbreitete sich ein Gerücht. Große Marken starben. Außergewöhnlich und überteuert, ihre grelle Verpackung verschmiert wie die Schminke vergessenen Ruhms. Die Öffentlichkeit schwärmte für einen neuen Stern, ein strahlend weißes Quadrat, das den Himmel erhellt. Experten waren atemlos für Brandless, das E-Commerce-Startup, das vor allem für seine 3-Dollar-Haushaltswaren und seine minimalistische Ästhetik bekannt ist. Plötzlich war die Zukunft des Brandings überhaupt keine Marke mehr, und Brandless repräsentierte das Beste, was die Bewegung zu bieten hatte.

Bis es nicht geschah.

Als Brandless letzten Monat unerwartet den Laden schloss, konzentrierte sich ein Großteil der Kommentare auf die Bemühungen des Unternehmens, den Verbrauchern seinen Wert zu vermitteln. Kurz gesagt, Brandless ist es nicht gelungen, eine Marke zu etablieren. Die Ironie liegt auf der Hand, aber hier gibt es Lektionen, Erkenntnisse, die kein Markendesigner oder Unternehmen ignorieren sollte.

Was ist eine Marke? Warum spielt es eine Rolle?

Marke: Eine Marke ist das grundlegende Versprechen, das ein Unternehmen den Verbrauchern gibt. Alles andere – visuelle Identitäten, Websites, Marketingkampagnen – ergibt sich aus dem Versprechen. Ohne Versprechen gibt es keine Marke. Wenn das Versprechen unklar ist, werden die Verbraucher verwirrt.

Denken Sie an die berühmtesten Marken der Welt. Nike ist Leidenschaft und Leistung. Harley ist Rebellion und Freiheit. Apple ist Eleganz und Einfachheit. Dies sind keine Produktbeschreibungen, sondern Handlungsstränge. Mit der Zeit vertrauen die Verbraucher den Geschichten, die Marken erzählen. Vertrauen gibt Unternehmen die Freiheit, expandierende Universen von Empfindungen, Werten und Erfahrungen zu schaffen. Aber es kann kein Universum geben, wenn es keine zugrunde liegende Ordnung gibt – kein Versprechen.

Brandless versuchte von Anfang an, ein umfassendes Versprechen aufzustellen:

„Unsere Mission bei Brandless ist es, alles für alle zu verbessern . Wir sind bestrebt , bessere Inhalte für mehr Menschen zugänglich und erschwinglich zu machen. Unsere Mission ist tief verwurzelt in Qualität, Transparenz und gemeinschaftsorientierten Werten.“

Vergleichen Sie das mit dem Laserfokus des E-Commerce-Riesen Warby Parker:

„Warby Parker wurde mit einem rebellischen Geist und einem hochgesteckten Ziel gegründet: Designerbrillen zu einem revolutionären Preis anzubieten und gleichzeitig den Weg für sozialbewusste Unternehmen zu weisen.“

Die Fehler in der Gründung von Brandless sind offensichtlich. Was ist besser? Alles! Für wen ist es? Jeder! Was ist es? Sachen! Es ist ein Buckshot-Branding und ein todsicherer Weg, die Verbraucher zu verwirren.

Ein Markenversprechen lässt sich nicht aus dem Nichts ziehen. Es muss sorgfältig erstellt und von Personen getestet werden, die kein Interesse am Erfolg der Marke haben. Eine der besten Möglichkeiten für Designer, die Beständigkeit einer Marke zu überprüfen, besteht darin, sich zu fragen: „Ist sie klar, überzeugend und konsistent?“

Klar: Ist unser Versprechen spezifisch und leicht verständlich?

Überzeugend: Haben wir einen Haken oder ein einzigartiges Angebot, das Menschen anzieht?

Konsequent: Können wir alles, was wir tun, auf diesem Fundament aufbauen oder müssen wir bei Veränderungen und Herausforderungen umschalten?

Einem Versprechen, das einen dieser Punkte nicht erfüllt, kann nicht vertraut werden. Es ist wie ein abgebrochener Zahn. Immer schmerzhaft, gelegentlich quälend.

5 Imbissbuden aus Brandless' Niedergang

Wenn Marken kämpfen, besteht die Tendenz, innerlich besessen zu sein. Organisatorische Probleme werden aufgedeckt. Rollen werden neu strukturiert und Prozesse aktualisiert. Es ist eine gut gemeinte Arbeit, aber der interne Fokus kann so stark sein, dass die Sichtweise des Verbrauchers übersehen wird.

Brandless folgte einem ähnlichen Muster. Trotz cleveren Marketings durchdrang die Ungenauigkeit ihres Markenversprechens das „Zeug“, das sie verkauften. Im Jahr 2019 reagierte das Unternehmen auf rückläufige Gewinne, indem es neue Führungskräfte ernannte, Ziegel und Mörtel erforschte und mit Plant People eine Markenlinie von CBD-Produkten auf den Markt brachte. Gepäck und Mixer folgten. Die Verbraucher kratzten sich am Kopf.

Das Fundament jeder Markeninteraktion lautet: „Was habe ich davon?“ Wenn die Antwort nicht offensichtlich ist, herrscht Verwirrung. Der Niedergang von Brandless erinnert uns daran, dass verwirrte Verbraucher gemeinsame Fragen haben.

1. Sprichst du mit mir?

Ein Mann kommt in einen überfüllten Raum und sagt niemandem „Hallo“. Köpfe drehen sich. Augenbrauen wölben. Schweigen folgt. Mehrdeutiges Branding hat den gleichen Effekt. Aufgrund seines düsteren Versprechens setzte Brandless in seinem Marketing häufig eine Variante von „Alles für alle“ ein. Aber mit jedem Ausdruck von Universalität untergrub das Unternehmen seine Fähigkeit, eine Kerngruppe von Menschen zu kultivieren, die wirklich daran glaubten, dass es sie als Kunden haben wollte.

Fazit: Die Allgegenwart von Marken lässt sich nicht überstürzen.

2. Was kaufe ich bei Ihnen?

Brandless versuchte, die Lebensmittelindustrie zu stören, und stieß auf ein Rätsel. Sie hatten zu viele Lagerbestände, um ein Fachhändler zu sein, aber nicht genug, um den Komfort eines One-Stop-Shops anzubieten. Schlimmer noch, die Schifffahrt machte es unmöglich, den Impuls zum Mitnehmen zu erfüllen, der so leicht durch einen Ausflug zum Nachbarschaftsmarkt befriedigt werden konnte.

Fazit: Es ist riskant, Verbraucher zu bitten, eine Startup-Marke mit mehreren Produktkategorien zu assoziieren.

3. Ist es ein guter Wert?

Brandless hat die Grenze zwischen Marke und Generikum verwischt. Dadurch wurde der wahrgenommene Wert seiner Produkte verwischt. Die Probleme wurden noch verschärft, als Brandless begann, Hartwaren zu verkaufen, ein Bereich, in dem die Verbraucher erwarten, ja sogar vorziehen, mehr für die dauerhafte Haltbarkeit von Top-Marken zu bezahlen.

Takeaway: Verbraucher wollen nicht arbeiten, um den Wert zu erkennen. Sie wollen, dass es sofort ersichtlich ist.

4. Welche Sache unterstütze ich?

Die sozialen Kanäle von Brandless förderten Selbstfürsorge, gute Stimmung und Nachhaltigkeit. Zu ihrer Ehre hat sich das Unternehmen mit Feeding America zusammengetan, um Menschen zu helfen, die Hunger leiden. Aber trotz all seiner Tugendsignale war kein philanthropischer Zweck in das Gewebe der Marke eingewebt. Bei so vielen E-Commerce-Angeboten, die direkt an Wohltätigkeitsorganisationen gebunden sind, klangen die Anspielungen des guten Willens von Brandless zwar nett, gaben den Verbrauchern aber keinen konkreten Anlass, sich zu sammeln.

Fazit: Die Großzügigkeit von zweckorientierten Unternehmen sollte markenbezogen, spezifisch und kontinuierlich sein.

5. Warum sollte ich nicht bei jemand anderem kaufen?

Unglücklicherweise für Brandless machen andere Marken das No-Brand-Ding besser. Das größte Unterscheidungsmerkmal, das Brandless je hatte, war der Preis von 3 US-Dollar. Gepaart mit einer tadellosen Verpackung fühlten sich 3 Dollar wie ein Schnäppchen an, und das war es auch – das gestohlene Bargeld aus Brandless' eigenen Taschen. Brandless schaffte es nicht, einen über den Preis hinausgehenden überzeugenden Blickwinkel zu etablieren, verlor seinen Status als schicke Marke und schloss sich dem White-Label-Rattenrennen an, als sich 3 US-Dollar als nicht nachhaltig erwiesen.

Fazit: Wenn es keine Marke gibt, die die Wertwahrnehmung stärkt, sehen Verbraucher Produkte als Gebrauchsgegenstände.

Eine Chance, eine Erinnerung zu schaffen, ist die Essenz des Markenmarketings. Steve Jobs

Können markenlose Marken überleben?

Marken wecken Emotionen. Sie sind mit unseren Bedürfnissen und Wünschen verflochten. Sie überholen mit der Zeit die Impulse, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Gibt es angesichts unseres so fest etablierten Markenparadigmas des 21. Jahrhunderts einen Platz für Marken, die keine Marken sein wollen? Ja, aber sie sind im Nachteil.

Wenn Verbraucher kaufen möchten, sind sie sich zweier Optionen bewusst: Marke oder Generikum. Brandless lehnte beide Beschreibungen ab und forderte die Käufer auf, eine völlig neue Kategorie in Betracht zu ziehen: markenlose Waren zu überdurchschnittlichen Preisen. Wer kauft? Der qualitätsbewusste, nicht markengetriebene Mittelmensch. In der Tat eine seltene Art.

Um Konkurrenten in den Schatten zu stellen und Verbraucher aufzuklären, müssen Anti-Marken mehr Anstrengungen zum Markenaufbau unternehmen als ihre Markenkollegen. Die Neuheit des „Nicht-Seins“ ist keine nachhaltige Markenstrategie.

Am Ende fiel die „Zukunft des Brandings“ demselben Markenfehler zum Opfer, der unzählige andere zu Fall gebracht hat. Brandless hat zu viele Ideen verkauft. Sie waren der markenlose, umweltfreundliche, Naturkost-, Haushaltswaren- und Schönheitshändler, der sich auf Gepäck, Wellness und Babybedarf für berufstätige, zu Hause bleibende Eltern spezialisierte, alles für 3 US-Dollar – oder in einigen Fällen mehr.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Die Dos and Don'ts einer Rebranding-Strategie
• Die Kunst des Virtue Signaling: Warum so viele Marken falsch liegen
• Emotionales Branding für nachhaltiges Produktdesign
• Wer ist am Helm? – Analyse der Qualitäten von Design Leadership
• Eine Designlizenz ist nicht die Antwort