Les marques comptent toujours - Boom to Bust sans marque

Il n'y a pas si longtemps, une rumeur s'est répandue. Les grandes marques mouraient. Déconnectés et hors de prix, leurs emballages voyants étaient barbouillés comme la peinture grasse d'une renommée oubliée. Le public adorait une nouvelle étoile, un carré blanc pur illuminant les cieux. Les experts étaient à bout de souffle pour Brandless, la startup de commerce électronique la plus connue pour ses articles ménagers à 3 $ et son esthétique minimaliste. Soudain, l'avenir de la marque n'était plus du tout une marque, et Brandless représentait ce que le mouvement avait de mieux à offrir.

Jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas.

Lorsque Brandless a fermé boutique de manière inattendue le mois dernier, une grande partie des commentaires était centrée sur la lutte de l'entreprise pour communiquer sa valeur aux consommateurs. En bref, Brandless n'a pas réussi à établir une marque. L'ironie est évidente, mais il y a des leçons ici, des plats à emporter qu'aucun créateur de marque ou entreprise ne devrait ignorer.

Qu'est-ce qu'une marque ? Pourquoi est-ce important?

Marque : Une marque est la promesse fondamentale qu'une entreprise fait aux consommateurs. Tout le reste – identités visuelles, sites Web, campagnes marketing – découle de la promesse. S'il n'y a pas de promesse, il n'y a pas de marque. Si la promesse n'est pas claire, les consommateurs seront confus.

Pensez aux marques les plus emblématiques du monde. Nike, c'est la passion et la performance. Harley est la rébellion et la liberté. Apple, c'est l'élégance et la simplicité. Ce ne sont pas des descriptions de produits, ce sont des intrigues. Avec le temps, les consommateurs en viennent à faire confiance aux histoires que racontent les marques. La confiance libère les entreprises pour créer des univers en expansion de sensations, de valeurs et d'expériences. Mais il ne peut y avoir d'univers s'il n'y a pas d'ordre sous-jacent, pas de promesse.

Brandless a tenté d'établir une promesse expansive dès le départ :

"Chez Brandless, notre mission est de tout améliorer pour tout le monde . Nous nous efforçons de rendre de meilleures choses accessibles et abordables pour plus de gens . Notre mission est profondément ancrée dans la qualité, la transparence et les valeurs communautaires.

Comparez cela à la concentration laser du géant du commerce électronique Warby Parker :

"Warby Parker a été fondée avec un esprit rebelle et un objectif noble : proposer des lunettes de créateurs à un prix révolutionnaire , tout en ouvrant la voie aux entreprises socialement responsables."

Les défauts de la fondation de Brandless sont évidents. Ce qui est mieux? Tout! C'est pour qui ? Toutes les personnes! Qu'est-ce que c'est? Truc! C'est une image de marque buckshot et un moyen infaillible de dérouter les consommateurs.

Une promesse de marque ne peut pas être tirée de nulle part. Il doit être soigneusement conçu et testé par des personnes n'ayant aucun intérêt direct dans le succès de la marque. L'un des meilleurs moyens pour les designers de vérifier la durabilité d'une marque est de se demander : "Est-ce clair, convaincant et cohérent ?"

Clair : notre promesse est-elle à la fois précise et facile à comprendre ?

Convaincant : Avons-nous un crochet ou une proposition unique qui séduira les gens ?

Cohérent : Pouvons-nous construire tout ce que nous faisons sur cette base, ou devrons-nous changer de vitesse face aux changements et aux défis ?

Une promesse qui échoue à l'un de ces points n'est pas digne de confiance. C'est comme une dent fêlée. Toujours douloureux, parfois angoissant.

5 points à retenir de la disparition de Brandless

Lorsque les marques sont en difficulté, elles ont tendance à être obsédées par l'intérieur. Des problèmes d'organisation sont mis au jour. Les rôles sont restructurés et les processus mis à jour. C'est un travail bien intentionné, mais la concentration interne peut être si intense que le point de vue du consommateur est ignoré.

Brandless a suivi un schéma similaire. Malgré un marketing intelligent, l'imprécision de la promesse de leur marque a imprégné les "choses" qu'ils vendaient. En 2019, la société a réagi au retard des bénéfices en nommant de nouveaux dirigeants, en explorant la brique et le mortier et en lançant une gamme de produits CBD de marque avec Plant People. Les bagages et les mélangeurs ont suivi. Les consommateurs se sont gratté la tête.

Le fondement de chaque interaction avec la marque est : " Qu'est-ce que cela m'apporte ?" Si la réponse n'est pas évidente, la confusion règne. La chute de Brandless nous rappelle que les consommateurs déconcertés partagent des questions communes.

1. C'est à moi que tu parles ?

Un type entre dans une pièce bondée et ne dit « bonjour » à personne en particulier. Les têtes tournent. Arc de sourcils. Le silence s'ensuit. Une image de marque ambiguë a le même effet. En raison de sa promesse trouble, Brandless utilisait fréquemment une variante de « tout pour tout le monde » dans son marketing. Mais à chaque expression d'universalité, l'entreprise sapait sa capacité à cultiver un noyau de personnes qui croyaient vraiment qu'elle les voulait comme clients.

À emporter : l'omniprésence de la marque ne peut pas être précipitée.

2. Qu'est-ce que j'achète chez vous ?

Brandless a tenté de perturber l'industrie de l'épicerie et s'est heurté à une énigme. Ils avaient trop d'inventaire pour être un détaillant spécialisé, mais pas assez pour offrir la commodité d'un guichet unique. Pire encore, la navigation a rendu impossible la réalisation de l'impulsion à emporter si facilement satisfaite par un voyage au marché du quartier.

À retenir : il est risqué de demander aux consommateurs d'associer une marque de démarrage à plusieurs catégories de produits.

3. Est-ce un bon rapport qualité-prix ?

Brandless a brouillé la frontière entre la marque et le générique. Cela a brouillé la valeur perçue de ses produits. Le problème a été exacerbé lorsque Brandless a commencé à vendre des biens durables, un domaine où les consommateurs s'attendent, voire préfèrent, à payer plus pour la durabilité des meilleures marques.

À emporter : les consommateurs ne veulent pas travailler pour discerner la valeur. Ils veulent que ce soit immédiatement apparent.

4. Quelle cause est-ce que je soutiens ?

Les canaux sociaux de Brandless encourageaient les soins personnels, les bonnes vibrations et la durabilité. À leur crédit, l'entreprise s'est associée à Feeding America pour aider les personnes confrontées à la faim. Mais malgré tous ses signaux de vertu, aucune cause philanthropique n'était tissée dans le tissu de la marque. Avec autant d'offres de commerce électronique directement liées à des organisations caritatives, les allusions de Brandless à la bonne volonté semblaient agréables mais n'ont pas donné aux consommateurs une cause spécifique pour se rallier.

À emporter : la générosité des entreprises axées sur une cause doit être liée à la marque, spécifique et continue.

5. Pourquoi ne devrais-je pas acheter à quelqu'un d'autre ?

Malheureusement pour Brandless, d'autres marques font mieux la chose sans marque. Le plus grand différenciateur que Brandless ait jamais eu était son prix de 3 $. Associé à un emballage impeccable, 3 $ ressemblaient à un vol, et c'était l'argent volé provenant des propres poches de Brandless. À défaut d'établir un angle convaincant au-delà du prix, Brandless a perdu son statut de marque chic et a rejoint la course effrénée en marque blanche lorsque 3 $ se sont avérés insoutenables.

À retenir : S'il n'y a pas de marque pour renforcer la perception de la valeur, les consommateurs voient les produits comme des marchandises.

Une chance de créer un souvenir est l'essence même du marketing de marque. Steve Jobs

Les marques sans marque peuvent-elles survivre ?

Les marques évoquent des émotions. Ils sont étroitement liés à nos besoins et à nos désirs. Au fil du temps, ils prennent le pas sur les impulsions qui influencent nos décisions d'achat. Avec notre paradigme de marque du XXIe siècle si fermement établi, y a-t-il une place pour les marques qui ne veulent pas être des marques ? Oui, mais ils sont désavantagés.

Lorsque les consommateurs cherchent à acheter, ils sont conscients de deux options : de marque ou générique. Brandless a rejeté les deux descriptions et a demandé aux acheteurs de considérer une toute nouvelle catégorie : les produits sans marque à des prix supérieurs à la moyenne. Qui achète ? La personne soucieuse de la qualité et non axée sur la marque. Une espèce rare, en effet.

Pour éclipser les concurrents et éduquer les consommateurs, les anti-marques doivent déployer plus d'efforts de construction de marque que leurs homologues de marque. La nouveauté du « ne pas être » n'est pas une stratégie de marque durable.

En fin de compte, «l'avenir de la marque» a été victime du même défaut de marque qui en a abattu d'innombrables autres. Brandless a vendu trop d'idées. Il s'agissait du marchand de produits de beauté sans marque, respectueux de l'environnement, d'aliments naturels, d'articles pour la maison, spécialisé dans les bagages, le bien-être et les fournitures pour bébés pour les parents qui travaillent et qui restent à la maison, le tout pour 3 $ ou plus dans certains cas.

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