Merek Masih Penting – Boom to Bust Tanpa Merek

Belum lama ini, sebuah rumor menyebar. Merek-merek besar sedang sekarat. Tidak tersentuh dan terlalu mahal, kemasan mencolok mereka tercoreng seperti cat minyak ketenaran yang terlupakan. Publik menyukai bintang baru, kotak putih bersih yang menerangi langit. Pakar terengah-engah untuk Brandless, startup eCommerce yang terkenal dengan barang-barang rumah $ 3 dan estetika minimalis. Tiba-tiba, masa depan branding bukanlah brand sama sekali, dan Brandless mewakili yang terbaik yang ditawarkan gerakan tersebut.

Sampai tidak.

Ketika Brandless secara tak terduga menutup toko bulan lalu, sebagian besar komentar berpusat pada perjuangan perusahaan untuk mengomunikasikan nilainya kepada konsumen. Singkatnya, Brandless gagal membangun merek. Ironisnya jelas, tetapi ada pelajaran di sini, pelajaran yang tidak boleh diabaikan oleh perancang merek atau bisnis apa pun.

Apa itu Merek? Mengapa Itu Penting?

Merek: Merek adalah janji dasar yang dibuat bisnis kepada konsumen. Segala sesuatu yang lain-identitas visual, situs web, kampanye pemasaran-berasal dari janji. Jika tidak ada janji, tidak ada merek. Jika janjinya tidak jelas, konsumen akan bingung.

Pikirkan merek paling ikonik di dunia. Nike adalah semangat dan kinerja. Harley adalah pemberontakan dan kebebasan. Apple adalah keanggunan dan kesederhanaan. Ini bukan deskripsi produk, itu plotlines. Seiring waktu, konsumen menjadi percaya pada cerita yang diceritakan merek. Kepercayaan membebaskan perusahaan untuk menciptakan alam semesta sensasi, nilai, dan pengalaman yang berkembang. Tetapi tidak akan ada alam semesta jika tidak ada keteraturan yang mendasarinya—tidak ada janji.

Brandless berusaha untuk membangun janji ekspansif sejak awal:

“Di Brandless, misi kami adalah memperbaiki segalanya untuk semua orang . Kami berusaha keras untuk membuat barang yang lebih baik dapat diakses dan terjangkau bagi lebih banyak orang . Misi kami berakar dalam pada kualitas, transparansi, dan nilai-nilai yang didorong oleh komunitas.”

Bandingkan dengan fokus laser raksasa eCommerce Warby Parker:

“Warby Parker didirikan dengan semangat memberontak dan tujuan yang luhur: untuk menawarkan kacamata desainer dengan harga yang revolusioner , sambil memimpin jalan bagi bisnis yang sadar sosial.”

Kesalahan dalam fondasi Brandless terlihat jelas. Apa yang lebih baik? Semuanya! Untuk siapa? Setiap orang! Apa itu? Hal-hal! Ini adalah buckshot branding dan cara yang pasti untuk membingungkan konsumen.

Janji merek tidak dapat ditarik begitu saja. Itu harus dibuat dan diuji dengan hati-hati oleh orang-orang yang tidak memiliki kepentingan dalam kesuksesan merek. Salah satu cara terbaik bagi desainer untuk memeriksa daya tahan suatu merek adalah dengan bertanya, "Apakah jelas, menarik, dan konsisten?"

Jelas: Apakah janji kita spesifik dan mudah dimengerti?

Menarik: Apakah kita memiliki kaitan atau proposisi unik yang akan memikat orang?

Konsisten: Bisakah kita membangun semua yang kita lakukan di atas fondasi ini, atau apakah kita harus berpindah gigi saat menghadapi perubahan dan tantangan?

Janji yang gagal dalam salah satu poin ini tidak dapat dipercaya. Ini seperti gigi yang retak. Selalu sakit, kadang menyiksa.

5 Hal yang Dapat Diambil dari Kematian Brandless

Ketika merek berjuang, ada kecenderungan untuk terobsesi ke dalam. Masalah organisasi digali. Peran direstrukturisasi dan proses diperbarui. Ini adalah pekerjaan yang bermaksud baik, tetapi fokus internal bisa begitu kuat sehingga sudut pandang konsumen diabaikan.

Brandless mengikuti pola yang sama. Meskipun pemasarannya cerdas, ketidaktepatan janji merek mereka meresapi "barang" yang mereka jual. Pada tahun 2019, perusahaan menanggapi laba yang tertinggal dengan menunjuk pemimpin baru, mengeksplorasi batu bata dan mortir, dan meluncurkan lini produk CBD bermerek dengan Plant People. Bagasi dan blender diikuti. Konsumen menggaruk-garuk kepala.

Landasan dari setiap interaksi merek adalah: “Apa untungnya bagi saya?” Jika jawabannya tidak jelas, kebingungan merajalela. Kejatuhan tanpa merek mengingatkan kita bahwa konsumen yang bingung memiliki pertanyaan yang sama.

1. Apakah Anda berbicara dengan saya?

Seorang pria masuk ke ruangan yang ramai dan berkata "Hai" tidak kepada siapa pun secara khusus. Kepala berputar. Lengkungan alis. Keheningan terjadi. Pencitraan merek yang ambigu memiliki efek yang sama. Karena janjinya yang tidak jelas, Brandless sering menggunakan variasi "segalanya untuk semua orang" dalam pemasarannya. Tetapi dengan setiap ekspresi universalitas, perusahaan melemahkan kemampuannya untuk menumbuhkan kelompok inti orang-orang yang benar-benar percaya bahwa mereka menginginkan mereka sebagai pelanggan.

Takeaway: Brand di mana-mana tidak bisa terburu-buru.

2. Apa yang saya beli dari Anda?

Brandless berusaha mengganggu industri grosir dan menemui teka-teki. Mereka memiliki terlalu banyak persediaan untuk menjadi pengecer khusus tetapi tidak cukup untuk menawarkan kenyamanan toko serba ada. Lebih buruk lagi, pengiriman membuat tidak mungkin untuk memenuhi dorongan ambil-dan-pergi yang begitu mudah dipuaskan dengan perjalanan ke pasar lingkungan.

Takeaway: Beresiko meminta konsumen untuk mengasosiasikan merek startup dengan beberapa kategori produk.

3. Apakah nilainya bagus?

Tanpa merek mengaburkan batas antara merek dan generik. Melakukan hal itu mengaburkan nilai yang dirasakan dari produknya. Masalahnya diperburuk ketika Brandless mulai menjual barang-barang keras, area di mana konsumen berharap, bahkan lebih suka, membayar lebih untuk daya tahan yang bertahan lama dari merek-merek terkenal.

Takeaway: Konsumen tidak ingin bekerja untuk membedakan nilai. Mereka ingin itu segera terlihat.

4. Alasan apa yang saya dukung?

Saluran sosial tanpa merek mempromosikan perawatan diri, getaran yang baik, dan keberlanjutan. Untuk penghargaan mereka, perusahaan bermitra dengan Feeding America untuk membantu orang-orang yang menghadapi kelaparan. Tetapi untuk semua sinyal kebajikannya, tidak ada tujuan filantropis yang dijalin ke dalam kain merek. Dengan begitu banyak penawaran eCommerce yang terkait langsung dengan organisasi amal, kiasan niat baik Brandless terdengar bagus tetapi tidak memberi konsumen alasan khusus untuk berkumpul.

Takeaway: Kedermawanan perusahaan berbasis penyebab harus terkait dengan merek, spesifik, dan berkelanjutan.

5. Mengapa saya tidak harus membeli dari orang lain?

Sayangnya untuk Brandless, merek lain melakukan hal tanpa merek dengan lebih baik. Pembeda terbesar yang pernah dimiliki Brandless adalah label harga $3. Dipasangkan dengan kemasan yang sempurna, $3 terasa seperti mencuri, dan memang begitu—uang tunai yang dicuri berasal dari kantong Brandless sendiri. Gagal membangun sudut pandang yang menarik di luar harga, Brandless kehilangan status mereknya yang apik dan bergabung dengan perlombaan tikus label putih ketika $3 terbukti tidak berkelanjutan.

Takeaway: Jika tidak ada merek untuk meningkatkan persepsi nilai, konsumen melihat produk sebagai komoditas.

Kesempatan untuk membuat kenangan adalah inti dari pemasaran merek. Steve Jobs

Bisakah Merek Tanpa Merek Bertahan?

Merek membangkitkan emosi. Mereka terkait dengan kebutuhan dan keinginan kita. Seiring waktu, mereka mengambil alih impuls yang memengaruhi keputusan pembelian kita. Dengan paradigma merek abad ke-21 yang begitu kokoh, apakah ada tempat bagi merek yang tidak ingin menjadi merek? Ya, tetapi mereka berada pada posisi yang kurang menguntungkan.

Ketika konsumen ingin membeli, mereka menyadari dua pilihan: merek atau generik. Brandless menolak kedua deskripsi dan meminta pembeli untuk mempertimbangkan kategori yang sama sekali baru: barang tidak bermerek dengan harga di atas rata-rata. Siapa yang membeli? Orang yang sadar akan kualitas, tidak didorong oleh merek. Spesies yang langka, memang.

Untuk mengungguli pesaing dan mendidik konsumen, anti-merek harus mengerahkan lebih banyak upaya membangun merek daripada rekan-rekan mereka yang bermerek. Kebaruan "tidak ada" bukanlah strategi merek yang bertahan lama.

Pada akhirnya, "pencitraan merek masa depan" menjadi korban cacat merek yang sama yang menimpa banyak orang lain. Brandless menjual terlalu banyak ide. Mereka adalah makanan kesehatan tanpa merek, ramah lingkungan, barang-barang rumah tangga, pedagang kecantikan yang mengkhususkan diri dalam koper, kesehatan, dan perlengkapan bayi untuk orang tua yang bekerja dan tinggal di rumah, semuanya seharga $3–atau lebih dalam beberapa kasus.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Anjuran dan Larangan dalam Strategi Rebranding
• Seni Memberi Sinyal Kebajikan: Mengapa Banyak Merek Salah
• Pencitraan Emosional untuk Desain Produk Berkelanjutan
• Siapa di Helm? – Membedah Kualitas Kepemimpinan Desain
• Lisensi Desain Bukan Jawabannya