Markalar Hala Önemli – Markasız Patlamadan Düşüyor

Kısa bir süre önce bir söylenti yayıldı. Büyük markalar ölüyordu. Temassız ve pahalı, şatafatlı ambalajları unutulmuş şöhretin yağlı boyası gibi bulaşmıştı. Halk, yeni bir yıldız için yaltaklandı, gökleri aydınlatan sade beyaz bir kare. Uzmanlar, en iyi 3 dolarlık ev eşyaları ve minimalist estetiği ile tanınan e-ticaret girişimi Brandless için nefes nefese kaldı. Birden markalaşmanın geleceği marka olmaktan çıktı ve Brandless, hareketin sunduğu en iyi şeyi temsil etti.

Olmayana kadar.

Brandless geçen ay beklenmedik bir şekilde mağazasını kapattığında, yorumların çoğu şirketin değerini tüketicilere iletme mücadelesine odaklandı. Kısacası Brandless marka oluşturamadı. İroni bariz, ancak burada hiçbir marka tasarımcısının veya işletmenin görmezden gelmemesi gereken dersler, çıkarımlar var.

Marka Nedir? Neden fark eder?

Marka: Marka , bir işletmenin tüketicilere verdiği temel sözdür. Diğer her şey - görsel kimlikler, web siteleri, pazarlama kampanyaları - vaatlerden kaynaklanmaktadır. Söz yoksa marka da yoktur. Eğer vaat net değilse, tüketicilerin kafası karışacaktır.

Dünyanın en ikonik markalarını düşünün. Nike tutku ve performanstır. Harley isyan ve özgürlüktür. Elma zarafet ve sadeliktir. Bunlar ürün açıklamaları değil, çizim çizgileri. Zamanla tüketiciler, markaların anlattığı hikayelere güvenmeye başlar. Güven, şirketleri genişleyen duyumlar, değerler ve deneyimler evrenleri yaratma konusunda özgür kılar. Ama altta yatan bir düzen yoksa, vaat yoksa evren de olamaz.

Brandless, daha en başından kapsamlı bir vaatte bulunmaya çalıştı:

“Brandless olarak misyonumuz, herkes için her şeyi daha iyi hale getirmektir. Daha iyi şeyleri daha fazla insan için erişilebilir ve uygun fiyatlı hale getirmeye çalışıyoruz . Misyonumuz kalite, şeffaflık ve topluluk odaklı değerlere derinden kök salmıştır.”

Bunu e-ticaret devi Warby Parker'ın lazer odağıyla karşılaştırın:

"Warby Parker, asi bir ruh ve yüksek bir hedefle kuruldu: tasarımcı gözlüklerini devrim niteliğinde bir fiyata sunarken sosyal açıdan bilinçli işletmelere öncülük etmek."

Brandless'ın temelindeki hatalar ortada. Daha iyi ne var? Her şey! Kimin için? Herkes! Bu ne? Şey! Bu saçma sapan markalaşma ve tüketicileri şaşırtmanın kesin bir yolu.

Bir marka vaadi yoktan var edilemez. Markanın başarısında hiçbir çıkarı olmayan kişiler tarafından dikkatlice hazırlanmalı ve test edilmelidir. Tasarımcılar için bir markanın dayanıklılığını kontrol etmenin en iyi yollarından biri, "Açık, çekici ve tutarlı mı?" diye sormaktır.

Açık: Sözümüz hem spesifik hem de anlaşılması kolay mı?

Zorlayıcı: İnsanları cezbedecek bir kancamız veya benzersiz bir önerimiz var mı?

Tutarlı: Yaptığımız her şeyi bu temel üzerine inşa edebilir miyiz, yoksa değişiklikler ve zorluklarla karşılaştığımızda vites değiştirmek zorunda mı kalacağız?

Bu noktalardan herhangi birini yerine getirmeyen bir söze güvenilemez. Çatlak diş gibidir. Her zaman ağrılı, bazen acı verici.

Brandless'ın Ölümünden 5 Çıkarım

Markalar mücadele ettiğinde, içsel olarak takıntı yapma eğilimi vardır. Örgütsel sorunlar ortaya çıkar. Roller yeniden yapılandırılır ve süreçler güncellenir. Bu iyi niyetli bir çalışmadır, ancak iç odak o kadar yoğun olabilir ki, tüketicinin bakış açısı gözden kaçabilir.

Brandless de benzer bir yol izledi. Zekice pazarlamaya rağmen, marka vaadinin belirsizliği, sattıkları “malzemelere” nüfuz etti. 2019'da şirket, yeni liderler atayarak, tuğla ve harcı keşfederek ve Plant People ile markalı bir CBD ürünleri serisi başlatarak geciken kârlara yanıt verdi. Bagaj ve karıştırıcılar izledi. Tüketiciler başlarını kaşıdı.

Her marka etkileşiminin temeli şudur: “Benim için ne var?” Cevap açık değilse, kafa karışıklığı hüküm sürer. Brandless'ın düşüşü, kafası karışık tüketicilerin ortak soruları paylaştığını hatırlatıyor.

1. benimle mi konuşuyorsun?

Bir adam kalabalık bir odaya girer ve özellikle kimseye “Merhaba” der. Başlar dönüyor. Kaşlar kemer. Sessizlik gelir. Belirsiz markalaşma aynı etkiye sahiptir. Karanlık vaadi nedeniyle Brandless, pazarlamasında sıklıkla “her şey herkes için” ifadesinin bir varyasyonunu kullandı. Ancak, evrenselliğin her ifadesi ile şirket, onları müşteri olarak istediğine gerçekten inanan bir çekirdek insan grubunu yetiştirme yeteneğini baltaladı.

Paket servis: Markanın her yerde bulunması aceleye getirilemez.

2. Sizden ne satın alıyorum?

Brandless, bakkal endüstrisini bozmaya çalıştı ve bir bilmeceyle karşılaştı. Özel bir perakendeci olmak için çok fazla envanterleri vardı, ancak tek noktadan alışverişin rahatlığını sunmaya yetecek kadar değillerdi. Daha da kötüsü, nakliye, mahalle pazarına yapılan bir geziyle kolayca tatmin edilen al ve git dürtüsünü yerine getirmeyi imkansız hale getirdi.

Paket servis: Tüketicilerden bir başlangıç ​​markasını birden fazla ürün kategorisiyle ilişkilendirmelerini istemek risklidir.

3. İyi bir değer mi?

Brandless, marka ve jenerik arasındaki çizgiyi bulanıklaştırdı. Bunu yapmak, ürünlerinin algılanan değerini bulanıklaştırdı. Brandless, tüketicilerin en iyi markaların kalıcı dayanıklılıkları için daha fazla ödemeyi beklediği, hatta tercih ettiği bir alan olan sert malları satmaya başladığında sorun daha da arttı.

Paket servis: Tüketiciler değeri ayırt etmek için çalışmak istemiyorlar. Hemen belli olmasını isterler.

4. Hangi nedeni destekliyorum?

Brandless'ın sosyal kanalları kişisel bakımı, iyi hisleri ve sürdürülebilirliği teşvik etti. Şirket, açlıkla karşı karşıya kalan insanlara yardım etmek için Feeding America ile ortaklık kurdu. Ancak tüm erdem sinyallerine rağmen, markanın dokusuna dokunan hayırsever bir amaç yoktu. Doğrudan hayır kurumlarına bağlı pek çok e-ticaret teklifiyle Brandless'ın iyi niyet imaları kulağa hoş geliyordu, ancak tüketicilere etrafında toplanacak belirli bir neden vermiyordu.

Çıkarım: Nedene dayalı şirketlerin cömertliği markayla ilgili, spesifik ve sürekli olmalıdır.

5. Neden başkasından satın almayayım?

Ne yazık ki Brandless için diğer markalar markasızlık olayını daha iyi yapıyor. Brandless'ın şimdiye kadar sahip olduğu en büyük farklılaştırıcı, 3 dolarlık fiyat etiketiydi. Kusursuz paketleme ile eşleştirilen 3 dolar, çalınmış gibi hissettirdi ve Brandless'ın kendi ceplerinden çalınan nakit paraydı. Fiyatın ötesinde ikna edici bir açı oluşturamayan Brandless, şık marka statüsünü kaybetti ve 3 doların sürdürülemez olduğunu görünce beyaz etiketli fare yarışına katıldı.

Paket servis: Değer algısını güçlendirecek bir marka yoksa, tüketiciler ürünleri meta olarak görür.

Bir anı yaratma şansı, marka pazarlamasının özüdür. Steve Jobs

Markasız Markalar Hayatta Kalabilir mi?

Markalar duyguları uyandırır. İhtiyaçlarımız ve arzularımızla iç içedirler. Zamanla, satın alma kararlarımızı etkileyen dürtüleri geride bırakırlar. 21. yüzyıl marka paradigmamız bu kadar sağlam kuruluyken, marka olmak istemeyen markalara yer var mı? Evet, ama dezavantajlı durumdalar.

Tüketiciler satın almak istediklerinde iki seçeneğin farkındadırlar: marka veya jenerik. Brandless her iki açıklamayı da reddetti ve alıcılardan tamamen yeni bir kategori düşünmelerini istedi: ortalamanın üzerinde fiyatlarla markasız ürünler. Kim alıyor? Kalite bilincine sahip, marka odaklı olmayan araçlar. Gerçekten de nadir bir tür.

Rakipleri gölgede bırakmak ve tüketicileri eğitmek için, marka karşıtları, markalı emsallerinden daha fazla marka oluşturma çabası göstermelidir. “Olmama”nın yeniliği, kalıcı bir marka stratejisi değildir.

Sonunda, "marka bilinci oluşturmanın geleceği", sayısız diğer markayı etkileyen aynı marka kusurunun kurbanı oldu. Brandless çok fazla fikir sattı. Onlar markasız, çevre dostu, sağlıklı gıda, ev eşyaları, çalışan, evde kalan ebeveynler için bavul, sağlık ve bebek malzemeleri konusunda uzmanlaşmış güzellik tüccarıydı, hepsi bazı durumlarda 3 $ veya daha fazlaydı.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Yeniden Markalama Stratejisinin Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler
• Erdem Sinyali Verme Sanatı: Neden Birçok Marka Bunu Yanlış Anlıyor?
• Sürdürülebilir Ürün Tasarımı için Duygusal Markalaşma
• Dümende kim var? – Tasarım Liderliğinin Niteliklerini Ayrıştırmak
• Bir Tasarım Lisansı Cevap Değildir