I marchi contano ancora: boom senza marchio per sballare

Non molto tempo fa, si è diffusa una voce. I grandi marchi stavano morendo. Fuori dal mondo e troppo cari, la loro confezione sgargiante era imbrattata come il cerone di una fama dimenticata. Il pubblico desiderava una nuova stella, un quadrato bianco e nudo che illuminava i cieli. Gli esperti erano senza fiato per Brandless, la startup di eCommerce meglio conosciuta per i suoi articoli per la casa da $ 3 e l'estetica minimalista. Improvvisamente, il futuro del marchio non era affatto un marchio e Brandless rappresentava il meglio che il movimento aveva da offrire.

Fino a quando non è successo.

Quando Brandless ha chiuso inaspettatamente negozio il mese scorso, gran parte dei commenti si è concentrata sulla lotta dell'azienda per comunicare il proprio valore ai consumatori. In breve, Brandless non è riuscita a stabilire un marchio. L'ironia è ovvia, ma ci sono lezioni qui, takeaway che nessun designer di marca o azienda dovrebbe ignorare.

Che cos'è un marchio? Perchè importa?

Marchio: un marchio è la promessa fondamentale che un'azienda fa ai consumatori. Tutto il resto – identità visive, siti web, campagne di marketing – nasce dalla promessa. Se non c'è promessa, non c'è marchio. Se la promessa non è chiara, i consumatori saranno confusi.

Pensa ai marchi più iconici del mondo. Nike è passione e performance. Harley è ribellione e libertà. La mela è eleganza e semplicità. Queste non sono descrizioni di prodotti, sono trame. Con il tempo, i consumatori iniziano a fidarsi delle storie raccontate dai marchi. La fiducia consente alle aziende di creare universi in espansione di sensazioni, valori ed esperienze. Ma non può esserci universo se non c'è un ordine sottostante, nessuna promessa.

Brandless ha tentato di stabilire una promessa espansiva fin dall'inizio:

“In Brandless, la nostra missione è migliorare tutto per tutti . Ci sforziamo di rendere le cose migliori accessibili e alla portata di più persone . La nostra missione è profondamente radicata nella qualità, nella trasparenza e nei valori guidati dalla comunità”.

Confrontalo con il focus laser del gigante dell'eCommerce Warby Parker:

"Warby Parker è stata fondata con uno spirito ribelle e un obiettivo nobile: offrire occhiali di design a un prezzo rivoluzionario , aprendo la strada alle aziende socialmente consapevoli".

I difetti nella fondazione di Brandless sono evidenti. Cosa c'è di meglio? Qualunque cosa! Per chi è? Tutti! Che cos'è? Roba! È un marchio a pallettoni e un modo infallibile per disorientare i consumatori.

Una promessa del marchio non può essere estratta dal nulla. Deve essere accuratamente realizzato e testato da persone senza alcun interesse acquisito nel successo del marchio. Uno dei modi migliori con cui i designer possono verificare la durabilità di un marchio è chiedere: "È chiaro, convincente e coerente?"

Chiaro: la nostra promessa è specifica e facile da capire?

Avvincente: abbiamo un gancio o una proposta unica che attirerà le persone?

Coerente: possiamo costruire tutto ciò che facciamo su queste basi o dovremo cambiare marcia di fronte a cambiamenti e sfide?

Non ci si può fidare di una promessa che fallisce in nessuno di questi punti. È come un dente rotto. Sempre dolorante, a volte agonizzante.

5 takeaway dalla scomparsa di Brandless

Quando i marchi lottano, c'è la tendenza a ossessionarsi interiormente. Si scoprono problemi organizzativi. I ruoli vengono ristrutturati e i processi aggiornati. È un lavoro ben intenzionato, ma l'attenzione interna può essere così intensa da trascurare il punto di vista del consumatore.

Brandless ha seguito un modello simile. Nonostante il marketing intelligente, l'imprecisione della promessa del loro marchio permeava la "roba" che vendevano. Nel 2019, l'azienda ha risposto ai profitti in ritardo nominando nuovi leader, esplorando mattoni e malta e lanciando una linea di prodotti CBD con il marchio Plant People. Seguirono bagagli e frullatori. I consumatori si sono grattati la testa.

Il fondamento di ogni interazione con il marchio è: "Cosa c'è per me?" Se la risposta non è ovvia, regna la confusione. La caduta di Brandless ci ricorda che i consumatori scombussolati condividono domande comuni.

1. Stai parlando con me?

Un ragazzo entra in una stanza affollata e non dice "Ciao" a nessuno in particolare. Le teste girano. Inarcamento delle sopracciglia. Segue il silenzio. Il marchio ambiguo ha lo stesso effetto. A causa della sua oscura promessa, Brandless ha spesso utilizzato una variazione di "tutto per tutti" nel suo marketing. Ma con ogni espressione di universalità, l'azienda ha minato la sua capacità di coltivare un gruppo centrale di persone che credeva veramente di volerle come clienti.

Takeaway: l'ubiquità del marchio non può essere affrettata.

2. Cosa compro da te?

Brandless ha tentato di interrompere l'industria alimentare e ha riscontrato un enigma. Avevano troppo inventario per essere un rivenditore specializzato, ma non abbastanza per offrire la comodità di uno sportello unico. Peggio ancora, la spedizione rendeva impossibile soddisfare l'impulso del prendi e vai così facilmente soddisfatto da una gita al mercato di quartiere.

Takeaway: è rischioso chiedere ai consumatori di associare un marchio di avvio a più categorie di prodotti.

3. È un buon valore?

Brandless ha offuscato il confine tra marchio e generico. In questo modo si offusca il valore percepito dei suoi prodotti. Il problema è stato esacerbato quando Brandless ha iniziato a vendere beni di consumo, un'area in cui i consumatori si aspettano, anzi preferiscono, pagare di più per la durabilità duratura delle migliori marche.

Takeaway: i consumatori non vogliono lavorare per discernere il valore. Vogliono che sia immediatamente evidente.

4. Quale causa sto sostenendo?

I canali social di Brandless promuovevano la cura di sé, le buone vibrazioni e la sostenibilità. A loro merito, l'azienda ha collaborato con Feeding America per aiutare le persone che affrontano la fame. Ma nonostante tutti i suoi segnali di virtù, non c'era alcuna causa filantropica intessuta nel tessuto del marchio. Con così tante offerte di e-commerce legate direttamente a organizzazioni di beneficenza, le allusioni di buona volontà di Brandless suonavano bene ma non davano ai consumatori una causa specifica per radunarsi.

Takeaway: la generosità delle aziende basate sulla causa dovrebbe essere legata al marchio, specifica e continua.

5. Perché non dovrei acquistare da qualcun altro?

Sfortunatamente per Brandless, altri marchi fanno meglio la cosa senza marchio. Il più grande elemento di differenziazione che Brandless abbia mai avuto è stato il suo prezzo di $ 3. Abbinato a una confezione impeccabile, $ 3 sembrava un furto, ed era il denaro rubato proveniente dalle tasche di Brandless. Non riuscendo a stabilire un angolo convincente oltre il prezzo, Brandless ha perso il suo status di marchio chic e si è unito alla corsa al successo delle etichette bianche quando $ 3 si sono rivelati insostenibili.

Takeaway: se non esiste un marchio per rafforzare la percezione del valore, i consumatori vedono i prodotti come merci.

La possibilità di creare un ricordo è l'essenza del marketing del marchio. Steve Jobs

I marchi senza marchio possono sopravvivere?

I marchi evocano emozioni. Sono intrecciati con i nostri bisogni e desideri. Nel tempo, superano gli impulsi che influenzano le nostre decisioni di acquisto. Con il nostro paradigma del marchio del 21° secolo così saldamente consolidato, c'è un posto per i marchi che non vogliono essere marchi? Sì, ma sono in svantaggio.

Quando i consumatori cercano di acquistare, sono consapevoli di due opzioni: di marca o generica. Brandless ha rifiutato entrambe le descrizioni e ha chiesto agli acquirenti di considerare una categoria completamente nuova: prodotti senza marchio a prezzi superiori alla media. Chi sta comprando? La persona dei mezzi attenta alla qualità e non orientata al marchio. Una specie rara, insomma.

Per eclissare i concorrenti ed educare i consumatori, gli anti-brand devono esercitare uno sforzo di costruzione del marchio maggiore rispetto alle loro controparti di marca. La novità del “non-essere” non è una strategia di marca duratura.

Alla fine, il "futuro del marchio" è stato vittima dello stesso difetto di marca che ha colpito innumerevoli altri. Brandless ha venduto troppe idee. Erano il commerciante di prodotti di bellezza, articoli per la casa e prodotti di bellezza senza marchio, ecologico, specializzato in bagagli, benessere e articoli per bambini per il genitore che lavora e che sta a casa, il tutto per $ 3 o più in alcuni casi.

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