品牌仍然很重要——无品牌的繁荣到萧条

不久前，传闻传出。 大品牌正在消亡。 脱节且价格过高，他们华而不实的包装就像被遗忘的名声的油彩一样涂抹。 公众崇拜一颗新星，一个照亮天空的纯白色正方形。 Brandless 是一家电子商务初创公司，以其 3 美元的家居用品和极简主义美学而闻名。 突然间，品牌的未来根本就没有品牌，而 Brandless 代表了该运动所能提供的最好的东西。

直到没有。

上个月，当 Brandless 出人意料地关店时，大部分评论都集中在该公司努力向消费者传达其价值上。 简而言之，Brandless 未能树立品牌。 具有讽刺意味的是，这里有一些教训，任何品牌设计师或企业都不应该忽视的要点。

什么是品牌？ 为什么这有关系？

品牌：品牌是企业对消费者作出的基本承诺。 其他一切——视觉形象、网站、营销活动——都源于承诺。 没有承诺，就没有品牌。 如果承诺不明确，消费者就会感到困惑。

想想世界上最具标志性的品牌。 耐克是激情和表现。 哈雷是叛逆和自由。 苹果是优雅和简单的。 这些不是产品描述，它们是情节线。 随着时间的推移，消费者开始信任品牌讲述的故事。 信任使公司能够自由地创造不断扩大的感觉、价值和体验世界。 但是，如果没有潜在的秩序——没有承诺，就不可能有宇宙。

Brandless 从一开始就试图建立一个广泛的承诺：

“在 Brandless，我们的使命是让每个人的一切都变得更好。 我们努力为更多人提供更优质、更实惠的产品。 我们的使命深深植根于质量、透明度和社区驱动的价值观。”

将其与电子商务巨头 Warby Parker 的激光焦点进行比较：

“Warby Parker 以叛逆的精神和崇高的目标创立：以革命性的价格提供设计师眼镜，同时引领具有社会意识的企业。”

Brandless 基金会的缺陷是显而易见的。 什么更好？ 一切！ 它是给谁的？ 每个人！ 它是什么？ 东西！ 这是打响品牌，也是迷惑消费者的必经之路。

品牌承诺不能凭空捏造。 它必须由对品牌成功没有既得利益的人精心制作和测试。 设计师检查品牌耐用性的最佳方法之一是问：“它是否清晰、引人注目且一致？”

清晰：我们的承诺既具体又容易理解吗？

令人信服：我们是否有吸引人们的钩子或独特的主张？

一致：我们可以在此基础上构建我们所做的一切，还是在面临变化和挑战时我们必须换档？

不符合上述任何一点的承诺是不可信的。 这就像一颗裂开的牙齿。 总是很痛，偶尔也很痛苦。

Brandless 消亡的 5 个要点

当品牌陷入困境时，就会有一种向内痴迷的倾向。 组织问题被挖掘出来。 角色被重组，流程被更新。 这是善意的工作，但内部焦点可能如此强烈，以至于忽略了消费者的观点。

Brandless 也遵循了类似的模式。 尽管营销巧妙，但他们的品牌承诺的不精确性渗透到他们销售的“东西”中。 2019 年，公司通过任命新的领导者、探索实体店以及与 Plant People 推出品牌系列 CBD 产品来应对利润滞后的情况。 行李和搅拌机紧随其后。 消费者摸不着头脑。

每次品牌互动的基石是：“这对我有什么好处？” 如果答案不明显，就会出现混乱。 Brandless 的垮台提醒我们，混乱的消费者有共同的问题。

1. 你在跟我说话吗？

一个人走进一个拥挤的房间，并没有特别对任何人说“嗨”。 转头。 眉毛拱起。 沉默随之而来。 模棱两可的品牌也有同样的效果。 由于其模糊的承诺，Brandless 经常在其营销中采用“为所有人提供一切”的变体。 但是，随着每一次普遍性的表达，该公司都削弱了它培养核心群体的能力，这些核心群体真正相信它希望他们成为客户。

外卖：品牌无处不在不能仓促。

2. 我从你那里买什么？

Brandless 试图颠覆杂货业，但遇到了难题。 他们的库存过多，无法成为专业零售商，但不足以提供一站式商店的便利。 更糟糕的是，航运无法满足去附近市场旅行如此容易满足的“抢走”冲动。

要点：要求消费者将初创品牌与多个产品类别联系起来是有风险的。

3. 物有所值吗？

Brandless 模糊了品牌和通用之间的界限。 这样做模糊了其产品的感知价值。 当 Brandless 开始销售硬货时，问题更加严重，消费者期望甚至更愿意为顶级品牌的持久耐用性支付更多费用。

要点：消费者不想努力辨别价值。 他们希望它立即显现出来。

4. 我支持什么事业？

Brandless 的社交渠道促进了自我保健、良好的氛围和可持续性。 值得称赞的是，该公司与 Feeding America 合作帮助面临饥饿的人们。 但尽管它的所有美德信号，品牌的结构中都没有编织慈善事业。 由于有如此多的电子商务产品直接与慈善组织相关联，Brandless 的善意暗示听起来不错，但并没有给消费者一个团结的具体理由。

要点：基于事业的公司的慷慨应该是与品牌相关的、具体的和持续的。

5. 为什么我不应该从别人那里购买？

不幸的是，对于 Brandless，其他品牌在无品牌方面做得更好。 Brandless 最大的区别在于其 3 美元的价格标签。 搭配无可挑剔的包装，3 美元感觉就像是在偷窃，而且确实是——从 Brandless 自己的口袋里偷来的现金。 由于未能在价格之外建立一个引人注目的角度，Brandless 失去了其别致的品牌地位，并在 3 美元被证明不可持续时加入了白标老鼠赛跑。

要点：如果没有品牌来增强对价值的认知，消费者就会将产品视为商品。

一次制造记忆的机会是品牌营销的精髓。 史蒂夫乔布斯

无品牌品牌能否生存？

品牌唤起情感。 它们与我们的需求和愿望交织在一起。 随着时间的推移，它们会超越影响我们购买决定的冲动。 在我们 21 世纪的品牌范式如此牢固确立的情况下，不想成为品牌的品牌是否还有一席之地？ 是的，但他们处于劣势。

当消费者想要购买时，他们知道两种选择：品牌或通用。 Brandless 拒绝了这两种描述，并要求买家考虑一个全新的类别：价格高于平均水平的无品牌商品。 谁在买？ 注重质量，不以品牌为导向的手段的人。 确实是稀有物种。

为了超越竞争对手并教育消费者，反品牌必须比品牌对手付出更多的品牌建设努力。 “不存在”的新颖性并不是一种持久的品牌战略。

最终，“品牌的未来”成为了无数其他品牌缺陷的牺牲品。 Brandless 卖出了太多的创意。 他们是无品牌、环保、健康食品、家居用品、美容商，专门为工作的全职父母提供行李、健康和婴儿用品，在某些情况下，所有这些都只需 3 美元甚至更多。

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