Marcas ainda importam - crescimento sem marca para quebrar

Publicados: 2022-03-11

Não muito tempo atrás, um boato se espalhou. Grandes marcas estavam morrendo. Fora de alcance e muito caro, sua embalagem espalhafatosa manchada como a tinta de graxa da fama esquecida. O público bajulou por uma nova estrela, um quadrado branco austero iluminando os céus. Os especialistas ficaram sem fôlego para a Brandless, a startup de comércio eletrônico mais conhecida por seus produtos domésticos de US$ 3 e estética minimalista. De repente, o futuro do branding não era nenhuma marca, e Brandless representava o melhor que o movimento tinha a oferecer.

Até que não aconteceu.

Quando a Brandless fechou as portas inesperadamente no mês passado, grande parte dos comentários se concentrou na luta da empresa para comunicar seu valor aos consumidores. Em suma, a Brandless não conseguiu estabelecer uma marca. A ironia é óbvia, mas há lições aqui, lições que nenhum designer de marca ou empresa deve ignorar.

Brandless durou pouco, mas no início, a empresa fez ondas com sua estética minimalista e produtos domésticos de US $ 3. (Sem marca)

O que é uma marca? Por que isso Importa?

Marca: Uma marca é a promessa fundamental que uma empresa faz aos consumidores. Todo o resto – identidades visuais, sites, campanhas de marketing – decorre da promessa. Se não há promessa, não há marca. Se a promessa não for clara, os consumidores ficarão confusos.

Pense nas marcas mais icônicas do mundo. A Nike é paixão e desempenho. Harley é rebelião e liberdade. Apple é elegância e simplicidade. Estas não são descrições de produtos, são enredos. Com o tempo, os consumidores passam a confiar nas histórias que as marcas contam. A confiança libera as empresas para criar universos em expansão de sensações, valores e experiências. Mas não pode haver universo se não houver ordem subjacente – nenhuma promessa.

Marca sem marca — Com mais de 100 anos de credibilidade da marca, o roteiro de assinatura da Harley e o tanque de lágrima são indistinguíveis da busca pela liberdade na estrada. (Austin Neil)

Brandless tentou estabelecer uma promessa expansiva desde o início:

“Na Brandless, nossa missão é melhorar tudo para todos . Nós nos esforçamos para tornar coisas melhores acessíveis e acessíveis para mais pessoas . Nossa missão está profundamente enraizada na qualidade, transparência e valores orientados para a comunidade.”

Compare isso com o foco a laser da gigante do comércio eletrônico Warby Parker:

“A Warby Parker foi fundada com um espírito rebelde e um objetivo elevado: oferecer óculos de grife a um preço revolucionário , enquanto lidera o caminho para negócios socialmente conscientes.”

As falhas na fundação da Brandless são evidentes. O que é melhor? Tudo! Para quem é? Todos! O que é isso? Material! É uma marca de chumbo grosso e uma maneira infalível de confundir os consumidores.

Uma promessa de marca não pode ser tirada do nada. Deve ser cuidadosamente elaborado e testado por pessoas sem interesse no sucesso da marca. Uma das melhores maneiras de os designers verificarem a durabilidade de uma marca é perguntar: “Ela é clara, atraente e consistente?”

Claro: nossa promessa é específica e fácil de entender?

Convincente: temos um gancho ou uma proposta única que atrairá as pessoas?

Consistente: podemos construir tudo o que fazemos sobre essa base ou teremos que mudar de marcha quando enfrentarmos mudanças e desafios?

Uma promessa que falha em qualquer um desses pontos não pode ser confiável. É como um dente quebrado. Sempre dolorido, ocasionalmente agonizante.

5 lições da morte de Brandless

Quando as marcas lutam, há uma tendência à obsessão interior. Problemas organizacionais são descobertos. As funções são reestruturadas e os processos atualizados. É um trabalho bem intencionado, mas o foco interno pode ser tão intenso que o ponto de vista do consumidor passa despercebido.

Brandless seguiu um padrão semelhante. Apesar do marketing inteligente, a imprecisão da promessa da marca permeou as “coisas” que vendiam. Em 2019, a empresa respondeu aos lucros atrasados nomeando novos líderes, explorando tijolo e argamassa e lançando uma linha de produtos de CBD com a Plant People. Bagagem e liquidificadores seguiram. Os consumidores coçaram a cabeça.

A base de toda interação com a marca é: “O que eu ganho com isso?” Se a resposta não for óbvia, a confusão reina. A queda da Brandless nos lembra que os consumidores desconcertados compartilham perguntas comuns.

O liquidificador Brandless jogou os clientes para um loop.

1. Você está falando comigo?

Um cara entra em uma sala lotada e diz “Oi” para ninguém em particular. As cabeças giram. Arco das sobrancelhas. Segue-se o silêncio. A marca ambígua tem o mesmo efeito. Por causa de sua promessa obscura, a Brandless frequentemente empregava uma variação de “tudo para todos” em seu marketing. Mas a cada expressão de universalidade, a empresa minava sua capacidade de cultivar um grupo central de pessoas que realmente acreditava que os queria como clientes.

Conclusão: a onipresença da marca não pode ser apressada.

2. O que eu compro de você?

Brandless tentou atrapalhar o setor de supermercados e encontrou um enigma. Eles tinham estoque demais para ser um varejista especializado, mas não o suficiente para oferecer a conveniência de um balcão único. Pior, o transporte tornou impossível cumprir o impulso de pegar e levar tão facilmente satisfeito por uma ida ao mercado do bairro.

Conclusão: é arriscado pedir aos consumidores que associem uma marca de startup a várias categorias de produtos.

3. É um bom valor?

Brandless borrou a linha entre marca e genérico. Isso obscureceu o valor percebido de seus produtos. O problema foi agravado quando a Brandless começou a vender produtos duros, uma área em que os consumidores esperam, e até preferem, pagar mais pela durabilidade duradoura das principais marcas.

Conclusão: os consumidores não querem trabalhar para discernir valor. Eles querem que seja imediatamente aparente.

4. Que causa estou apoiando?

Os canais sociais da Brandless promoveram autocuidado, boas vibrações e sustentabilidade. Para seu crédito, a empresa fez parceria com a Feeding America para ajudar as pessoas que enfrentam a fome. Mas, apesar de toda a sua sinalização de virtude, não havia uma causa filantrópica tecida no tecido da marca. Com tantas ofertas de comércio eletrônico vinculadas diretamente a organizações de caridade, as alusões de boa vontade da Brandless soaram bem, mas não deram aos consumidores uma causa específica para se reunir.

Conclusão: A generosidade das empresas baseadas em causas deve ser relacionada à marca, específica e contínua.

5. Por que não devo comprar de outra pessoa?

Infelizmente para a Brandless, outras marcas fazem melhor a coisa sem marca. O maior diferencial que a Brandless já teve foi seu preço de US$ 3. Emparelhado com uma embalagem impecável, $ 3 parecia um roubo, e era – o dinheiro furtado vindo dos próprios bolsos de Brandless. Não conseguindo estabelecer um ângulo atraente além do preço, a Brandless perdeu seu status de marca chique e entrou na corrida dos ratos da marca branca quando US$ 3 se mostraram insustentáveis.

Takeaway: Se não houver uma marca para reforçar a percepção de valor, os consumidores veem os produtos como commodities.

A chance de fazer uma memória é a essência do marketing da marca. Steve Jobs

Marcas sem marca podem sobreviver?

As marcas evocam emoções. Eles estão entrelaçados com nossas necessidades e desejos. Com o tempo, eles superam os impulsos que influenciam nossas decisões de compra. Com nosso paradigma de marca do século 21 tão firmemente estabelecido, há lugar para marcas que não querem ser marcas? Sim, mas eles estão em desvantagem.

Investidores sem marca — A varejista japonesa Muji, que significa “produtos de qualidade sem marca”, foi fundada em 1980 e continua a prosperar. Desde o início, a Muji teve como objetivo inspirar uma sensação de satisfação racional nos clientes. Em vez de “Isso é o que eu realmente quero”, o objetivo é: “Isso vai servir”.

Quando os consumidores procuram comprar, eles estão cientes de duas opções: de marca ou genérico. A Brandless rejeitou ambas as descrições e pediu aos compradores que considerassem uma categoria inteiramente nova: produtos sem marca a preços acima da média. Quem está comprando? A pessoa de meios conscientes da qualidade e não orientada para a marca. Uma espécie rara, de fato.

Para ofuscar os concorrentes e educar os consumidores, as antimarcas devem exercer mais esforço de construção de marca do que suas contrapartes de marca. A novidade do “não-ser” não é uma estratégia de marca duradoura.

No final, o “futuro do branding” foi vítima da mesma falha de marca que derrubou inúmeras outras. Brandless vendeu muitas ideias. Eles eram o comerciante sem marca, ecologicamente correto, de alimentos saudáveis, artigos para o lar, beleza especializado em bagagem, bem-estar e suprimentos para bebês para pais que trabalham e ficam em casa, tudo por US $ 3 – ou mais em alguns casos.

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