Yapılacak İşler: Müşteri İhtiyaçlarını Ürün Çözümlerine Dönüştürün

Yapılacak İşler (JTBD), Harvard Profesörü Clayton Christensen tarafından icat edilen ve şirketlerin ve ekiplerin müşteri davranışının ardındaki gerçek fırsatı belirlemesine olanak tanıyan basit bir yöntemdir. Yapılacak İşler çerçevesi, odağı insanların mevcut satın alma davranışından uzaklaştırmaya çalışır ve bunun yerine şu soruyu sorar: "İnsanlar gerçekten neyi başarmaya çalışıyor?"

Müşterinin başarmaya çalıştığı temel görevi veya "işi" belirledikten sonra, ürün tasarımındaki Yapılacak İşler çerçevesi, ürün ekiplerinin ve tasarımcıların bu işi yerine getirmek için ürünlerini şekillendirmelerine yardımcı olur.

Harika fikirler her yerde mevcut gibi görünebilir. Alexa, ortalama bir eve yapay zeka ekliyor ve Tesla, seyahatle olan ilişkimizi değiştiriyor. Ancak bu başarı öyküleri milyonda birdir.

Yapılacak İşler çerçevesi, UX tasarımcılarının müşteri ihtiyaçlarını belirli süreç adımlarına ayırmasını sağlar. Ortaya çıkan “iş haritası”, müşteri ihtiyaçlarını ürün çözümlerine dönüştürmeyi mümkün kılan bir yapı sağlar.

Yeni piyasaya sürülen ürünlerin yüzde 50'den fazlası şirketin öngörülen beklentilerinin gerisinde kalıyor. 100 yeni üründen sadece 1'i geliştirme maliyetlerini karşılamaktadır. 300 yeni üründen sadece 1'i müşteri davranışı, ürün kategorisi veya şirketin büyüme yörüngesi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. - Steven Johnson, Şimdi Nasıl Geldik: Modern Dünyayı Yaratan Altı Yenilik'te yazıyor.

Yapılacak İşler yöntemini kullanarak, insanların gerçekten çeyrek inçlik bir matkap ucuna değil, çeyrek inçlik bir deliğe ihtiyacı olduğunu görmek kolaylaşır. Sadece dondurma satın almıyorlar, aynı zamanda kutlama, bağ ve hoşgörü de alıyorlar. Perspektifteki bu basit değişim, ürünün müşterileri ve çok sayıda gizli fırsat hakkında yeni içgörüler açar.

Yapılacak İşler, herhangi bir şirketin başarı şansını artırmaya yardımcı olabilecek bir araç setidir.

Milkshake Satışlarını İyileştirme

Clayton Christensen, McDonald's danışmanlığı deneyiminden bahsederken, konsepte en iyi şekilde giriş yapıyor. Başlangıçta, McDonald's müşterileri pazar bölümlendirmesine göre topladı ve onlardan ideal milkshake'lerini tanımlamalarını istedi - kalın bir milkshake tadı ince bir milkshake'ten daha mı iyi? Çikolatalı bir aromadan mı yoksa meyveli bir aromadan mı hoşlanıyorsunuz? Bununla birlikte, geri bildirimlere dayanarak, araştırmalar, milkshake'lerini yeniden icat etmenin satışlarda bir artışa yol açmadığını gösterdi.

Christensen ve meslektaşları, insanları bir milkshake almaya neyin motive ettiğini bulmak için McDonald's müşterilerini gözlemleyerek biraz zaman harcadılar ve sürpriz bir şekilde, milkshake'lerin neredeyse yarısının sabah 8:30 civarında satın alındığını keşfettiler.

Araştırmaları, müşterilerin çoğunun benzer bir hikayeyi paylaştığını gösterdi: uzun, sıkıcı işe gidiş gelişler ve aç bir sabah beklentisi. Ayrıca her zaman bir elleri boştu ve genellikle dağınık olmasını istemedikleri kıyafetleri giyiyorlardı.

Yapılacak İşler çerçevesi, McDonald's'ın müşteri için sadece ideal bir milkshake sağlamaktan daha fazlasını başardığını fark etmesine yardımcı oldu. Bunu fark eden şirket, meyve parçaları içeren ve daha uzun süre dayanan daha kalın bir kahvaltılık milkshake yarattı. Bu yeni yön, müşterilere satışlarının yanı sıra değerlerini de artırmaya yardımcı oldu.

Peki, milkshake müşteri için gerçekte hangi işi başardı? New York danışmanı Alan Klement, “Yapılması Gereken İşler”i “tüketici mevcut yaşam durumunu tercih edilen bir duruma dönüştürmeyi amaçladığında, ancak onu durduran kısıtlamalar olduğu için yapamadığında” yaşadığı süreç olarak tanımlıyor. Milkshake, sabah işe gidip gelmeyi daha çok tercih edilen bir duruma dönüştürmeye yardımcı oldu.

Buradan hareketle “iş”in sadece bir ürün veya hizmetle doğrudan bağlantılı bir durum değil, dönüşüm isteyen bir yaşam durumu olduğunu görebiliriz. Müşterilerin hangi “işleri” başarmak istediklerini ortaya çıkarmak, bir şirketin gelecekteki yatırımları için daha iyi değer potansiyelinin yanı sıra daha dürüst bir içgörü sunabilir.

“Yapılması Gereken İşler” Ne Değildir?

1. “İş”, müşterinin yeni bir üründe görmek istediklerine ilişkin ifade ettiği arzusu değildir. Henry Ford en iyisini söyledi: "İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı atlar derlerdi." Müşteriler genellikle güvenilmezdir ve aradıkları duygusal değerin farkında değildir.
2. Sonuç olarak, “işler” bir çözüme değer katan özellikler değildir. Özellik eklemelerine odaklanmak, dönüşüm isteyen temel yaşam durumu değil, yanlış yönlendirilmiş ürünlere yol açabilir.

“Yapılması Gereken İşler” Nedir?

1. Bir "iş", bir kişinin yapmaya çalıştığı görevdir .
2. Bir " işin " özellikleri, müşteri türlerine ve durumlara göre farklıdır.
3. Sonunda, yeni çözümlerin tasarımına rehberlik eden eyleme geçirilebilir ifadelerdir.

Duygusal İşlere Karşı İşlevsel İşler

Bir "iş" ortaya çıkarmak için çalışırken dikkat edilmesi gereken iki tür "iş" vardır. Birincisi işlevsel, ikincisi duygusal.

“İşlevsel işler” oldukça basittir… tüketicinin tatmin etmeye çalıştığı pratik konulardır. Öte yandan, “duygusal işler”, tüketicinin ürün hakkında nasıl hissettiği ve inandıkları şeyin, onu kullandıklarına dair algıları ile ilgilidir.

Stephen Wunker, Jessica Wattman ve David Farber, Jobs-to-be-Done adlı kitaplarında Beats By Dre kulaklıkların ünlü örneğine atıfta bulunuyorlar. Beats, müzik ikonu Dr. Dre tarafından ortaklaşa kuruldu ve hayranlarının düşük kaliteli kulaklıklarla müzik dinlemesine artık dayanamayan MIA, Pharrell Williams ve Gwen Stefani gibi müzisyenlerin tepkisi olarak reklamını yaptı. Ancak ses piyasasında Sennheiser, Bose ve JBL gibi şirketler benzer fiyat aralıklarında daha kaliteli ürünler üretiyor ve Beats kulaklıklarda bulunan daha düşük kaliteli ses hakkında inceleme bulmak zor değil.

“İşlevsel iş” perspektifinden bakıldığında, Beats, tüketicinin zihninde en iyi ürün olarak rekabet bile etmemelidir. Yine de, Yapılacak İşler'de , basitçe şu soruyu soruyorlar: "Basitçe söylemek gerekirse, bir Beats kulaklık seti için 300 dolarlık fiyat etiketi, yemekhanedeki havalı masada bir koltuğun maliyetidir."

Bununla birlikte, Beats, Beats by Dre kullanan sporcuların ve müzisyenlerin üretken bir görüntüsünü kullandığından, havalı olmanın ("duygusal iş") tatmini Beats'i kulaklık pazarında önemli bir rakip haline getiriyor. Bose üzerinden Beats satın alan tüketici, yalnızca yüksek kaliteli ses alma "işlevsel işini" yerine getirmekle kalmıyor, aynı zamanda akranları arasında arzu edilen bir sosyal imajı da yerine getiriyor.

Yapılacak İşler Çerçevesindeki “İş” Sürücüleri

Beats by Dre örneği, tüketicilerin satın alma kararlarının arkasındaki etkenleri açıklamak için harika bir geçiştir. "İş" sürücüleri, bir tüketicinin neden belirli bir ürünü diğerine tercih edeceğini daraltmaya yardımcı olan araçlardır. Bu "iş" sürücüleri üç kategoriye ayrılır:

• Davranış
• Arka fon
• Koşullar

Tutum , tüketicinin kişiliği, akranlar arasındaki imajı ve diğerlerinden beklentileridir. Kendilerini popüler kültürün trendi olarak gören tüketicinin Beats kulaklık satın alma olasılığı daha yüksektir. Pop yıldızlarının tepkisi olarak geliştirilen Beats kulaklıkların tarihi, tüketicinin imajı haline geliyor. Tüketici, en yeni yıldızlara bağlı ve sanatını takdir ediyor.

Tersine, teknolojiyle ilgili bir işte veya son teknoloji bir sektörde çalışan bir tüketici, muhtemelen Sennheiser veya Bose kulaklıkları seçecektir - modaya uygun veya popüler olmadıkları için değil, "bilgili tüketici" kişiliğini yansıttıkları için. Akranları teknolojinin nüansları konusunda daha usta ve eğitimlidir. Bu kişi için Beats kulaklıklar, düşük kaliteli ses nedeniyle bilgi eksikliği anlamına gelebilir. Bu tüketiciler, akranlarının beklentilerini karşılama işini yerine getiriyorlar.

Arka plan , bir tüketicinin arkasındaki uzun vadeli bağlamdır. Bir tüketicinin arka planı kültürel motivasyonları, aile beklentilerini ve sosyoekonomik faktörleri içerir; örneğin, modaya uygun görünmek isteyen, ancak hip-hop ve pop yıldızlarının aktardığı imajı sevmeyen muhafazakar bir aileden gelen bir genç.

Bu tüketici yine de Beats kulaklık satın alabilir, ancak daha büyük kulak üstü ürün stili yerine kulakiçi kulaklık sürümünü tercih edebilir. Daha büyük kulak üstü kulaklıklar ikonik olsa da, kulaklıklar kişiliğin daha gizli bir şekilde ifade edilmesini sağlar. Bu satın alma, akranlarının ve ailelerinin beklentilerini karşılamalarına yardımcı olabilir.

Üçüncü unsur, koşullar , daha çok tüketicinin karar verme sürecini etkileyen kısa vadeli faktörlerle ilgilidir. Örneğin, bir tüketici iki sezonluk spor yapan bir sporcuysa, günlük olarak antrenman yapmak ve pratik yapmak zorunda kalması, satın alma davranışını etkiler. Bu tüketici, içinde bulunduğu koşullar göz önünde bulundurularak, atletik performansın kulaktan düşmemesi için özel ve ergonomik olarak tasarlanmış Powerbeats kulaklıkları tercih edebilir.

Çözüm

Müşteriler ürünleri satın almaz çünkü ürünün kendisi amaçtır. İnsanlar bunu temeldeki bir “işin” taleplerini karşılamak için yaparlar. Bu “iş”, değiştirilmek istenen bir yaşam durumudur. Örneğin, antrenmanları sırasında daha fazla motivasyon arayan bir sporcu Beats kulaklık satın alabilir; Bir saatlik sabah yolculuğuna başlayan çalışan bir profesyonel, otoyol rampasından önceki arabadan çilekli milkshake satın alır. Ürün tasarımcıları, bir müşterinin hayatındaki bu durumlara bakarak ve Yapılacak İşler çerçevesini uygulayarak müşteriye uzun vadeli değer sağlayan ürünler tasarlayabilir.

Yapılacak İşler, işiniz hakkında düşünmek için net bir çerçeve sunar, yeni pazarlar, yeni ürünler, yeni hizmetler keşfetmek için bir yol haritası çizer ve başarıya giden yolunuzda yenilik yapmak için yaratıcı fırsatlar oluşturmaya yardımcı olabilir.

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• Ürün Tasarımında Müşteri Mülakat Sorularının Değeri
• Etkili Bir Tasarım Sprint Nasıl Yürütülür
• Rekabet Analizi için Ürün Tasarımcısı Kılavuzu
• Ürün Stratejisi: Temel Kavramlar ve Süreçler İçin Bir Kılavuz
• Etkili UX Araştırması Nasıl Yapılır – Bir Kılavuz