待完成的工作：将客户需求转化为产品解决方案

Jobs-to-be-Done (JTBD) 是哈佛大学教授 Clayton Christensen 发明的一种简单方法，它允许公司和团队识别客户行为背后的真正机会。 Jobs-to-be-Done 框架试图将焦点从人们当前的购买行为中移开，而是提出一个问题：“人们真正想要完成什么？”

在确定客户试图完成的基本任务或“工作”之后，产品设计中的待完成工作框架帮助产品团队和设计师塑造他们的产品来完成这项工作。

伟大的想法似乎无处不在。 Alexa 正在为普通家庭添加人工智能，而特斯拉正在改变我们与旅行的关系。 然而，这些成功案例只是百万分之一。

Jobs-to-be-Done 框架使 UX 设计师能够将客户需求分解为特定的流程步骤。 由此产生的“工作地图”提供了一种结构，可以将客户需求转化为产品解决方案。

超过 50% 的新推出产品未达到公司的预期预期。 100 个新产品中只有 1 个能够支付其开发成本。 300 种新产品中只有 1 种对客户行为、产品类别或公司的增长轨迹产生重大影响。 – 史蒂文·约翰逊 (Steven Johnson) 在《我们如何走到现在：创造现代世界的六项创新》中写道。

使用 Jobs-to-be-Done 方法，很容易看出人们并不真正需要四分之一英寸的钻头，而是需要四分之一英寸的孔。 他们不仅购买冰淇淋，还购买庆祝、联系和放纵。 这种简单的视角转变开启了关于产品客户的新见解和大量隐藏的机会。

Jobs-to-be-Done 是一个工具集，可以帮助提高任何公司的成功几率。

改善奶昔销售

克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 本人在谈到他为麦当劳提供咨询的经验时，对这一概念进行了最好的介绍。 最初，麦当劳通过市场细分来收集顾客，并要求他们描述他们理想的奶昔——浓奶昔比淡奶昔味道更好吗？ 你喜欢巧克力味还是水果味？ 然而，根据反馈，研究表明，重新发明奶昔并没有带来销量的增长。

克里斯滕森和他的同事花了一些时间观察麦当劳的顾客，试图找出人们购买奶昔的动机，他们惊讶地发现，将近一半的奶昔是在上午 8 点 30 分左右购买的。

他们的研究表明，许多客户都有一个相似的故事——漫长而无聊的通勤和对饥饿的早晨的期望。 他们也总是能腾出一只手，经常穿着不想弄脏的衣服。

Jobs-to-be-Done 框架帮助麦当劳认识到，除了提供理想的奶昔之外，还有更多的工作要做。 意识到这一点，该公司创造了一种更浓稠的早餐奶昔，其中包含水果片并且持续时间更长。 这个新方向有助于增加他们的价值以及对客户的销售。

那么，奶昔究竟为顾客完成了什么工作呢？ 纽约顾问艾伦克莱门特将“待完成的工作”描述为“消费者在将现有生活状况转变为首选生活状况时所经历的过程，但由于存在限制因素而无法做到这一点。” 奶昔帮助将早上的通勤变成了一种更受欢迎的情况。

由此可见，“工作”不仅仅是一种与产品或服务直接相关的情境，而是一种渴望转变的生活情境。 揭示客户想要完成的“工作”可以提供更真实的洞察力以及为公司未来投资创造更高价值的潜力。

“待完成的工作”不是什么

1. “工作”不是客户表达的对他们希望在新产品中看到的东西的渴望。 亨利福特说得最好：“如果我问人们他们想要什么，他们会说更快的马。” 客户通常不可靠，也没有意识到他们正在寻求的情感价值。
2. 归根结底，“工作”并不是为解决方案增加价值的功能。 专注于功能添加可能会导致产品被误导，而不是希望转变的基本生活状况。

什么是“待完成的工作”

1. “工作”是一个人试图完成的任务。
2. “工作”的特征与客户类型和场合不同。
3. 最后，它们是指导新解决方案设计的可操作声明。

情感与功能性工作

在努力揭示“工作”时，有两种类型的“工作”需要注意。 第一个是功能性的，第二个是情感性的。

“功能性工作”相当简单……它们是消费者试图满足的实际问题。 另一方面，“情感工作”与消费者对产品的感受有关，以及他们认为是他们对使用产品的看法。

Stephen Wunker、Jessica Wattman 和 David Farber 在他们的书 Jobs-to-be-Done 中引用了 Beats By Dre 耳机的著名示例。 Beats 由音乐偶像 Dr. Dre 共同创立，并宣传为 MIA、Pharrell Williams 和 Gwen Stefani 等音乐家的回应，他们再也无法忍受他们的歌迷在低质量的耳塞上听他们的音乐。 但是，在音频市场上，Sennheiser、Bose 和 JBL 等公司以相似的价格范围创造了更高质量的产品，而且不难找到关于 Beats 耳机中低端质量音频的评论。

从“功能性工作”的角度来看，Beats 甚至不应该作为最好的产品在消费者心目中竞争。 然而，在Jobs-to-be-Done中，他们只是简单地问了一个问题，“简单地说，一套 Beats 耳机的 300 美元价格标签就是在餐厅凉爽的桌子上坐下的成本。”

尽管如此，由于 Beats 使用 Beats by Dre 大量使用运动员和音乐家的形象，酷的满足感（“情感工作”）使 Beats 成为耳机市场的主要竞争对手。 购买 Beats over Bose 的消费者不仅完成了接收高质量音频的“功能性工作”，而且还实现了在同行中所期望的社会形象。

Jobs-to-be-Done 框架中的“工作”驱动程序

Beats by Dre 的例子很好地解释了消费者购买决定背后的驱动因素。 “工作”驱动程序是帮助缩小消费者选择特定产品而不是另一种产品的原因的工具。 这些“工作”驱动因素分为三类：

• 态度
• 背景
• 情况

态度是消费者的个性、在同行中的形象以及他们对他人的期望。 将自己视为流行文化趋势的消费者更有可能购买 Beats 耳机。 Beats 耳机作为流行歌星的反应而开发的历史成为消费者的形象。 消费者与最新明星有联系并欣赏他们的艺术。

相反，从事技术相关工作或尖端行业的消费者可能会选择 Sennheiser 或 Bose 耳机——不是因为它们不时髦或不时髦，而是因为它们正在展现“知情消费者”的角色。 他们的同龄人在技术的细微差别方面更加熟练和受过教育。 对那个人来说，由于音频质量较低，Beats 耳机可能意味着缺乏知识。 这些消费者正在履行满足同行期望的工作。

背景是消费者背后的长期背景。 消费者的背景包括文化动机、家庭期望和社会经济因素； 例如，一个想要显得时髦的少年，但来自一个不喜欢嘻哈和流行歌星所传达的形象的保守家庭。

该消费者可能仍会购买 Beats 耳机，但会选择耳塞版本而不是较大的耳挂式产品样式。 虽然较大的耳罩式耳机是标志性的，但耳塞可以更谨慎地表达个性。 此次购买可以帮助他们满足同龄人和家人的期望。

第三个要素，环境，更多的是影响消费者决策过程的短期因素。 例如，如果消费者是两个赛季的运动运动员，那么每天必须训练和练习的直接情况会影响他们的购买行为。 考虑到他们的情况，该消费者可能会选择 Powerbeats 耳塞，该耳塞专为运动性能而设计，符合人体工程学，不会从耳朵中掉出。

结论

客户不会购买产品，因为产品本身就是目标。 人们这样做是为了满足潜在“工作”的需求。 那个“工作”是一种希望改变的生活状况。 例如，在锻炼期间寻求更多动力的运动员可能会购买 Beats 耳机； 一位上班族开始他们一小时的早晨通勤，在高速公路入口前的车道上购买草莓奶昔。 通过观察客户生活中的这些情况，并应用 Jobs-to-be-Done 框架，产品设计师可以设计为客户提供长期价值的产品。

Jobs-to-be-Done 为思考您的业务提供了一个清晰的框架，概述了发现新市场、新产品、新服务的路线图，并且可以帮助创造创新机会来创新您的成功之路。

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