Trabalhos a serem feitos: Transforme as necessidades do cliente em soluções de produtos

Jobs-to-be-Done (JTBD) é um método simples inventado pelo professor de Harvard Clayton Christensen, que permite que empresas e equipes identifiquem a verdadeira oportunidade por trás do comportamento do cliente. A estrutura Jobs-to-be-Done tenta remover o foco do comportamento de compra atual das pessoas e, em vez disso, levanta a questão: “O que as pessoas estão realmente tentando realizar?”

Depois de identificar a tarefa ou “trabalho” subjacente que o cliente está tentando realizar, a estrutura Jobs-to-be-Done no design do produto ajuda as equipes de produto e os designers a moldar seu produto para cumprir esse trabalho.

Grandes ideias podem parecer que estão disponíveis em todos os lugares. A Alexa está adicionando inteligência artificial ao lar médio e a Tesla está mudando nosso relacionamento com as viagens. No entanto, essas histórias de sucesso são uma em um milhão.

A estrutura Jobs-to-be-Done permite que os designers de UX dividam as necessidades do cliente em etapas específicas do processo. O “mapa de cargos” resultante fornece uma estrutura que torna possível transformar as necessidades dos clientes em soluções de produtos.

Mais de 50% dos produtos recém-lançados ficam aquém das expectativas projetadas pela empresa. Apenas 1 em 100 novos produtos cobrem seus custos de desenvolvimento. Apenas 1 em 300 novos produtos tem um impacto significativo no comportamento do cliente, na categoria do produto ou na trajetória de crescimento da empresa. – Steven Johnson escreve em How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World.

Usando o método Jobs-to-be-Done, fica fácil ver que as pessoas não precisam realmente de uma broca de um quarto de polegada, mas de um furo de um quarto de polegada. Eles não estão comprando apenas sorvete, mas também celebração, união e indulgência. Essa simples mudança de perspectiva abre novos insights sobre os clientes do produto e uma riqueza de oportunidades ocultas.

Jobs-to-be-Done é um conjunto de ferramentas que pode ajudar a melhorar as chances de sucesso de qualquer empresa.

Melhorar as vendas de milk-shake

O próprio Clayton Christensen dá a melhor introdução ao conceito quando fala sobre sua experiência em consultoria para o McDonald's. Inicialmente, o McDonald's reuniu clientes por segmentação de mercado e pediu que descrevessem seu milk-shake ideal – um milk-shake grosso tem um gosto melhor do que um milk-shake fino? Você gosta de um sabor de chocolate ou um sabor frutado? No entanto, com base no feedback, a pesquisa mostrou que reinventar seus milkshakes não levou a um aumento nas vendas.

Christensen e seus colegas passaram algum tempo observando os clientes do McDonald's na tentativa de descobrir o que motivava as pessoas a comprar um milkshake e, para sua surpresa, descobriram que quase metade dos milkshakes foram comprados por volta das 8h30.

Sua pesquisa mostrou que muitos dos clientes compartilhavam uma história semelhante – viagens longas e chatas e a expectativa de uma manhã faminta. Eles também sempre tinham uma mão livre, e muitas vezes usavam roupas que não queriam sujar.

A estrutura Jobs-to-be-Done ajudou o McDonald's a reconhecer que havia mais conquistas para o cliente do que simplesmente fornecer um milkshake ideal. Percebendo isso, a empresa criou um milkshake de café da manhã mais espesso que continha pedaços de frutas e durava mais. Essa nova direção ajudou a aumentar seu valor, bem como as vendas para os clientes.

Então, que trabalho o milkshake realmente estava realizando para o cliente? O consultor de Nova York Alan Klement descreve “Jobs-to-be-Done” como o “processo pelo qual um consumidor passa sempre que pretende transformar sua situação de vida existente em uma preferida, mas não pode porque existem restrições que a impedem”. O milkshake ajudou a transformar o trajeto matinal em uma situação mais preferida.

Diante disso, podemos perceber que “o emprego” não é simplesmente uma situação diretamente ligada a um produto ou serviço, mas é uma situação de vida que deseja uma transformação . Revelar quais “trabalhos” os clientes gostariam de realizar pode oferecer uma visão mais honesta, bem como o potencial de melhor valor para os investimentos futuros de uma empresa.

O que os “trabalhos a serem feitos” não são

1. Um “trabalho” não é o desejo expresso de um cliente pelo que ele gostaria de ver em um novo produto. Henry Ford disse melhor: “Se eu perguntasse às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Os clientes muitas vezes não são confiáveis ​​e desconhecem o valor emocional que estão buscando.
2. Em última análise, “trabalhos” não são recursos que agregam valor a uma solução. Concentrar-se em adições de recursos pode levar a produtos equivocados e não à situação fundamental da vida que deseja transformação.

O que são “trabalhos a serem feitos”

1. Um “trabalho” é a tarefa que uma pessoa está tentando realizar.
2. As características de um “trabalho” SÃO discretas para os tipos de clientes e ocasiões.
3. No final, são declarações acionáveis ​​que orientam o desenho de novas soluções.

Trabalhos emocionais versus funcionais

Existem dois tipos de “trabalhos” a serem observados ao trabalhar para revelar um “trabalho”. A primeira é funcional e a segunda é emocional.

“Trabalhos funcionais” são bastante diretos... são as questões práticas que o consumidor está tentando satisfazer. Por outro lado, os “trabalhos emocionais” referem-se a como o consumidor se sente em relação ao produto, e o que ele acredita ser a percepção de que o utiliza.

Stephen Wunker, Jessica Wattman e David Farber fazem referência ao famoso exemplo dos fones de ouvido Beats By Dre em seu livro Jobs-to-be-Done. A Beats foi co-fundada pelo ícone da música Dr. Dre e anunciada como uma resposta de músicos como MIA, Pharrell Williams e Gwen Stefani, que não suportavam mais seus fãs ouvindo suas músicas em fones de ouvido de baixa qualidade. No entanto, no mercado de áudio, empresas como Sennheiser, Bose e JBL criam produtos de maior qualidade para faixas de preço semelhantes, e não é difícil encontrar análises sobre o áudio de qualidade inferior encontrado nos fones de ouvido Beats.

Do ponto de vista do “trabalho funcional”, a Beats nem deveria competir na mente do consumidor como o melhor produto. No entanto, em Jobs-to-be-Done , eles simplesmente fazem a pergunta: “Simplificando, o preço de US$ 300 para um conjunto de fones de ouvido Beats é o custo de um assento na mesa legal do refeitório”.

No entanto, como a Beats empregou uma imagem prolífica de atletas e músicos usando Beats by Dre, a satisfação de ser cool (o “trabalho emocional”) faz da Beats uma grande concorrente no mercado de fones de ouvido. O consumidor que compra Beats over Bose não está apenas cumprindo o “trabalho funcional” de receber áudio de alta qualidade, mas também cumprindo uma imagem social desejada entre os pares.

Drivers de “trabalho” na estrutura de trabalhos a serem realizados

O exemplo da Beats by Dre é uma ótima maneira de explicar os fatores por trás das decisões de compra dos consumidores. Drivers de “trabalho” são ferramentas para ajudar a identificar por que um consumidor selecionaria um determinado produto em detrimento de outro. Esses drivers de “trabalho” se dividem em três categorias:

• Atitude
• Fundo
• Circunstâncias

Atitude é a personalidade do consumidor, a imagem entre os pares e suas expectativas em relação aos outros. O consumidor que se vê como uma tendência da cultura popular tem maior probabilidade de comprar fones de ouvido Beats. A história dos fones de ouvido Beats sendo desenvolvidos como uma reação das estrelas pop torna-se a imagem do consumidor. O consumidor está conectado e aprecia a arte das últimas estrelas.

Por outro lado, um consumidor que trabalha em um emprego relacionado à tecnologia ou em uma indústria de ponta provavelmente escolheria fones de ouvido Sennheiser ou Bose – não porque não sejam modernos ou modernos, mas porque estão projetando uma persona do “consumidor informado”. Seus pares são mais adeptos e educados nas nuances da tecnologia. Para essa pessoa, os fones de ouvido Beats podem significar falta de conhecimento por causa do áudio de qualidade inferior. Esses consumidores estão cumprindo o trabalho de atender às expectativas de seus pares.

O pano de fundo é o contexto de longo prazo por trás de um consumidor. O histórico de um consumidor inclui motivações culturais, expectativas familiares e fatores socioeconômicos; por exemplo, um adolescente que quer aparecer na moda, mas vem de uma família conservadora que não gosta da imagem transmitida pelas estrelas do hip-hop e pop.

Esse consumidor ainda pode comprar fones de ouvido Beats, mas escolher a versão de fones de ouvido em vez do estilo de produto over-the-ear maior. Enquanto os fones de ouvido over-the-ear maiores são icônicos, os fones de ouvido permitem uma expressão mais discreta de personalidade. Essa compra pode ajudá-los a satisfazer as expectativas dos colegas e da família.

O terceiro elemento, circunstâncias , é mais sobre fatores de curto prazo que afetam o processo de tomada de decisão do consumidor. Por exemplo, se um consumidor é um atleta de esporte de duas temporadas, a circunstância imediata de ter que treinar e praticar diariamente afeta seu comportamento de compra. Considerando suas circunstâncias, esse consumidor pode escolher os fones de ouvido Powerbeats, que são projetados especificamente e ergonomicamente para que o desempenho atlético não caia dos ouvidos.

Conclusão

Os clientes não compram produtos porque o produto em si é o objetivo. As pessoas fazem isso para satisfazer as demandas de um “trabalho” subjacente. Esse “trabalho” é uma situação de vida que deseja ser mudada. Por exemplo, um atleta que busca mais motivação durante seus treinos pode comprar fones de ouvido Beats; um profissional que começa seu trajeto matinal de uma hora compra um milkshake de morango no drive-thru antes da entrada da rodovia. Ao observar essas situações na vida de um cliente e aplicar a estrutura Jobs-to-be-Done, os designers de produto podem projetar produtos que forneçam valor de longo prazo ao cliente.

Jobs-to-be-Done oferece uma estrutura clara para pensar sobre seus negócios, descreve um roteiro para descobrir novos mercados, novos produtos, novos serviços e pode ajudar a gerar oportunidades criativas para inovar seu caminho para o sucesso.

Leia mais no Blog Toptal Design:

• O valor das perguntas da entrevista do cliente no design do produto
• Como conduzir um design sprint eficaz
• Um Guia do Designer de Produto para Análise Competitiva
• Estratégia de Produto: Um Guia para Conceitos e Processos Centrais
• Como conduzir uma pesquisa de UX eficaz - um guia