해야 할 일: 고객의 요구를 제품 솔루션으로 전환

JTBD(Jobs-to-be-Done)는 하버드 교수 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)이 발명한 간단한 방법으로, 이를 통해 기업과 팀이 고객 행동 이면의 진정한 기회를 식별할 수 있습니다. Jobs-to-be-Done 프레임워크는 사람들의 현재 구매 행동에서 초점을 제거하려고 시도하고 대신 "사람들 이 실제로 달성하려고 하는 것은 무엇입니까?"라는 질문을 던집니다.

고객이 달성하려고 하는 기본 작업 또는 "작업"을 식별한 후 제품 디자인의 완료해야 할 작업 프레임워크는 제품 팀과 디자이너가 해당 작업을 수행할 수 있도록 제품을 성형하는 데 도움이 됩니다.

훌륭한 아이디어는 모든 곳에서 사용할 수 있는 것처럼 보일 수 있습니다. Alexa는 일반 가정에 인공 지능을 추가하고 있으며 Tesla는 여행과의 관계를 바꾸고 있습니다. 그러나 이러한 성공 사례는 백만 분의 1입니다.

Jobs-to-be-Done 프레임워크를 통해 UX 디자이너는 고객의 요구 사항을 특정 프로세스 단계로 나눌 수 있습니다. 결과 "작업 맵"은 고객 요구를 제품 솔루션으로 전환할 수 있는 구조를 제공합니다.

새로 출시된 제품의 50% 이상이 회사의 예상 기대치에 미치지 못합니다. 신제품 100개 중 1개만이 개발 비용을 충당합니다. 300개의 신제품 중 1개만이 고객 행동, 제품 범주 또는 회사의 성장 궤도에 중대한 영향을 미칩니다. – Steven Johnson은 How We Got to Now: Six Innovations That Made Modern World에서 씁니다.

완료할 작업 방법을 사용하면 사람들이 실제로 1/4인치 드릴 비트가 아니라 1/4인치 구멍이 필요하다는 것을 쉽게 알 수 있습니다. 그들은 아이스크림뿐만 아니라 축하, 유대감 및 탐닉도 사고 있습니다. 이 단순한 관점의 전환은 제품의 고객과 숨겨진 기회에 대한 새로운 통찰력을 제공합니다.

Jobs-to-be-Done은 모든 회사의 성공 확률을 높이는 데 도움이 되는 도구 모음입니다.

밀크셰이크 매출 개선

Clayton Christensen은 자신이 맥도날드에 대한 컨설팅 경험에 대해 이야기할 때 이 개념을 가장 잘 소개합니다. 처음에 맥도날드는 시장 세분화를 통해 고객을 모아 이상적인 밀크셰이크를 설명하도록 요청했습니다 . 진한 밀크셰이크가 얇은 밀크셰이크보다 맛이 좋은가요? 초콜릿 맛이나 과일 맛을 즐기십니까? 그럼에도 불구하고 피드백을 바탕으로 연구에 따르면 밀크셰이크를 재발명해도 매출이 증가하지 않는 것으로 나타났습니다.

Christensen과 그의 동료들은 사람들이 밀크셰이크를 구매하게 된 동기를 알아내기 위해 맥도날드 고객을 관찰하는 데 시간을 보냈고 놀랍게도 밀크셰이크의 거의 절반이 오전 8시 30분경에 구매되었다는 사실을 발견했습니다.

그들의 연구에 따르면 많은 고객이 길고 지루한 통근과 배고픈 아침에 대한 기대와 같은 유사한 이야기를 공유했습니다. 그들은 또한 항상 한 손이 자유롭고 종종 지저분해지기 싫은 옷을 입었습니다.

Jobs-to-be-Done 프레임워크는 맥도날드가 단순히 이상적인 밀크셰이크를 제공하는 것보다 고객을 위해 더 많은 것을 성취할 수 있다는 것을 인식하도록 도왔습니다. 이를 깨달은 회사는 과일 조각이 들어 있고 더 오래 지속되는 더 두꺼운 아침 밀크 셰이크를 만들었습니다. 이 새로운 방향은 그들의 가치와 고객에 대한 판매를 높이는 데 도움이 되었습니다.

그렇다면 밀크쉐이크는 실제로 고객에게 어떤 역할을 했을까요? 뉴욕 컨설턴트인 Alan Klement는 “해야 할 일”을 “소비자가 기존 생활 상황을 선호하는 생활 상황으로 전환하려고 할 때마다 거치는 과정이지만, 이를 막는 제약이 있기 때문에 할 수 없는 과정”이라고 설명합니다. 밀크셰이크는 아침 출근길을 더 선호되는 상황으로 바꾸는 데 도움이 되었습니다.

그런 점에서 '직업'은 단순히 제품이나 서비스와 직결되는 상황이 아니라 변화를 바라는 삶의 상황 임을 알 수 있다. 고객이 달성하고 싶은 "직무"가 무엇인지 밝히는 것은 회사의 미래 투자에 대한 더 나은 가치의 잠재력뿐만 아니라 더 정직한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

"해야 할 일"이 아닌 것

1. "직업"은 고객이 새 제품에서 보고 싶어하는 것에 대한 표현된 욕망이 아닙니다. 헨리 포드(Henry Ford)는 “내가 사람들에게 무엇을 원하느냐고 물으면 그들은 더 빠른 말이라고 대답했을 것”이라고 말했다. 고객은 종종 자신이 찾고 있는 정서적 가치를 신뢰할 수 없고 인식하지 못합니다.
2. 궁극적으로 "작업"은 솔루션에 가치를 더하는 기능이 아닙니다. 기능 추가에 초점을 맞추면 잘못된 제품으로 이어질 수 있으며 근본적인 삶의 상황이 변형을 원하는 것은 아닙니다.

"해야 할 일"이란

1. "일"은 사람이 완료하려고 하는 작업 입니다 .
2. " 직무 "의 특성은 고객 유형 및 경우에 따라 다릅니다.
3. 결국, 그것들은 새로운 솔루션의 설계를 안내하는 실행 가능한 진술 입니다.

감정적 직업 대 기능적 직업

'직업'을 밝히기 위해 일할 때 주의해야 할 '직업'에는 두 가지 유형이 있습니다. 첫 번째는 기능적이며 두 번째는 감성적입니다.

"기능적 직업"은 상당히 간단합니다. 소비자가 만족시키려는 실용적인 문제입니다. 반면에 "감정적 직업"은 소비자가 제품에 대해 어떻게 느끼는지 , 그리고 그들이 그것을 사용하는 것에 대한 인식과 관련이 있습니다.

Stephen Wunker, Jessica Wattman, David Farber는 그들의 책 Jobs-to-be-Done에서 Beats By Dre 헤드폰의 유명한 예를 언급합니다. Beats는 음악 아이콘 Dr. Dre가 공동 설립했으며 MIA, Pharrell Williams, Gwen Stefani와 같은 음악가의 반응으로 광고되었습니다. 하지만 오디오 시장에서는 Sennheiser, Bose, JBL과 같은 회사에서 비슷한 가격대의 고품질 제품을 만들고 있으며 Beats 헤드폰에서 볼 수 있는 저사양 오디오에 대한 리뷰를 찾는 것은 어렵지 않습니다.

"기능적 작업"의 관점에서 Beats는 소비자의 마음 속에 최고의 제품으로 경쟁해서는 안 됩니다. 그러나 Jobs-to-be-Done 에서 그들은 단순히 "간단히 말해 Beats 헤드폰 세트의 300달러 가격표는 점심 식당의 멋진 테이블에 앉는 비용입니다."라는 질문을 던집니다.

그럼에도 불구하고 Beats는 Beats by Dre를 사용하여 운동 선수와 음악가의 많은 이미지를 사용했기 때문에 멋지다 는 만족("감정적 직업")은 Beats를 헤드폰 시장의 주요 경쟁자로 만듭니다. Beats over Bose를 구매하는 소비자는 고품질 오디오를 수신하는 "기능적 작업"을 수행할 뿐만 아니라 동료 사이에서 원하는 사회적 이미지를 달성하는 것입니다.

완료해야 할 작업 프레임워크의 "작업" 동인

Beats by Dre의 예는 소비자의 구매 결정 이면에 있는 동인을 설명하는 훌륭한 후속편입니다. "작업" 동인은 소비자가 다른 제품보다 특정 제품을 선택하는 이유를 좁히는 데 도움이 되는 도구입니다. 이러한 "직업" 동인은 세 가지 범주로 나뉩니다.

• 태도
• 배경
• 상황

태도 는 소비자의 성격, 동료 사이의 이미지, 타인에 대한 기대입니다. 자신을 대중 문화의 트렌드로 여기는 소비자는 Beats 헤드폰을 구매할 가능성이 더 큽니다. 팝스타들의 반응으로 개발된 Beats 헤드폰의 역사는 소비자의 이미지가 됩니다. 소비자는 최신 스타와 연결되고 예술을 감상합니다.

반대로, 기술 관련 직업이나 첨단 산업에 종사하는 소비자는 Sennheiser 또는 Bose 헤드폰을 선택할 가능성이 높습니다. 유행하거나 힙하지 않기 때문이 아니라 "정보에 입각한 소비자"의 페르소나를 투영하기 때문입니다. 동료들은 기술의 뉘앙스에 대해 더 능숙하고 교육을 받았습니다. 그 사람에게 Beats 헤드폰은 낮은 품질의 오디오 때문에 지식 부족을 의미할 수 있습니다. 이 소비자들은 동료들의 기대에 부응하는 일을 하고 있습니다.

배경 은 소비자 뒤에 있는 장기적인 맥락입니다. 소비자의 배경에는 문화적 동기, 가족의 기대, 사회경제적 요인이 포함됩니다. 예를 들어, 트렌디하게 보이고 싶지만 힙합과 팝 스타가 전달하는 이미지를 좋아하지 않는 보수적인 가정에서 태어난 십대.

이 소비자는 여전히 Beats 헤드폰을 구입할 수 있지만 더 큰 오버이어 제품 스타일보다 이어버드 버전을 선택합니다. 더 큰 오버이어 헤드폰이 상징적인 반면, 이어버드는 개성을 보다 신중하게 표현할 수 있습니다. 이 구매는 동료 및 가족의 기대를 충족시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

세 번째 요소인 상황 은 소비자의 의사결정 과정에 영향을 미치는 단기적 요인에 대한 것입니다. 예를 들어, 소비자가 2계절 스포츠 선수라면 매일 훈련하고 연습해야 하는 즉각적인 상황이 구매 행동에 영향을 미칩니다. 이러한 소비자는 자신의 상황을 고려할 때 귀에서 떨어지지 않는 운동 성능을 위해 특별히 인체 공학적으로 설계된 Powerbeats 이어버드를 선택할 수 있습니다.

결론

고객은 제품 자체가 목표이기 때문에 제품을 구매하지 않습니다. 사람들은 근본적인 "직무"의 요구를 충족시키기 위해 그렇게 합니다. 그 "직업"은 변화를 바라는 삶의 상황입니다. 예를 들어 운동 중에 더 많은 동기를 부여하려는 운동 선수는 Beats 헤드폰을 구입할 수 있습니다. 한 시간 동안의 아침 통근을 시작하는 일하는 전문가가 고속도로 진입로 앞의 드라이브스루에서 딸기 밀크셰이크를 샀습니다. 고객의 삶에서 이러한 상황을 살펴보고 Jobs-to-be-Done 프레임워크를 적용함으로써 제품 디자이너는 고객에게 장기적인 가치를 제공하는 제품을 디자인할 수 있습니다.

Job-to-be-Done은 비즈니스에 대해 생각하기 위한 명확한 프레임워크를 제공하고, 새로운 시장, 새로운 제품, 새로운 서비스를 발견하기 위한 로드맵을 설명하며 성공으로 가는 길을 혁신할 창의적인 기회를 생성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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