Lavori da svolgere: trasformare le esigenze dei clienti in soluzioni di prodotto

Jobs-to-be-Done (JTBD) è un metodo semplice inventato dal professor Clayton Christensen di Harvard, che consente alle aziende e ai team di identificare la vera opportunità dietro il comportamento dei clienti. Il quadro dei lavori da completare tenta di distogliere l'attenzione dall'attuale comportamento di acquisto delle persone e pone invece la domanda: "Cosa stanno davvero cercando di ottenere le persone?"

Dopo aver identificato l'attività sottostante o il "lavoro" che il cliente sta cercando di svolgere, il framework Jobs-to-be-Done nella progettazione del prodotto aiuta i team di prodotto e i designer a modellare il loro prodotto per svolgere quel lavoro.

Le grandi idee possono sembrare disponibili ovunque. Alexa sta aggiungendo l'intelligenza artificiale alla famiglia media e Tesla sta cambiando il nostro rapporto con i viaggi. Eppure quelle storie di successo sono una su un milione.

Il framework Jobs-to-be-Done consente ai progettisti UX di suddividere le esigenze dei clienti in fasi specifiche del processo. La "mappa del lavoro" risultante fornisce una struttura che consente di trasformare le esigenze dei clienti in soluzioni di prodotto.

Oltre il 50 percento dei prodotti lanciati di recente non soddisfa le aspettative dell'azienda. Solo 1 nuovo prodotto su 100 copre i suoi costi di sviluppo. Solo 1 nuovo prodotto su 300 ha un impatto significativo sul comportamento dei clienti, sulla categoria del prodotto o sulla traiettoria di crescita dell'azienda. – Steven Johnson scrive in How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World.

Utilizzando il metodo dei lavori da completare, diventa facile vedere che le persone non hanno davvero bisogno di una punta da un quarto di pollice ma di un foro da un quarto di pollice. Non stanno comprando solo il gelato, ma anche la celebrazione, il legame e l'indulgenza. Questo semplice cambio di prospettiva apre nuove intuizioni sui clienti del prodotto e una vasta gamma di opportunità nascoste.

Jobs-to-be-Done è un set di strumenti che può aiutare a migliorare le probabilità di successo di qualsiasi azienda.

Migliorare le vendite di milkshake

Lo stesso Clayton Christensen fornisce la migliore introduzione al concetto quando parla della sua esperienza di consulenza per McDonald's. Inizialmente, McDonald's ha raccolto i clienti in base alla segmentazione del mercato e ha chiesto loro di descrivere il loro frullato ideale : un frullato denso ha un sapore migliore di un frullato sottile? Ti piace un gusto cioccolatoso o un sapore fruttato? Tuttavia, sulla base del feedback, la ricerca ha mostrato che reinventare i loro milkshake non ha portato a un aumento delle vendite.

Christensen e i suoi colleghi hanno passato un po' di tempo ad osservare i clienti di McDonald's nel tentativo di scoprire cosa spingeva le persone ad acquistare un milkshake e, con loro sorpresa, hanno scoperto che quasi la metà dei milkshake era stata acquistata intorno alle 8:30.

La loro ricerca ha mostrato che molti dei clienti condividevano una storia simile: spostamenti lunghi e noiosi e l'aspettativa di una mattinata affamata. Inoltre avevano sempre una mano libera e spesso indossavano abiti che non volevano sporcare.

Il quadro dei lavori da completare ha aiutato McDonald's a riconoscere che c'era di più da fare per il cliente che semplicemente fornire un milkshake ideale. Rendendosi conto di ciò, l'azienda ha creato un frullato per la colazione più denso che conteneva pezzi di frutta e durava più a lungo. Questa nuova direzione ha contribuito ad aumentare il loro valore e le vendite ai clienti.

Quindi, quale lavoro stava effettivamente svolgendo il milkshake per il cliente? Il consulente di New York Alan Klement descrive "lavori da completare" come il "processo che un consumatore attraversa ogni volta che mira a trasformare la sua situazione di vita esistente in una preferita, ma non può perché ci sono vincoli che la fermano". Il milkshake ha contribuito a trasformare il pendolarismo mattutino in una situazione preferita.

Alla luce di ciò, possiamo vedere che "il lavoro" non è semplicemente una situazione direttamente collegata a un prodotto o servizio, ma è una situazione di vita che desidera una trasformazione . Rivelare quali "lavori" i clienti vorrebbero realizzare può offrire una visione più onesta, nonché il potenziale per un migliore valore per gli investimenti futuri di un'azienda.

Cosa non sono i "lavori da fare".

1. Un "lavoro" non è il desiderio espresso da un cliente per ciò che vorrebbe vedere in un nuovo prodotto. Henry Ford ha detto meglio: "Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci". I clienti sono spesso inaffidabili e inconsapevoli del valore emotivo che stanno cercando.
2. In definitiva, i "lavori" non sono funzionalità che aggiungono valore a una soluzione. Concentrarsi sulle aggiunte di funzionalità può portare a prodotti fuorvianti e non alla situazione di vita fondamentale che desidera la trasformazione.

Cosa sono i "lavori da fare".

1. Un "lavoro" È il compito che una persona sta cercando di portare a termine.
2. Le caratteristiche di un “lavoro” SONO discrete rispetto alle tipologie e alle occasioni dei clienti.
3. Alla fine, SONO dichiarazioni attuabili che guidano la progettazione di nuove soluzioni.

Lavori emotivi contro lavori funzionali

Ci sono due tipi di "lavori" a cui prestare attenzione quando si lavora per rivelare un "lavoro". Il primo è funzionale e il secondo è emotivo.

I "lavori funzionali" sono abbastanza semplici... sono le questioni pratiche che il consumatore sta cercando di soddisfare. D'altra parte, i "lavori emotivi" si riferiscono a come il consumatore si sente riguardo al prodotto e ciò che crede sia la percezione di chi lo utilizza.

Stephen Wunker, Jessica Wattman e David Farber fanno riferimento al famoso esempio delle cuffie Beats By Dre nel loro libro Jobs-to-be-Done. Beats è stata co-fondata dall'icona della musica Dr. Dre e pubblicizzata come risposta da musicisti come MIA, Pharrell Williams e Gwen Stefani, che non sopportavano più che i loro fan ascoltassero la loro musica con auricolari di bassa qualità. Tuttavia, nel mercato dell'audio, aziende come Sennheiser, Bose e JBL creano prodotti di qualità superiore per fasce di prezzo simili e non è difficile trovare recensioni sull'audio di qualità inferiore che si trova nelle cuffie Beats.

Dal punto di vista del "lavoro funzionale", Beats non dovrebbe nemmeno competere nella mente del consumatore come il miglior prodotto. Eppure, in Jobs-to-be-Done , fanno semplicemente la domanda: "In parole povere, il prezzo di $ 300 per un set di cuffie Beats è il costo di un posto al tavolo della mensa".

Tuttavia, poiché Beats ha utilizzato un'immagine prolifica di atleti e musicisti che utilizzano Beats by Dre, la soddisfazione di essere cool (il "lavoro emotivo") rende Beats un importante concorrente nel mercato delle cuffie. Il consumatore che acquista Beats over Bose non sta solo adempiendo al "lavoro funzionale" di ricevere audio di alta qualità, ma soddisfa anche l'immagine sociale desiderata tra i pari.

Driver "di lavoro" nel quadro dei lavori da completare

L'esempio di Beats by Dre è un ottimo passaggio per spiegare i fattori che stanno dietro alle decisioni di acquisto dei consumatori. I driver di "lavoro" sono strumenti per aiutare a restringere il motivo per cui un consumatore dovrebbe selezionare un determinato prodotto rispetto a un altro. Questi driver di "lavoro" si suddividono in tre categorie:

• Atteggiamento
• Sfondo
• Circostanze

L' atteggiamento è la personalità del consumatore, l'immagine tra i pari e le aspettative degli altri. Il consumatore che si considera una tendenza alla cultura popolare è più propenso ad acquistare le cuffie Beats. La storia delle cuffie Beats sviluppate come reazione delle pop star diventa l'immagine del consumatore. Il consumatore è connesso e apprezza l'arte delle ultime star.

Al contrario, un consumatore che lavora in un lavoro legato alla tecnologia o in un'industria all'avanguardia probabilmente sceglierebbe le cuffie Sennheiser o Bose, non perché non siano alla moda o alla moda, ma perché stanno proiettando un personaggio del "consumatore informato". I loro coetanei sono più abili e istruiti sulle sfumature della tecnologia. Per quella persona, le cuffie Beats possono implicare una mancanza di conoscenza a causa della qualità audio inferiore. Questi consumatori stanno adempiendo al compito di soddisfare le aspettative dei loro coetanei.

Lo sfondo è il contesto a lungo termine dietro un consumatore. Il background di un consumatore include motivazioni culturali, aspettative familiari e fattori socioeconomici; per esempio, un adolescente che vuole apparire alla moda, ma proviene da una famiglia conservatrice a cui non piace l'immagine veicolata dall'hip-hop e dalle pop star.

Questo consumatore può comunque acquistare le cuffie Beats, ma scegliere la versione con auricolari rispetto allo stile del prodotto over-the-ear più grande. Mentre le cuffie over-ear più grandi sono iconiche, gli auricolari consentono un'espressione della personalità più discreta. Questo acquisto può aiutarli a soddisfare le aspettative dei coetanei e della famiglia.

Il terzo elemento, le circostanze , riguarda maggiormente i fattori a breve termine che influenzano il processo decisionale del consumatore. Ad esempio, se un consumatore è un atleta sportivo di due stagioni, la circostanza immediata di doversi allenare e praticare quotidianamente incide sul suo comportamento di acquisto. Considerando le loro circostanze, questo consumatore può scegliere gli auricolari Powerbeats, che sono progettati specificamente ed ergonomicamente per le prestazioni atletiche per non cadere dalle orecchie.

Conclusione

I clienti non acquistano prodotti perché il prodotto in sé e per sé è l'obiettivo. Le persone lo fanno per soddisfare le esigenze di un "lavoro" sottostante. Quel “lavoro” è una situazione di vita che desidera essere cambiata. Ad esempio, un atleta che cerca più motivazione durante i propri allenamenti può acquistare le cuffie Beats; un professionista che inizia il suo pendolarismo mattutino di un'ora compra un milkshake alla fragola dal drive-through prima della rampa dell'autostrada. Osservando queste situazioni nella vita di un cliente e applicando il quadro dei lavori da completare, i designer di prodotti possono progettare prodotti che forniscono valore a lungo termine al cliente.

Jobs-to-be-Done offre un quadro chiaro per pensare alla tua attività, delinea una tabella di marcia per scoprire nuovi mercati, nuovi prodotti, nuovi servizi e può aiutare a generare opportunità creative per innovare la tua strada verso il successo.

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