Lucrări de făcut: Transformați nevoile clienților în soluții de produs

Jobs-to-be-Done (JTBD) este o metodă simplă inventată de profesorul de la Harvard Clayton Christensen, care permite companiilor și echipelor să identifice adevărata oportunitate din spatele comportamentului clienților. Cadrul Jobs-to-be-Done încearcă să îndepărteze accentul de pe comportamentul curent de cumpărare al oamenilor și, în schimb, ridică întrebarea: „Ce încearcă oamenii cu adevărat să realizeze?”

După identificarea sarcinii de bază sau a „slujbei” pe care clientul încearcă să o îndeplinească, cadrul Jobs-to-be-Doe în proiectarea produsului ajută echipele de produse și designerii să-și modeleze produsul pentru a-și îndeplini acea sarcină.

Ideile grozave pot părea că sunt disponibile peste tot. Alexa adaugă inteligență artificială în gospodăria medie, iar Tesla ne schimbă relația cu călătoriile. Cu toate acestea, acele povești de succes sunt una la un milion.

Cadrul Jobs-to-be-Done permite designerilor UX să împărtășească nevoile clienților în pași specifici de proces. „Harta locurilor de muncă” rezultată oferă o structură care face posibilă transformarea nevoilor clienților în soluții de produs.

Peste 50% dintre produsele nou lansate nu corespund așteptărilor estimate ale companiei. Doar 1 din 100 de produse noi acoperă costurile de dezvoltare. Doar 1 din 300 de produse noi are un impact semnificativ asupra comportamentului clienților, categoriei de produse sau traiectoria de creștere a companiei. – Steven Johnson scrie în How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World.

Folosind metoda Jobs-to-be-Done, devine ușor de observat că oamenii nu au nevoie cu adevărat de un burghiu de un sfert de inch, ci de o gaură de un sfert de inch. Nu cumpără doar înghețată, ci și sărbătoare, legături și răsfăț. Această simplă schimbare de perspectivă deschide noi perspective despre clienții produsului și o mulțime de oportunități ascunse.

Jobs-to-be-Done este un set de instrumente care poate ajuta la îmbunătățirea șanselor de succes ale oricărei companii.

Îmbunătățirea vânzărilor de milkshake

Clayton Christensen însuși oferă cea mai bună introducere a conceptului atunci când vorbește despre experiența sa de consultanță pentru McDonald's. Inițial, McDonald's a adunat clienți prin segmentarea pieței și le-a cerut să-și descrie milkshake-ul ideal – are un milkshake gros mai bun decât un milkshake subțire? Îți place o aromă de ciocolată sau o aromă de fructe? Cu toate acestea, pe baza feedback-ului, cercetările au arătat că reinventarea milkshake-urilor lor nu a dus la o creștere a vânzărilor.

Christensen și colegii săi au petrecut ceva timp observând clienții McDonald's în încercarea de a afla ce i-a motivat pe oameni să cumpere un milkshake și, spre surprinderea lor, au descoperit că aproape jumătate din milkshake-uri au fost achiziționate în jurul orei 8:30 dimineața.

Cercetările lor au arătat că mulți dintre clienți au împărtășit o poveste similară - navete lungi și plictisitoare și așteptarea unei dimineți înfometate. De asemenea, aveau întotdeauna o mână liberă și purtau adesea haine pe care nu voiau să devină dezordonate.

Cadrul Jobs-to-be-Done a ajutat McDonald's să recunoască că se realizează mai mult pentru client decât pur și simplu furnizarea unui milkshake ideal. Dându-și seama de acest lucru, compania a creat un milkshake pentru micul dejun mai gros care conținea bucăți de fructe și a durat mai mult. Această nouă direcție a contribuit la creșterea valorii acestora, precum și a vânzărilor către clienți.

Deci, ce sarcină a îndeplinit de fapt milkshake-ul pentru client? Consultantul din New York, Alan Klement, descrie „Locurile de făcut” drept „procesul prin care trece un consumator ori de câte ori își propune să-și transforme situația de viață existentă într-una preferată, dar nu poate pentru că există constrângeri care o opresc”. Milkshake-ul a ajutat la transformarea navetei de dimineață într-o situație mai preferată.

Având în vedere acest lucru, putem observa că „locul de muncă” nu este doar o situație direct legată de un produs sau serviciu, ci este o situație de viață care dorește o transformare . Dezvăluirea ce „locuri de muncă” și-ar dori să realizeze clienții poate oferi o perspectivă mai sinceră, precum și potențialul pentru o valoare mai bună pentru investițiile viitoare ale unei companii.

Ce nu sunt „lucrările de făcut”.

1. Un „loc de muncă” nu este dorința exprimată de un client pentru ceea ce ar dori să vadă într-un produs nou. Henry Ford a spus cel mai bine: „Dacă aș întreba oamenii ce vor, ar fi spus cai mai rapizi.” Clienții sunt adesea nesiguri și nu sunt conștienți de valoarea emoțională pe care o caută.
2. În cele din urmă, „locuri de muncă” nu sunt caracteristici care adaugă valoare unei soluții. Concentrarea asupra adăugărilor de caracteristici poate duce la produse greșite și nu situația fundamentală de viață care dorește transformare.

Ce sunt „lucrările de făcut”.

1. O „trebă” ESTE sarcina pe care o persoană încearcă să o ducă la bun sfârșit.
2. Caracteristicile unui „loc de muncă” SUNT discrete în funcție de tipurile de clienți și ocazii.
3. În cele din urmă, ele SUNT declarații acționabile care ghidează proiectarea de noi soluții.

Locuri de muncă emoționale versus funcționale

Există două tipuri de „locuri de muncă” la care trebuie să fiți atenți atunci când lucrați pentru a dezvălui o „loc de muncă”. Primul este funcțional, iar al doilea este emoțional.

„Locuri de muncă funcționale” sunt destul de simple... sunt problemele practice pe care consumatorul încearcă să le satisfacă. Pe de altă parte, „locuri de muncă emoționale” se referă la felul în care consumatorul simte despre produs și ceea ce cred ei este percepția asupra faptului că îl folosesc.

Stephen Wunker, Jessica Wattman și David Farber fac referire la faimosul exemplu de căști Beats By Dre în cartea lor, Jobs-to-be-Done. Beats a fost co-fondat de iconița muzicală Dr. Dre și a fost promovată ca răspuns de la muzicieni precum MIA, Pharrell Williams și Gwen Stefani, care nu mai puteau suporta fanii să-și asculte muzica pe căști de calitate scăzută. Cu toate acestea, pe piața audio, companii precum Sennheiser, Bose și JBL creează produse de calitate superioară pentru intervale de preț similare și nu este greu să găsiți recenzii despre calitatea audio inferioară găsită în căștile Beats.

Dintr-o perspectivă a „locului de muncă funcțional”, Beats nici măcar nu ar trebui să concureze în mintea consumatorului ca cel mai bun produs. Cu toate acestea, în Jobs-to-be-Done , ei pun pur și simplu întrebarea: „Spunând simplu, prețul de 300 USD pentru un set de căști Beats este costul unui loc la masa rece din sala de prânz”.

Cu toate acestea, deoarece Beats a folosit o imagine prolifică a sportivilor și muzicienilor care folosesc Beats by Dre, satisfacția de a fi cool („lucrarea emoțională”) îl face pe Beats un concurent major pe piața căștilor. Consumatorul care cumpără Beats peste Bose nu numai că îndeplinește „lucrarea funcțională” de a primi sunet de înaltă calitate, ci și o imagine socială dorită în rândul colegilor.

Șoferi „locuri de muncă” în cadrul lucrărilor de făcut

Exemplul Beats by Dre este un pas important în explicarea factorilor care stau la baza deciziilor de cumpărare ale consumatorilor. Driverele „locuri de muncă” sunt instrumente care ajută la limitarea motivului pentru care un consumator ar alege un anumit produs în detrimentul altuia. Acești șoferi „locuri de muncă” se împart în trei categorii:

• Atitudine
• fundal
• împrejurări

Atitudinea este personalitatea consumatorului, imaginea între semeni și așteptările acestuia de la ceilalți. Consumatorul care se consideră în tendință către cultura populară este mai probabil să cumpere căști Beats. Istoria căștilor Beats fiind dezvoltată ca o reacție a vedetelor pop devine imaginea consumatorului. Consumatorul este conectat și apreciază arta celor mai noi vedete.

Dimpotrivă, un consumator care lucrează într-un loc de muncă legat de tehnologie sau într-o industrie de ultimă generație ar alege probabil căștile Sennheiser sau Bose – nu pentru că nu sunt la modă sau la modă, ci pentru că proiectează o persoană a „consumatorului informat”. Semenii lor sunt mai adepți și mai educați cu privire la nuanțele tehnologiei. Pentru acea persoană, căștile Beats pot implica o lipsă de cunoștințe din cauza sunetului de calitate inferioară. Acești consumatori își îndeplinesc sarcina de a îndeplini așteptările semenilor lor.

Contextul este contextul pe termen lung din spatele unui consumator. Contextul unui consumator include motivații culturale, așteptări ale familiei și factori socioeconomici; de exemplu, un adolescent care vrea să pară trendy, dar provine dintr-o familie conservatoare căreia nu-i place imaginea pe care o transmit vedetele hip-hop și pop.

Acest consumator poate achiziționa în continuare căști Beats, dar alege versiunea de căști în detrimentul stilului de produs supraear mai mare. În timp ce căștile supraear mai mari sunt iconice, căștile permit o exprimare mai discretă a personalității. Această achiziție îi poate ajuta să satisfacă așteptările colegilor și familiei.

Al treilea element, circumstanțe , este mai mult despre factorii pe termen scurt care afectează procesul decizional al consumatorului. De exemplu, dacă un consumator este un sportiv de două sezoane, situația imediată de a fi nevoit să se antreneze și să se antreneze zilnic îi afectează comportamentul de cumpărare. Având în vedere circumstanțele lor, acest consumator poate alege căștile Powerbeats, care sunt concepute special și ergonomic pentru ca performanța atletică să nu cadă din urechi.

Concluzie

Clienții nu cumpără produse pentru că produsul în sine este scopul. Oamenii o fac pentru a satisface cerințele unui „loc de muncă” subiacent. Acel „loc de muncă” este o situație de viață care dorește să fie schimbată. De exemplu, un sportiv care caută mai multă motivație în timpul antrenamentelor poate cumpăra căști Beats; un profesionist care își începe naveta de o oră de dimineață cumpără un milkshake de căpșuni din drumul de pe autostradă. Privind aceste situații din viața unui client și aplicând cadrul Jobs-to-be-Done, designerii de produse pot proiecta produse care oferă valoare pe termen lung clientului.

Jobs-to-be-Done oferă un cadru clar pentru a vă gândi la afacerea dvs., conturează o foaie de parcurs pentru descoperirea de noi piețe, noi produse, noi servicii și poate ajuta la generarea de oportunități creative pentru a vă inova calea către succes.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Valoarea întrebărilor de interviu cu clienții în designul produsului
• Cum să desfășurați un sprint de design eficient
• Un ghid al designerului de produse pentru analiza competitivă
• Strategia de produs: un ghid pentru concepte și procese de bază
• Cum să desfășurăm o cercetare eficientă UX – Un ghid