実行すべき仕事：顧客のニーズを製品ソリューションに変える

Jobs-to-be-Done（JTBD）は、ハーバード大学のClayton Christensen教授によって発明された簡単な方法であり、企業やチームが顧客行動の背後にある真の機会を特定できるようにします。 Jobs-to-be-Doneフレームワークは、人々の現在の購買行動から焦点を外そうとし、代わりに「人々は実際に何を達成しようとしているのか」という疑問を投げかけます。

顧客が達成しようとしている根本的なタスクまたは「仕事」を特定した後、製品設計のJobs-to-be-Doneフレームワークは、製品チームと設計者がその仕事を遂行するために製品を成形するのに役立ちます。

素晴らしいアイデアはどこでも利用できるように見えるかもしれません。 Alexaは平均的な家庭に人工知能を追加し、Teslaは旅行との関係を変えています。 しかし、それらのサクセスストーリーは100万分の1です。

Jobs-to-be-Doneフレームワークにより、UXデザイナーは顧客のニーズを特定のプロセスステップに分解できます。 結果として得られる「ジョブマップ」は、顧客のニーズを製品ソリューションに変えることを可能にする構造を提供します。

新たに発売された製品の50％以上が、同社の予想を下回っています。 100の新製品のうち1つだけがその開発コストをカバーしています。 300の新製品のうち1つだけが、顧客の行動、製品カテゴリ、または会社の成長軌道に大きな影響を与えます。 – Steven Johnsonは、How We Got to Now：The Six Innovations That Made theModernWorldに書いています。

Jobs-to-be-Doneメソッドを使用すると、人々が実際には1/4インチのドリルビットではなく、1/4インチの穴を必要としていることが簡単にわかります。 彼らはアイスクリームだけでなく、お祝い、絆、そして贅沢も買っています。 この単純な視点の変化は、製品の顧客と豊富な隠れた機会についての新しい洞察を開きます。

Jobs-to-be-Doneは、企業の成功の可能性を高めるのに役立つツールセットです。

ミルクセーキ販売の改善

クレイトン・クリステンセン自身が、マクドナルドのコンサルティングの経験について話すときに、この概念を最もよく紹介しています。 当初、マクドナルドは市場細分化によって顧客を集め、彼らに彼らの理想的なミルクセーキについて説明するように頼みました—厚いミルクセーキは薄いミルクセーキよりも味が良いですか？ チョコレート味とフルーティー味のどちらが好きですか？ それにもかかわらず、フィードバックに基づいて、研究は彼らのミルクセーキを再発明することは売上高の増加につながらなかったことを示しました。

Christensenと彼の同僚は、マクドナルドの顧客を観察して、人々がミルクセーキを購入する動機を見つけようとしました。驚いたことに、ミルクセーキの半分近くが午前8時30分頃に購入されたことがわかりました。

彼らの調査によると、多くの顧客が同様の話を共有していました。長くて退屈な通勤と空腹の朝への期待です。 彼らはまた、常に片手が空いていて、乱雑になりたくない服を着ていることがよくありました。

Jobs-to-be-Doneフレームワークは、マクドナルドが、単に理想的なミルクセーキを提供するだけでなく、顧客のために達成されたことがもっとあることを認識するのに役立ちました。 これを実現するために、同社は果物のかけらを含み、長持ちする、より濃厚な朝食用ミルクセーキを作成しました。 この新しい方向性は、顧客への販売だけでなく、彼らの価値を高めるのに役立ちました。

それで、ミルクセーキは実際に顧客のためにどのような仕事を成し遂げましたか？ ニューヨークのコンサルタントであるアラン・クレメントは、「やるべき仕事」を「消費者が既存の生活状況を好ましい状況に変えることを目指すときはいつでも通過するプロセスですが、彼女を止める制約があるためにできません」と説明しています。 ミルクセーキは、朝の通勤をより好ましい状況に変えるのに役立ちました。

このことから、「仕事」は単に商品やサービスに直結した状況ではなく、変革を望む生活状況であることがわかります。 顧客が達成したい「仕事」を明らかにすることで、より正直な洞察を得ることができ、企業の将来の投資に対してより良い価値をもたらす可能性があります。

「やるべき仕事」とは

1. 「仕事」とは、新製品に何を求めているのかというお客様の声ではありません。 ヘンリー・フォードはそれを最もよく言いました：「私が人々に彼らが欲しいものを尋ねたならば、彼らはより速い馬を言っただろう。」 多くの場合、顧客は信頼できず、求めている感情的な価値に気づいていません。
2. 結局のところ、「ジョブ」はソリューションに付加価値を与える機能ではありません。 機能の追加に焦点を合わせると、製品の見当違いにつながる可能性があり、変革を望んでいる基本的な生活状況ではありません。

「やるべき仕事」とは

1. 「仕事」とは、人が成し遂げようとしている仕事です。
2. 「仕事」の特徴は、顧客のタイプや機会によって異なります。
3. 結局のところ、これらは新しいソリューションの設計を導く実用的なステートメントです。

感情的な仕事と機能的な仕事

「仕事」を明らかにするために働くときに注意しなければならない「仕事」には2つのタイプがあります。 1つ目は機能的で、2つ目は感情的です。

「機能的な仕事」はかなり簡単です…それらは消費者が満たそうとしている実際的な問題です。 一方、「感情的な仕事」は、消費者が製品についてどのように感じているか、そして消費者がそれを使用しているという認識であると彼らが信じていることに関係しています。

Stephen Wunker、Jessica Wattman、David Farberは、著書 『Jobs-to-be-Done』でBeatsByDreヘッドフォンの有名な例を参照しています。 Beatsは、音楽アイコンのDr. Dreによって共同設立され、MIA、Pharrell Williams、Gwen Stefaniなどのミュージシャンからの返答として宣伝されました。彼らは、低品質のイヤフォンでファンが音楽を聴いているのを我慢できなくなりました。 ただし、オーディオ市場では、Sennheiser、Bose、JBLなどの企業が同様の価格帯で高品質の製品を作成しており、Beatsヘッドフォンに見られる低品質のオーディオに関するレビューを見つけるのは難しくありません。

「機能的な仕事」の観点から、Beatsは消費者の心の中で最高の製品として競争するべきではありません。 それでも、 Jobs-to-be-Doneでは、「簡単に言えば、Beatsヘッドフォンセットの300ドルの値札は、ランチルームのクールなテーブルの座席のコストです」という質問をするだけです。

それにもかかわらず、BeatsはBeats by Dreを使用するアスリートやミュージシャンの豊富な画像を採用しているため、クールであるという満足感（「感情的な仕事」）により、Beatsはヘッドフォン市場の主要な競争相手になっています。 Beats over Boseを購入する消費者は、高品質のオーディオを受信するという「機能的な仕事」を果たしているだけでなく、仲間の間で望ましい社会的イメージも果たしています。

Jobs-to-be-DoneFrameworkの「Job」ドライバー

Beats by Dreの例は、消費者の購入決定の背後にあるドライバーを説明するための優れたセグエです。 「ジョブ」ドライバーは、消費者が特定の製品を選択する理由を絞り込むのに役立つツールです。 これらの「ジョブ」ドライバーは、次の3つのカテゴリに分類されます。

• 態度
• バックグラウンド
• 状況

態度は、消費者の個性、仲間間のイメージ、そして他者への期待です。 大衆文化のトレンドであると自負している消費者は、Beatsヘッドフォンを購入する可能性が高くなります。 ポップスターの反応として開発されたBeatsヘッドフォンの歴史は、消費者のイメージになります。 消費者は最新のスターとつながり、その芸術を高く評価しています。

逆に、テクノロジー関連の仕事や最先端の​​業界で働く消費者は、流行や流行に敏感ではないという理由ではなく、「情報に通じた消費者」のペルソナを投影しているという理由で、SennheiserまたはBoseヘッドフォンを選択する可能性があります。 彼らの仲間は、テクノロジーのニュアンスについてより熟達しており、教育を受けています。 その人にとって、Beatsヘッドフォンは、オーディオの品質が低いために知識が不足していることを意味している可能性があります。 これらの消費者は、仲間の期待に応えるという仕事を果たしています。

背景は、消費者の背後にある長期的なコンテキストです。 消費者の背景には、文化的動機、家族の期待、社会経済的要因が含まれます。 たとえば、トレンディに見せたいが、ヒップホップやポップスターが伝えるイメージが好きではない保守的な家族の出身のティーンエイジャー。

この消費者はまだBeatsヘッドフォンを購入する可能性がありますが、より大きなオーバーザイヤー製品スタイルよりもイヤフォンバージョンを選択します。 大型のオーバーザイヤーヘッドホンは象徴的ですが、イヤフォンはより目立たない個性の表現を可能にします。 この購入は、彼らが仲間や家族の期待を満たすのに役立ちます。

3番目の要素である状況は、消費者の意思決定プロセスに影響を与える短期的な要因に関するものです。 たとえば、消費者が2シーズンのスポーツ選手である場合、毎日トレーニングと練習をしなければならないという当面の状況は、購入行動に影響を与えます。 状況を考慮して、この消費者はPowerbeatsイヤフォンを選択できます。これは、耳から落ちないように運動パフォーマンスのために特別かつ人間工学的に設計されています。

結論

製品自体が目標であるため、顧客は製品を購入しません。 人々は、根底にある「仕事」の要求を満たすためにそれを行います。 その「仕事」は、変えられたい人生の状況です。 たとえば、トレーニング中にモチベーションを高めたいアスリートは、Beatsヘッドフォンを購入できます。 1時間の朝の通勤を開始する働く専門家は、高速道路のランプの前のドライブスルーからイチゴのミルクセーキを購入します。 顧客の生活の中でこれらの状況を見て、Jobs-to-be-Doneフレームワークを適用することにより、製品設計者は顧客に長期的な価値を提供する製品を設計できます。

Jobs-to-be-Doneは、ビジネスについて考えるための明確なフレームワークを提供し、新しい市場、新製品、新しいサービスを発見するためのロードマップの概要を示し、成功への道を革新する創造的な機会を生み出すのに役立ちます。

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