Zadania do wykonania: Zmień potrzeby klientów w rozwiązania produktowe

Jobs-to-be-Done (JTBD) to prosta metoda wymyślona przez profesora Harvarda Claytona Christensena, która pozwala firmom i zespołom zidentyfikować prawdziwe możliwości kryjące się za zachowaniem klientów. Struktura zadań do wykonania próbuje odciągnąć uwagę od bieżących zachowań zakupowych ludzi, a zamiast tego nasuwa się pytanie: „Co ludzie tak naprawdę starają się osiągnąć?”

Po zidentyfikowaniu podstawowego zadania lub „zadania”, które klient próbuje wykonać, struktura zadań do wykonania w projektowaniu produktu pomaga zespołom produktowym i projektantom ukształtować produkt tak, aby spełniał to zadanie.

Świetne pomysły mogą wydawać się dostępne wszędzie. Alexa dodaje sztuczną inteligencję do przeciętnego gospodarstwa domowego, a Tesla zmienia nasz stosunek do podróży. Jednak te historie sukcesu to jedna na milion.

Struktura zadań do wykonania umożliwia projektantom UX podział potrzeb klientów na określone etapy procesu. Powstała „mapa pracy” zapewnia strukturę, która umożliwia przekształcenie potrzeb klienta w rozwiązania produktowe.

Ponad 50 procent nowo wprowadzanych produktów nie spełnia przewidywanych oczekiwań firmy. Tylko 1 na 100 nowych produktów pokrywa koszty jego rozwoju. Tylko 1 na 300 nowych produktów ma istotny wpływ na zachowanie klientów, kategorię produktu lub trajektorię rozwoju firmy. – pisze Steven Johnson w How We Got to Now: Sześć innowacji, które stworzyły nowoczesny świat.

Korzystając z metody Zadania do wykonania, łatwo zauważyć, że ludzie tak naprawdę nie potrzebują ćwierćcalowego wiertła, ale ćwierćcalowego otworu. Kupują nie tylko lody, ale także celebrację, budowanie więzi i pobłażanie. Ta prosta zmiana perspektywy otwiera nowe spojrzenie na klientów produktu i bogactwo ukrytych możliwości.

Zadania do wykonania to zestaw narzędzi, który może pomóc zwiększyć szanse powodzenia każdej firmy.

Poprawa sprzedaży koktajli mlecznych

Sam Clayton Christensen najlepiej wprowadza w tę koncepcję, mówiąc o swoim doświadczeniu w konsultingu dla McDonald's. Początkowo McDonald's zebrał klientów według segmentacji rynku i poprosił ich o opisanie idealnego koktajlu mlecznego — czy gęsty koktajl mleczny smakuje lepiej niż rzadki koktajl mleczny? Lubisz czekoladowy czy owocowy smak? Niemniej jednak, w oparciu o informacje zwrotne, badania wykazały, że ponowne wymyślenie koktajli mlecznych nie doprowadziło do wzrostu sprzedaży.

Christensen i jego koledzy spędzili trochę czasu, obserwując klientów McDonalda, próbując dowiedzieć się, co motywowało ludzi do zakupu koktajli mlecznych, i ku ich zaskoczeniu odkryli, że prawie połowa koktajli została zakupiona około godziny 8:30.

Ich badania wykazały, że wielu klientów podzielało podobną historię – długie, nudne dojazdy i oczekiwanie głodnego poranka. Mieli też zawsze jedną rękę wolną i często nosili ubrania, w których nie chcieli się pobrudzić.

Ramy zadań do wykonania pomogły firmie McDonald's dostrzec, że klient może osiągnąć więcej niż tylko dostarczenie idealnego koktajlu mlecznego. Zdając sobie z tego sprawę, firma stworzyła grubszy śniadaniowy koktajl mleczny, który zawierał kawałki owoców i trwał dłużej. Ten nowy kierunek pomógł zwiększyć ich wartość, a także sprzedaż do klientów.

Jaką więc pracę wykonał koktajl mleczny dla klienta? Konsultant z Nowego Jorku, Alan Klement, opisuje „Pracy do wykonania” jako „proces, przez który przechodzi konsument, gdy chce zmienić swoją istniejącą sytuację życiową w preferowaną, ale nie jest to możliwe, ponieważ istnieją ograniczenia, które ją powstrzymują”. Koktajl mleczny pomógł zmienić poranne dojazdy do pracy w bardziej preferowaną sytuację.

W związku z tym widzimy, że „praca” to nie tylko sytuacja bezpośrednio związana z produktem lub usługą, ale sytuacja życiowa wymagająca transformacji . Ujawnienie tego, co klienci chcieliby wykonać, może zapewnić bardziej uczciwy wgląd, a także potencjał lepszej wartości dla przyszłych inwestycji firmy.

Czym „zadania do wykonania” nie są?

1. „Praca” nie jest wyrażanym przez klienta pragnieniem tego, co chciałby zobaczyć w nowym produkcie. Henry Ford ujął to najlepiej: „Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby, że szybsze konie”. Klienci są często niewiarygodni i nieświadomi wartości emocjonalnej, której poszukują.
2. Ostatecznie „miejsca pracy” nie są funkcjami, które dodają wartości do rozwiązania. Koncentrowanie się na dodawaniu funkcji może prowadzić do błędnych produktów, a nie do fundamentalnej sytuacji życiowej, która wymaga transformacji.

Czym są „zadania do wykonania”

1. „Praca” JEST zadaniem, które osoba próbuje wykonać.
2. Cechy „pracy” SĄ dyskretne do typów klientów i okazji.
3. W końcu SĄ praktycznymi stwierdzeniami, które kierują projektowaniem nowych rozwiązań.

Praca emocjonalna kontra funkcjonalna

Istnieją dwa rodzaje „pracy”, na które należy zwrócić uwagę, gdy pracujemy nad ujawnieniem „pracy”. Pierwsza jest funkcjonalna, a druga emocjonalna.

„Praca funkcjonalna” jest dość prosta… to praktyczne problemy, które konsument stara się zaspokoić. Z drugiej strony, „prace emocjonalne” odnoszą się do tego, jak konsumenci sądzą o produkcie i co według niego jest postrzeganiem jego używania.

Stephen Wunker, Jessica Wattman i David Farber odwołują się do słynnego przykładu słuchawek Beats By Dre w swojej książce Jobs-to-be-Done. Beats zostało założone przez ikonę muzyki Dr. Dre i było reklamowane jako odpowiedź muzyków takich jak MIA, Pharrell Williams i Gwen Stefani, którzy nie mogli już dłużej znosić swoich fanów słuchających ich muzyki w słuchawkach niskiej jakości. Jednak na rynku audio firmy takie jak Sennheiser, Bose i JBL tworzą produkty wyższej jakości w podobnych przedziałach cenowych i nie jest trudno znaleźć recenzje na temat niższej jakości dźwięku w słuchawkach Beats.

Z perspektywy „pracy funkcjonalnej” Beats nie powinien nawet konkurować w umyśle konsumenta jako najlepszy produkt. Jednak w Jobs-to-be-Done po prostu zadają pytanie: „Mówiąc prościej, cena 300 USD za zestaw słuchawek Beats to koszt miejsca przy chłodnym stole w jadalni”.

Niemniej jednak, ponieważ Beats używał płodnych obrazów sportowców i muzyków korzystających z Beats by Dre, satysfakcja z bycia fajnym („emocjonalna praca”) sprawia, że ​​Beats jest głównym konkurentem na rynku słuchawek. Konsument, który kupuje Beats over Bose, spełnia nie tylko „funkcjonalną pracę” polegającą na odbiorze dźwięku wysokiej jakości, ale także spełnia pożądany wizerunek społeczny wśród rówieśników.

Sterowniki „stanowiska pracy” w ramach zadań do wykonania

Przykład Beats by Dre jest świetnym krokiem w kierunku wyjaśnienia czynników, które stoją za decyzjami zakupowymi konsumentów. Sterowniki „zatrudnienia” to narzędzia pomagające określić, dlaczego konsument wybrałby określony produkt, a nie inny. Te „sterowniki pracy” dzielą się na trzy kategorie:

• Postawa
• Tło
• Okoliczności

Postawa to osobowość konsumenta, wizerunek wśród rówieśników i jego oczekiwania wobec innych. Konsumenci, którzy uważają się za popularyzatorów kultury popularnej, są bardziej skłonni do zakupu słuchawek Beats. Historia słuchawek Beats powstających jako reakcja gwiazd popu staje się wizerunkiem konsumenta. Konsument jest związany i docenia sztukę najnowszych gwiazd.

I odwrotnie, konsument, który pracuje w pracy związanej z technologią lub w najnowocześniejszej branży, prawdopodobnie wybrałby słuchawki Sennheiser lub Bose – nie dlatego, że nie są modne lub modne, ale dlatego, że prezentują osobowość „poinformowanego konsumenta”. Ich rówieśnicy są bardziej biegli i wykształceni w niuansach technologii. Dla tej osoby słuchawki Beats mogą sugerować brak wiedzy ze względu na niższą jakość dźwięku. Konsumenci ci spełniają zadanie spełnienia oczekiwań swoich rówieśników.

Tło to długoterminowy kontekst stojący za konsumentem. Kontekst konsumenta obejmuje motywacje kulturowe, oczekiwania rodziny i czynniki społeczno-ekonomiczne; na przykład nastolatek, który chce wyglądać modnie, ale pochodzi z konserwatywnej rodziny, której nie podoba się wizerunek gwiazd hip-hopu i popu.

Ten konsument może nadal kupować słuchawki Beats, ale wybierz wersję z wkładkami dousznymi zamiast większego produktu nausznego. Podczas gdy większe słuchawki nauszne są kultowe, wkładki douszne umożliwiają bardziej dyskretną ekspresję osobowości. Ten zakup może pomóc im zaspokoić oczekiwania rówieśników i rodziny.

Trzeci element, okoliczności , dotyczy bardziej krótkoterminowych czynników wpływających na proces podejmowania decyzji przez konsumenta. Na przykład, jeśli konsument jest sportowcem uprawiającym sport przez dwa sezony, bezpośrednia okoliczność, że musi codziennie trenować i ćwiczyć, wpływa na jego zachowania zakupowe. Biorąc pod uwagę okoliczności, konsument ten może wybrać wkładki douszne Powerbeats, które są specjalnie i ergonomicznie zaprojektowane, aby zapewnić sportowe wyniki, aby nie wypadały z uszu.

Wniosek

Klienci nie kupują produktów, ponieważ produkt sam w sobie jest celem. Ludzie robią to w celu zaspokojenia wymagań podstawowej „pracy”. Ta „praca” to sytuacja życiowa, która wymaga zmiany. Na przykład sportowiec poszukujący większej motywacji podczas treningów może kupić słuchawki Beats; pracujący profesjonalista rozpoczynający godzinne poranne dojazdy do pracy kupuje truskawkowy koktajl mleczny na wjeździe przed wjazdem na autostradę. Przyglądając się tym sytuacjom w życiu klienta i stosując ramy zadań do wykonania, projektanci produktów mogą projektować produkty, które zapewniają klientowi długoterminową wartość.

Jobs-to-do-Done oferuje jasne ramy myślenia o swojej firmie, przedstawia plan odkrywania nowych rynków, nowych produktów i usług oraz może pomóc w generowaniu kreatywnych możliwości wprowadzania innowacji na drodze do sukcesu.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Wartość pytań z wywiadu z klientem w projektowaniu produktu
• Jak przeprowadzić skuteczny sprint projektowy
• Przewodnik projektanta produktu po analizie konkurencji
• Strategia produktu: przewodnik po podstawowych koncepcjach i procesach
• Jak prowadzić skuteczne badania UX – przewodnik