งานที่ต้องทำ: เปลี่ยนความต้องการของลูกค้าเป็นโซลูชันผลิตภัณฑ์

Jobs-to-be-Done (JTBD) เป็นวิธีการง่ายๆ ที่คิดค้นโดยศาสตราจารย์ Clayton Christensen จาก Harvard ซึ่งช่วยให้บริษัทและทีมงานสามารถระบุโอกาสที่แท้จริงเบื้องหลังพฤติกรรมของลูกค้าได้ กรอบงานที่ต้องทำให้เสร็จพยายามขจัดความสนใจออกจากพฤติกรรมการซื้อในปัจจุบันของผู้คน และกลับถามคำถามว่า " จริงๆ แล้ว ผู้คนพยายามทำอะไรให้สำเร็จ"

หลังจากระบุงานพื้นฐานหรือ "งาน" ที่ลูกค้าพยายามทำให้สำเร็จ กรอบงานที่ต้องทำให้เสร็จในการออกแบบผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ทีมผลิตภัณฑ์และนักออกแบบสามารถหล่อหลอมผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อเติมเต็มงานนั้นได้

ไอเดียดีๆ อาจดูเหมือนมีได้ทุกที่ Alexa กำลังเพิ่มปัญญาประดิษฐ์ให้กับครัวเรือนทั่วไป และ Tesla กำลังเปลี่ยนความสัมพันธ์ของเรากับการเดินทาง ทว่าเรื่องราวความสำเร็จเหล่านั้นเป็นหนึ่งในล้าน

กรอบงานที่ต้องทำให้เสร็จช่วยให้นักออกแบบ UX สามารถแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นขั้นตอนเฉพาะของกระบวนการได้ "แผนผังงาน" ที่ได้มีโครงสร้างที่ทำให้สามารถเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าเป็นโซลูชันผลิตภัณฑ์ได้

มากกว่าร้อยละ 50 ของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ไม่เป็นไปตามที่บริษัทคาดไว้ ผลิตภัณฑ์ใหม่เพียง 1 ใน 100 เท่านั้นที่ครอบคลุมต้นทุนการพัฒนา มีเพียง 1 ใน 300 ผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้นที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมของลูกค้า หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ หรือแนวทางการเติบโตของบริษัท – สตีเวน จอห์นสันเขียนไว้ใน How We Got to Now: นวัตกรรมหกประการที่สร้างโลกสมัยใหม่

เมื่อใช้วิธี Jobs-to-be-Done จะเห็นได้ง่ายว่าผู้คนไม่จำเป็นต้องใช้ดอกสว่านขนาด 1/4 นิ้ว แต่เป็นรูขนาด 1/4 นิ้ว พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่ไอศกรีมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเฉลิมฉลอง ความผูกพัน และการปล่อยตัวด้วย การเปลี่ยนแปลงในมุมมองที่เรียบง่ายนี้เปิดให้เห็นข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับลูกค้าของผลิตภัณฑ์และโอกาสที่ซ่อนอยู่มากมาย

Jobs-to-be-Done เป็นชุดเครื่องมือที่สามารถช่วยปรับปรุงโอกาสความสำเร็จของบริษัทใดๆ ก็ตาม

ปรับปรุงยอดขายมิลค์เชค

เคลย์ตัน คริสเตนเซ่นเองเป็นผู้แนะนำแนวคิดนี้ให้ดีที่สุดเมื่อเขาพูดถึงประสบการณ์การให้คำปรึกษาสำหรับแมคโดนัลด์ ในขั้นต้น McDonald's รวบรวมลูกค้าตามการแบ่งส่วนตลาดและขอให้พวกเขาอธิบายมิลค์เชคในอุดมคติของพวกเขา มิลค์ เชคที่เข้มข้นมีรสชาติที่ดีกว่ามิลค์เชคแบบบางหรือไม่? คุณชอบรสช็อกโกแลตหรือรสผลไม้หรือไม่? อย่างไรก็ตาม จากผลตอบรับ การวิจัยพบว่าการสร้างมิลค์เชคขึ้นมาใหม่ไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

คริสเตนเซ่นและเพื่อนร่วมงานใช้เวลาสังเกตลูกค้าของแมคโดนัลด์เพื่อค้นหาว่าสิ่งใดกระตุ้นให้ผู้คนซื้อมิลค์เชค และพวกเขาพบว่าเกือบครึ่งของมิลค์เชคถูกซื้อเมื่อเวลาประมาณ 8.30 น.

การวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าลูกค้าจำนวนมากแบ่งปันเรื่องราวที่คล้ายกัน—การเดินทางที่ยาวนานและน่าเบื่อ และความคาดหวังของช่วงเช้าที่หิวโหย พวกเขามักจะมีมือข้างเดียวเสมอ และมักสวมเสื้อผ้าที่พวกเขาไม่ต้องการให้เลอะเทอะ

กรอบงานที่ต้องดำเนินการช่วยให้ McDonald's ตระหนักดีว่าลูกค้าได้รับความสำเร็จมากกว่าเพียงแค่การจัดหามิลค์เชคในอุดมคติ เมื่อตระหนักถึงสิ่งนี้ บริษัทจึงสร้างมิลค์เชคอาหารเช้าที่หนาขึ้นซึ่งมีผลไม้เป็นชิ้นๆ และกินเวลานานขึ้น ทิศทางใหม่นี้ช่วยเพิ่มมูลค่าและยอดขายให้กับลูกค้า

แล้วมิลค์เชคทำหน้าที่อะไรให้กับลูกค้าได้จริง? Alan Klement ที่ปรึกษาชาวนิวยอร์กอธิบายว่า “งานที่ต้องทำ” ว่าเป็น “กระบวนการที่ผู้บริโภคต้องเผชิญเมื่อใดก็ตามที่เธอตั้งเป้าที่จะเปลี่ยนสถานการณ์ชีวิตที่มีอยู่ให้กลายเป็นสถานการณ์ที่ต้องการ แต่ทำไม่ได้เพราะมีข้อจำกัดที่หยุดเธอ” มิลค์เชคช่วยเปลี่ยนการเดินทางตอนเช้าเป็นสถานการณ์ที่ต้องการมากขึ้น

ในมุมมองนี้ เราจะเห็นได้ว่า “งาน” ไม่ใช่แค่สถานการณ์ที่เชื่อมโยงโดยตรงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เป็น สถานการณ์ในชีวิตที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง การเปิดเผยสิ่งที่ "งาน" ที่ลูกค้าต้องการทำให้สำเร็จสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ตรงไปตรงมามากขึ้น รวมทั้งมีศักยภาพในการเพิ่มมูลค่าสำหรับการลงทุนในอนาคตของบริษัท

สิ่งที่ “งานที่ต้องทำ” ไม่ใช่

1. “งาน” ไม่ใช่การแสดงความปรารถนาของลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการเห็นในผลิตภัณฑ์ใหม่ Henry Ford กล่าวว่าดีที่สุด: "ถ้าฉันถามคนอื่นว่าพวกเขาต้องการอะไร พวกเขาคงจะบอกว่าม้าที่เร็วกว่า" ลูกค้ามักจะไม่น่าเชื่อถือและไม่รู้คุณค่าทางอารมณ์ที่พวกเขาต้องการ
2. ในท้ายที่สุด “งาน” ไม่ใช่คุณสมบัติที่เพิ่มมูลค่าให้กับโซลูชัน การมุ่งเน้นที่การเพิ่มคุณลักษณะอาจนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจผิด และไม่ใช่สถานการณ์พื้นฐานในชีวิตที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง

“งานที่ต้องทำ” คืออะไร

1. “งาน” คือ งานที่บุคคลพยายามทำให้สำเร็จ
2. ลักษณะของ “งาน” นั้น ไม่ต่อเนื่องกับประเภทและโอกาสของลูกค้า
3. ในท้ายที่สุด สิ่งเหล่านี้ เป็น คำสั่งที่นำไปปฏิบัติได้ซึ่งเป็นแนวทางในการออกแบบโซลูชันใหม่

งานด้านอารมณ์กับการทำงาน

มี "งาน" สองประเภทที่ต้องระวังเมื่อทำงานเพื่อเปิดเผย "งาน" อันแรกใช้งานได้จริงและอันที่สองคืออารมณ์

“หน้าที่การงาน” ค่อนข้างตรงไปตรงมา… เป็นปัญหาเชิงปฏิบัติที่ผู้บริโภคพยายามทำให้พอใจ ในทางกลับกัน “งานทางอารมณ์” เกี่ยวข้องกับความ รู้สึก ของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และสิ่งที่พวกเขาเชื่อคือการรับรู้ถึงพวกเขาที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น

Stephen Wunker, Jessica Wattman และ David Farber อ้างถึงตัวอย่างที่มีชื่อเสียงของหูฟัง Beats By Dre ในหนังสือ Jobs-to-be-Done Beats ถูกก่อตั้งโดยไอคอนเพลง Dr. Dre และโฆษณาเพื่อเป็นการตอบรับจากนักดนตรีอย่าง MIA, Pharrell Williams และ Gwen Stefani ที่แฟนๆ ไม่สามารถทนฟังเพลงของพวกเขาด้วยหูฟังเอียร์บัดคุณภาพต่ำได้อีกต่อไป อย่างไรก็ตาม ในตลาดเครื่องเสียง บริษัทต่างๆ เช่น Sennheiser, Bose และ JBL ได้สร้างผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขึ้นสำหรับช่วงราคาที่ใกล้เคียงกัน และไม่ยากที่จะหาคำวิจารณ์เกี่ยวกับคุณภาพเสียงระดับล่างสุดที่พบในหูฟัง Beats

จากมุมมองของ "งานที่ใช้งานได้จริง" Beats ไม่ควรแข่งขันในใจของผู้บริโภคว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม ใน Jobs-to-be-Done พวกเขาถามคำถามง่ายๆ ว่า "พูดง่ายๆ คือ ราคา 300 ดอลลาร์สำหรับชุดหูฟัง Beats หนึ่งชุดคือค่าที่นั่งที่โต๊ะเย็นในห้องอาหารกลางวัน"

อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Beats ใช้ภาพนักกีฬาและนักดนตรีมากมายโดยใช้ Beats by Dre ความพอใจใน ความเท่ ("งานทางอารมณ์") ทำให้ Beats เป็นคู่แข่งสำคัญในตลาดหูฟัง ผู้บริโภคที่ซื้อ Beats over Bose ไม่เพียงแต่ตอบสนอง "หน้าที่การใช้งาน" ของการรับสัญญาณเสียงคุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังเติมเต็มภาพลักษณ์ทางสังคมที่ต้องการในหมู่เพื่อนฝูงอีกด้วย

ตัวขับเคลื่อน “งาน” ในกรอบงานที่ต้องทำให้เสร็จ

ตัวอย่างของ Beats by Dre เป็นตัวอย่างที่ดีในการอธิบายปัจจัยขับเคลื่อนเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ตัวขับเคลื่อน "งาน" เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แคบลงว่าทำไมผู้บริโภคจึงเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่น ตัวขับเคลื่อน "งาน" เหล่านี้แบ่งออกเป็นสามประเภท:

• ทัศนคติ
• พื้นหลัง
• สถานการณ์

ทัศนคติ คือบุคลิกภาพของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ในหมู่เพื่อนฝูง และความคาดหวังของผู้อื่น ผู้บริโภคที่มองว่าตัวเองเป็นกระแสนิยมในวัฒนธรรมสมัยนิยมมักจะซื้อหูฟัง Beats มากกว่า ประวัติความเป็นมาของหูฟัง Beats ที่ได้รับการพัฒนาจากปฏิกิริยาตอบรับจากดาราดังกลายเป็นภาพลักษณ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคเชื่อมต่อและชื่นชมศิลปะของดารารุ่นใหม่ล่าสุด

ในทางกลับกัน ผู้บริโภคที่ทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีหรืออุตสาหกรรมที่ล้ำสมัยมักจะเลือกหูฟัง Sennheiser หรือ Bose—ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่อินเทรนด์หรือฮิป แต่เพราะพวกเขาแสดงตัวตนของ “ผู้บริโภคที่มีความรู้” เพื่อนๆ ของพวกเขาเก่งกว่าและได้รับการศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างของเทคโนโลยีมากขึ้น สำหรับบุคคลนั้น หูฟัง Beats อาจบ่งบอกถึงการขาดความรู้เนื่องจากคุณภาพเสียงที่ต่ำกว่า ผู้บริโภคเหล่านี้กำลังเติมเต็มงานเพื่อตอบสนองความคาดหวังของเพื่อนร่วมงาน

ความเป็น มา คือบริบทระยะยาวเบื้องหลังผู้บริโภค ภูมิหลังของผู้บริโภคประกอบด้วยแรงจูงใจทางวัฒนธรรม ความคาดหวังของครอบครัว และปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม เช่น วัยรุ่นที่ต้องการดูอินเทรนด์ แต่มาจากครอบครัวหัวโบราณที่ไม่ชอบภาพลักษณ์ที่ฮิปฮอปและป๊อปสตาร์ถ่ายทอด

ผู้บริโภครายนี้อาจยังคงซื้อหูฟัง Beats อยู่ แต่ควรเลือกเวอร์ชันหูฟังเอียร์บัดมากกว่ารูปแบบผลิตภัณฑ์แบบครอบหูที่ใหญ่ขึ้น ในขณะที่หูฟังแบบครอบหูที่ใหญ่ขึ้นนั้นเป็นสัญลักษณ์ แต่เอียร์บัดช่วยให้แสดงออกถึงบุคลิกที่สุขุมรอบคอบมากขึ้น การซื้อครั้งนี้สามารถช่วยให้พวกเขาตอบสนองความคาดหวังของคนรอบข้างและครอบครัวได้

องค์ประกอบที่สาม สถานการณ์ เป็นเรื่องเกี่ยวกับปัจจัยระยะสั้นที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่า ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคเป็นนักกีฬาประเภทกีฬาสองฤดูกาล พฤติการณ์ที่ต้องฝึกฝนและฝึกฝนทุกวันในทันทีจะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา เมื่อพิจารณาถึงสถานการณ์แล้ว ผู้บริโภครายนี้อาจเลือกหูฟังเอียร์บัด Powerbeats ซึ่งได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะและตามหลักสรีรศาสตร์เพื่อให้ประสิทธิภาพการเล่นกีฬาไม่หลุดออกจากหู

บทสรุป

ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าเพราะสินค้าในตัวมันเองคือเป้าหมาย ผู้คนทำเพื่อตอบสนองความต้องการของ "งาน" ที่อยู่เบื้องหลัง “งาน” นั้นคือสถานการณ์ชีวิตที่ต้องการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น นักกีฬาที่กำลังมองหาแรงจูงใจเพิ่มเติมระหว่างการออกกำลังกายอาจซื้อหูฟัง Beats มืออาชีพวัยทำงานที่เริ่มต้นการเดินทางตอนเช้าเป็นเวลาหลายชั่วโมงซื้อมิลค์เชคสตรอเบอร์รี่จากการขับรถผ่านก่อนถึงทางลาดบนทางหลวง เมื่อพิจารณาถึงสถานการณ์เหล่านี้ในชีวิตของลูกค้า และการนำกรอบงานที่ต้องดำเนินการไปใช้ ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าระยะยาวแก่ลูกค้าได้

Jobs-to-be-Done นำเสนอกรอบการทำงานที่ชัดเจนสำหรับการคิดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ร่างแผนงานสำหรับการค้นพบตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ และช่วยสร้างโอกาสที่สร้างสรรค์ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สู่ความสำเร็จ

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• คุณค่าของคำถามสัมภาษณ์ลูกค้าในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• วิธีดำเนินการ Sprint การออกแบบที่มีประสิทธิภาพ
• คู่มือนักออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อการวิเคราะห์การแข่งขัน
• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: คู่มือแนวคิดหลักและกระบวนการ
• วิธีดำเนินการวิจัย UX อย่างมีประสิทธิภาพ – คู่มือ