LTV ve CAC: Bunlar Nedir ve Neden Önemlidir?

Yönetici Özeti

Startup kurucularıyla yaptığım çalışma beni düzinelerce gerçekten parlak ve yaratıcı profesyonelle tanıştırdı, bu yüzden yatırımcı konuşmaları ve finansal planlarına dahil etmek için önemli anahtar performans göstergeleri (KPI'ler) hakkında ihtiyaç duydukları eğitim miktarı beni ilk başta şok etti. Nispeten bilgili veya finansal açıdan eğimli müşteriler bile, tahminde nüans üzerinde ustalık gösteren bilgilendirici ve zorlayıcı anlatılar oluşturmak için mücadele etti. Birim ekonomisi, özellikle müşteri edinme maliyeti (CAC) ve yaşam boyu değer (LTV), yatırımcı incelemesine dayanan başlıca ölçütler arasındadır. Google aramalarından elde edilen denklemlere basitçe sayılar eklemek genellikle yetersizdir ve bu, finansal model sunulduğunda ve sorgulandığında felakete yol açabilir. Konuyla ilgili yakın zamanda yayınlanan bir makale, metrikleri yanlış kullanmanın bazı tehlikelerinden geçiyor. Bu nedenle, kurucuların ve muhtemel kurucuların, KPI tahmininin hesaplanması ve metodolojisi hakkında bir eğitimde hemen değer bulacaklarını düşünüyorum.

Müşteri Edinme Maliyeti

Pazarlama bütçesi olan herhangi bir işletmenin yönetim ekipleri, her bir kullanıcıyı edinmenin maliyetini tahmin etmeli ve ölçmelidir. Bu ölçüm, özellikle mobil uygulamalar, SaaS veya tüketiciye yönelik web siteleri oluşturan yeni başlayanlar arasında önemlidir. Bu bilgi olmadan, pazarlama stratejilerinin etkinliğini ölçmek, kullanıcı ölçeğini tahmin etmek ve büyüme için sermaye artışlarını planlamak neredeyse imkansızdır.

En temel anlamıyla müşteri edinme maliyeti (CAC), belirli bir dönemdeki satış ve pazarlama giderlerinin toplanması ve bunların o dönemde eklenen toplam yeni kullanıcılara bölünmesiyle hesaplanır . Basit bir web araması herkesi bu seviyeye getirebilir, ancak daha güçlü bir model, metriği söz konusu işletmenin pratik gerçeklerine göre uyarlayacaktır.

Müşteri Tanımlama

Yukarıdaki denklemin çeşitli unsurları dikkatli bir şekilde tanımlanmalıdır çünkü CAC, belirli iş modeline bağlı olarak çeşitli biçimler alabilir. Google gibi web siteleri trafik edinme maliyetini (TAC) bildirirken, Netflix abone edinme maliyetini (SAC) takip eder. Mobil uygulamalar için, dönüştürülmüş bir kullanıcı yüklemeler, aboneler ve hatta uygulama içi satın almalarla tanımlanabilir. Her tanımın alaka düzeyi, para kazanma stratejisi tarafından belirlenir. Bu metrikler arasında ince ancak önemli farklılıklar olsa da, hepsi şirketin platforma yeni bir kullanıcı getirmek için ne kadar ödemesi gerektiğini ölçer. Kurucular, en bilgilendirici değeri yaratacak “müşteri” tanımını seçmeye zaman ayırmalıdır.

Müşteriler tanımlandıktan sonra bile, formüllere hangi giderlerin ve kullanıcı ilavelerinin dahil edilmesi gerektiği her zaman net değildir. Kullanıcı büyümesi tipik olarak iki ana kaynaktan elde edilir: satış veya pazarlama faaliyetleri ve mevcut kullanıcılardan gelen kulaktan kulağa. Pazarlama giderleri doğrudan kulaktan kulağa büyümeyi sağlamaz, bu nedenle birçok modelci bunları CAC'ye dahil etmekte tereddüt ediyor. Bununla birlikte, viral büyüme, çoğu durumda ücretli büyümenin bir işlevidir, çünkü yeni kullanıcılar kendi ağızdan ağza reklamlarını kullanmalıdır.

Bu amaçlar için, nüansı benimsemeyi ihtiyatlı buluyorum ve genellikle birden fazla CAC rakamının izlenmesini tavsiye ediyorum. CAC, özellikle pazarlama odaklı kullanıcılar için hesaplanırsa, pazarlama kampanyasının etkinliğine ışık tutar. Bu, organik büyüme oranları sonunda düşerken ve kullanıcı tabanı tırmanırken ne olacağını anlamak için özellikle yararlı olabilir. Bununla birlikte, tüm yeni kullanıcıları yakalayan KPI'nın harmanlanmış bir sürümü, genel işlemleri analiz etmek için yararlı bir tamamlayıcıdır.

Edinme Giderinin Tanımlanması

CAC'nin gider kısmını tanımlarken de zorluklar mevcuttur. En basit ve en geniş metodoloji, tüm satış ve pazarlama giderlerini içerir. Ancak, bu kategorilerdeki harcamalar genellikle trafik yaratmaktan ziyade marka oluşturma biçimini alabilir. Platformda çok farklı LTV'ye sahip çok farklı kullanıcı sınıfları olabilir. Yine, en iyi çözüm nüansı kucaklamaktır. Edinme maliyetinin mümkün olan en geniş tanımı, izlenmesi gereken yararlı bir ölçümdür, ancak belirli kullanıcı odaklı pazarlama kampanyalarına ve farklı kullanıcı türlerine özel bilgiler sağlayan ayrıntılı rakamlarla tamamlanmalıdır.

Yaşam Boyu Gelir ve Yaşam Boyu Değer

Yaşam boyu gelir (LTR), birçok işletme için bir başka temel KPI'dır. LTR, işletmelerin platformlarındaki ortalama kullanıcının parasal değerini ölçmesine olanak tanır. Bu, pazarlama yatırımının getirisini hesaplamak için önemlidir ve ayrıca kullanıcı başına optimal sermaye harcamalarının belirlenmesine yardımcı olur. LTR, ortalama müşteri yaşam süresinin ortalama müşteri geliriyle çarpılmasıyla hesaplanır.

Yaşam boyu değer (LTV), her platform kullanıcısının değerini ölçtüğü için LTR'ye benzer. LTV, doğrudan giderlerin LTR'den çıkarılmasıyla, genellikle LTR'nin brüt marjla çarpılmasıyla hesaplanır . Çoğu durumda, doğrudan ilişkili bazı masraflara maruz kalmadan gelir elde edilemez, bu nedenle LTV, kullanıcı başına karlılık konusunda daha derin bilgiler sağlar.

Kullanıcıları Tanımlama ve Kullanıcı Gruplarını Tanımlama

CAC'de olduğu gibi, LTR ve LTV, en güçlü analizi oluşturmak için nüans gerektirebilir. Birden fazla para kazanma stratejisine sahip işletmeler, karma bir genel rakama ek olarak her segment için ayrı LTR'yi satmayı düşünmelidir. Birden fazla fiyatlandırma yapısı varsa (örneğin, freemium veya SMB/kurumsal), her grup için LTV'yi izlemek bilgilendirici olmalıdır. Ücretsiz özelliklere, uygulama içi satın alımlara sahip ve ayrıca premium abonelikten gelir elde eden bir mobil uygulama düşünün. Karışık LTR yükselir veya düşerse, yönetim nedenini bilmelidir. Premium abone oranlarının değişmesine, uygulama içi satın alma davranışının değişmesine veya abonelik fiyatlandırma karışımının değiştirilmesine bağlanabilir. Her senaryonun performans değerlendirmesi ve gelecek stratejileri için farklı etkileri vardır.

Ortalama Ömrü Ölçme

LTV, tahmin edilmesi veya ölçülmesi için ortalama müşteri ömrünü de gerektirir. Birçok kaynak, yaşam süresinin müşteri kayıp oranının bir fonksiyonu olduğunu göstermektedir. Ortalama yaşam süresi için sıklıkla belirtilen formül (ömür boyu = 1 / kayıp oranı) 'dir . Bir mobil uygulama, ortalama bir kullanıcının uygulamayla aktif olarak etkileşimde bulunacağı ay sayısını belirlemek için yüklemeler, kaldırmalar ve kullanıcı oturumları verilerini analiz edebilir. Uygulamanın hizmetini kullanmak için aylık bir ücret varsa, LTR'yi hesaplamak için bu sayı abonelik ücretiyle çarpılır. Alternatif olarak, bu ölçüm, belirli bir dönemdeki ortalama uygulama içi satın alma işlemlerini izleyebilir veya yalnızca bir kerelik indirme ücreti gelirini yansıtabilir.

Bu genellikle etkili bir metodolojidir, ancak birçok durumda aşırı basitleştirmedir. Yukarıdaki formül, tüm kullanıcıların eninde sonunda çalkaladığını varsayar ve aynı zamanda zaman içinde tekdüze bir kesinti oranı olduğunu varsayar. Bu varsayımların hiçbiri çoğu durumda geçerli değildir ve bu da tahmin doğruluğu için ciddi sonuçlar doğurabilir. Hizmetler geliştikçe, uzman kullanıcılar eklendikçe, "düşük meyva" tüketildikçe ve rekabet ortaya çıktıkça, kayıp oranları zamanla değişme eğilimindedir. Ortalama yaşam süresinin, platformunuzdan ayrılan ve geri dönen kullanıcıları da hesaba katması gerekir, bu nedenle hem yeni hem de geri dönen müşteriler izlenmelidir. Son olarak, bazı kullanıcı ömürleri en iyi zaman olmayan birimlerle ölçülür. Örneğin, e-ticaret platformları, özellikle geri dönen müşterilerin verilen siparişler arasında uzun bekleme süreleri varsa, müşteri ömrünü aylar veya yıllar yerine toplam siparişler cinsinden ölçebilir.

Vaka Analizi

Hem satıcıları hem de alıcıları cezbetmesi gereken bir başlangıç ​​e-ticaret pazarı durumunu düşünün. Satıcıları platforma çekmek için şirket, ticari fuarlara katılmak ve potansiyel satıcı ortaklarıyla ağ kurmak için dahili B2B satış temsilcileri tuttu. Bu, önemli, sabit, peşin bir masraftır ve sonuç olarak satıcılar için CAC yüksektir. Bununla birlikte, potansiyel müşteri bir ortağa dönüştürüldüğünde, bu satıcılar platformda uzun süre kalma eğilimindedir ve anlamlı bir ücret ve hizmet geliri elde edebilirler. Öte yandan e-ticaret müşterileri, dış kaynaklı dijital pazarlama kampanyaları aracılığıyla çok daha ucuza satın alınır. Platformda bir satın alma işlemi gerçekleştirdikten sonra, satıcılardan çok daha yüksek bir kayıp oranına sahiptirler ve bu da nispeten küçük olan LTV'ye yol açar. Bu şirket için genel olarak harmanlanmış CAC ve LTV, bir birim ekonomi sorunu olup olmadığını gösterir, ancak potansiyel bir sorunun kaynağına ilişkin çok az fikir verir. Satış ve pazarlama harcamalarının etkinliğini ve uygulanabilirliğini analiz etmek için iki ayrı rakam geliştirilmeli ve izlenmelidir.

CAC:LTV Analizini Analiz Etme, Yorumlama ve Sunma

Güçlü tanımlar, anlamlı birim ekonomisi analizi için temel oluşturur, ancak bu ölçümleri etkin bir şekilde yorumlamak ve bunları yatırımcılara veya şirket yönetimine güçlü bir şekilde sunmak için zorluk devam etmektedir. Bu nedenle, kurucular ve analistler, karşılaştırılabilir emsallerden, büyüme aşaması bağlamından, sermaye dağıtım hedeflerinden ve alternatif metodolojilerden gelen kıyaslamaları anlamalıdır.

kıyaslama

CAC ve LTV, doğru bir şekilde ölçüldüğünde, pazarlama stratejisi ve sermaye dağıtımı için temel rehberlik sağlayabilir. Endüstriler ve iş modelleri arasındaki geniş çeşitlilik nedeniyle evrensel bir hedef CAC yoktur. Amerika Birleşik Devletleri'nde mobil uygulamalar için ortalama yükleme başına maliyet yaklaşık 4 ABD dolarıdır ve Android işletim sistemindeki yüklemeler iOS'tan biraz daha düşüktür. Premium aboneler çok daha pahalıdır ve her biri 160 doları aşar. Yükleme başına maliyet, eğlence, iş, eğitim ve alışveriş sektörlerinde biraz daha yüksek olma eğilimindeyken, sağlık, fitness ve üretkenlik uygulamaları kullanıcıları daha ucuza kazanıyor. Gelişmekte olan ekonomilerdeki kullanıcılar da ortalama olarak Kuzey Amerika ve Avrupa'daki muadillerine göre daha ucuzdur. Tanınmış abonelik devleri Netflix ve Spotify, 2017'de yeni kullanıcı başına sırasıyla 59 ABD Doları ve 25 ABD Doları ödedi. Müşteri edinme, kurumsal SaaS müşterileri arasında çok daha yüksek olabilir ve her bir sözleşmenin genellikle B2C hizmetlerininkileri gölgede bıraktığı görülür.

Benzer ilkeler LTV için de geçerlidir. Mobil uygulamalar için ortalama kayıp, ilk aydan sonra yaklaşık %60, iki ay sonra %70 ve üç ay sonra %75'tir. Bu rakamlar sektöre, para kazanma modeline, sağlanan kullanıcı teşviklerine ve ürünlerin gelişimine göre önemli ölçüde farklılık gösterir.

Kurucular ve yöneticiler, kayıp oranlarının kıyaslama ortalamalarını önemli ölçüde aşmamasını sağlamalıdır, ancak CAC ve LTV nihayetinde elmadan elma bazında birbirine göre karşılaştırılmalıdır.

Güvenilirlik adına, muhtemelen en iyi hizmet, benzer şirketlerle benzer pazarlama stratejilerinin gösterdiği aralıklar içindeki rakamları sunmak, kuruculara hizmet eder. Kriterleri önemli ölçüde geride bırakan tahmin sonuçları, aslında standart altı sonuçlar sunmayı planladığınızı gösterir. Aşırı yükseliş tahminleri muhtemelen reddedilecek ve yatırımcılar bunu genellikle hazırlıksız veya gerçekçi olmayan kuruculara bağlayacak.

optimizasyon

Uzun vadede, LTV, uygulanabilir bir iş yaratmak için CAC'yi aşmalıdır. Bu durum elde edilemezse, şirket hiçbir zaman ürün geliştirmeyi, genel ve idari genel giderleri veya yeni pazarlama kampanyalarını dahili olarak finanse edemez ve şirket sahipleri için asla kâr yaratamaz. Kurucular, LTV'nin CAC'yi geçtiğini doğrulamaktan vazgeçemezler. Ortalama bir kullanıcının edinme maliyetini karşılaması için gereken süreyi anlamak önemlidir.

Hedef LTV:CAC oranının genellikle 3:1 olduğu söylenir. Oran 3:1'den önemli ölçüde yüksekse, daha agresif pazarlama yatırımları, şirketin genel finansal başarısına meydan okumadan üstün bir büyüme sağlamalıdır. Oran çok düşükse, şirket her müşteri için o kadar çok ödüyor ki, ürün geliştirmeye yatırım yapmak, yeterli idari altyapı oluşturmak ve gelecekteki büyümeyi sağlamak için mücadele edecekler.

Büyüme Aşaması ve Dinamik KPI

CAC, LTV ve bu rakamların oranı genellikle zamanla değişir. Bu, yönetim tarafından anlaşılmalı ve benimsenmelidir, ancak KPI evrimi için bir yol haritası ve bu dinamizmi yönlendiren güçler hakkında fikir sahibi olunmalıdır.

3:1 oranı, uzun vadeli planlama için faydalı bir yol noktasıdır, ancak kesinlikle hedefin gözden kaçırılması gereken durumlar vardır. LTV:CAC, bir işletme ağ etkisi hendeği oluşturmak veya ölçeğe ulaşmak için yoğun yatırımlar yaptığında geçici olarak düşük (hatta 1'in altında) olabilir. Bu nedenle, çok erken aşamadaki şirketlerin kıyaslama kriterlerinin oldukça gerisinde kalması yaygın bir durumdur. Bazı durumlarda, kullanıcı tabanı, çalışan tazminatı şeklinde büyük satış ve pazarlama giderlerinin üstesinden gelmek için henüz ölçeğe ulaşmadı. Ayrıca, ağızdan ağıza organik büyüme pazarlama kampanyalarının etkilerini artırmaya başlamadan önce erken kullanıcıları veya müşterileri dönüştürmek çok pahalı olabilir.

Dinamik KPI'lar, hem spot performansın hem de uzun vadeli eğilimlerin analizini gerektirir. Birim ekonomi analistleri, ortalama ve marjinal rakamlar arasındaki farkı da dikkate almalıdır. Tüm bir pazarlama kampanyası, o kampanyanın uzunluğu boyunca CAC ve LTV ile değerlendirilebilir, ancak bu rakamlar muhtemelen ortalamayı temsil eder. Her yeni kullanıcıyı belirli bir zamanda eklemenin maliyetini ölçmek için yeterli veriyle, yönetim ekipleri, getirilerdeki gecikmelerin yanı sıra finansal performansı iyileştiren sermaye harcamalarını belirlemek için daha donanımlı olacaktır.

Sağlam bir orta-uzun vadeli plan, hizmetin kullanıcı bazında kârlı hale geldiği koşulları belirlemelidir, ancak aynı zamanda, genellikle erken dönemde, birim ekonomik hedeflere kıyasla büyümeye öncelik vermek de geçerlidir. Bu dengeye ilişkin tutumlar, kurucular ve VC yatırımcıları arasında farklılık gösterir, kurucular kendi felsefelerini paylaşan sermaye kaynaklarını belirlemelidir. Bu, fonların yatırım portföylerini inceleyerek ve keşif görüşmeleri yaparak başarılabilir.

VC Perspektifi

Kurucular, kendilerini VC ile masanın aynı tarafına koyarlarsa daha çekici konuşmalar yapabilir ve daha anlamlı konuşmalar yapabilirler. Başlangıç ​​yatırımcıları, diğer şeylerin yanı sıra, sermayelerinin anlamlı getiri sağlama olasılığını analiz ediyorlar. Erken aşamalarda sağlanan sermaye genellikle ürün oluşturmak veya büyümeyi teşvik etmek için kullanılır, bu nedenle yatırım ortakları gibi düşünmek isteyen kurucular için pazarlama yatırım getirisini anlamak kesinlikle gereklidir.

Yatırımcılar, potansiyel yatırım evrenine göre neredeyse kesinlikle bir portföy üyesini inceliyorlar. Bir yatırım fırsatını diğerinden üstün kılan nedir? Girişim sermayesi analistleri, sermayenin bir fırsat maliyeti olduğundan, paranın zaman değerini hesaba katmak için yatırımlarından gelecek nakit akışlarını iskonto etmek zorundadır. Bunun, LTV gibi zamana duyarlı KPI analizinin önemli sonuçları vardır.

Kayıp oranı karşılaştırmaları, ömür boyu hesaplama için faydalıdır, ancak genel rakamı belirleyen farklı kullanıcı davranışlarının etkisini gizleyebilirler. Çoğu durumda, adanmış uzman kullanıcılardan veya istemcilerden oluşan çekirdek bir grup, ortalamayı destekleyerek platformda uzun zaman geçirerek ortalamayı yükseltirken, daha az adanmış kullanıcıdan oluşan büyük bir grup, hızlı çıkışlarla ortalama ömrü aşağı çeker. Bu dinamik genellikle müşterilerin küçük bir bölümünün gelirin çoğunluğunu sağladığı Pareto ilkesine benzer.

Bu nedenle, satın alma maliyetini telafi etmek için gereken sürenin yatırım açısından değerlendirilmesi önemlidir. LTV sayısız yıla yayılmışsa, analiz, hesaplamayı zorlaştıran paranın zaman değerini hesaba katmalıdır. LTV, sermayenin ilk müşteri edinme harcamasıyla gerçek bir karşılaştırma için net bugünkü değere (NPV) indirgenmelidir.

Ölçemediğiniz Şeyi İyileştiremezsiniz

Yukarıdaki adımları benimsemek analitik yeteneği geliştirecek, kurucuları güçlendirecek, yatırımcıları etkileyecek ve daha anlamlı konuşmalara yol açacaktır. Her işletme yukarıdaki nüans düzeyini gerektirmez, ancak uygun şekilde değerlendirildiğini doğrulamak için her adımı gözden geçirmek yararlıdır. Bu KPI'lar hemen hemen her iş planına dahil edilmelidir ve VC'ler konuyla ilgili tahminleri ve analizleri görmeyi bekleyecektir.

Bu gerçeğe rağmen, hala bazı müşterilerden konuyla ilgili geri dönüşlerle karşılaşıyorum. Müşterilerimden birkaçı, her müşterinin parasal değerini ölçmeye itiraz etti. Bazıları, hayatlarını iyileştirmeyi amaçladıkları kullanıcılar için insanlıktan çıkarıcı buldu. Diğerleri, hesaplamalardaki karmaşıklıklardan bahsetti, tahminlerin geçerliliğinden korktu ya da genel finansman aynı harcamalardan daha fazlasını karşılarken bu tür ölçümlerin alaka düzeyini bulmakta zorlandı. Bu durumlarda, finansal analizde bu KPI'ların yaygınlığını ve bunların ihmal edilmesinin tuzaklarını vurgulamak zorunda kaldım. Tüm model varsayımlarımızı açıklarsak, olası sonuçların aralıklarını test etmek için girdilerimizin meşruiyetini onaylayabiliriz. Ayrıca karmaşıklığın bir işi analiz etmek için gerçekten yararlı olduğunu iddia ediyorum. İşlerinin başarıya veya başarısızlığa neden olacak çeşitli unsurlarını tam olarak anlamak isteyen yöneticiler için aydınlatıcı olabilir. Efsanevi Peter Drucker'a atfedilen şu sözü hatırlayın: "Ölçemezseniz, geliştiremezsiniz."