Pekerjaan yang Harus Dilakukan: Ubah Kebutuhan Pelanggan Menjadi Solusi Produk

Jobs-to-be-Done (JTBD) adalah metode sederhana yang ditemukan oleh Profesor Harvard Clayton Christensen, yang memungkinkan perusahaan dan tim untuk mengidentifikasi peluang sebenarnya di balik perilaku pelanggan. Kerangka kerja Pekerjaan yang Akan Dilakukan mencoba untuk menghilangkan fokus dari perilaku pembelian orang saat ini, dan malah menimbulkan pertanyaan: "Apa yang sebenarnya ingin dicapai orang?"

Setelah mengidentifikasi tugas pokok atau "pekerjaan" yang coba diselesaikan oleh pelanggan, kerangka kerja Pekerjaan yang Akan Dilakukan dalam desain produk membantu tim produk dan desainer membentuk produk mereka untuk memenuhi pekerjaan itu.

Ide-ide hebat mungkin tampak seperti tersedia di mana-mana. Alexa menambahkan kecerdasan buatan ke rumah tangga rata-rata, dan Tesla mengubah hubungan kita dengan perjalanan. Namun kisah sukses itu adalah satu dari sejuta.

Kerangka kerja Pekerjaan-yang-akan-Selesai memungkinkan desainer UX untuk memecah kebutuhan pelanggan menjadi langkah-langkah proses tertentu. “Peta pekerjaan” yang dihasilkan menyediakan struktur yang memungkinkan untuk mengubah kebutuhan pelanggan menjadi solusi produk.

Lebih dari 50 persen produk yang baru diluncurkan tidak memenuhi ekspektasi yang diproyeksikan perusahaan. Hanya 1 dari 100 produk baru yang menutupi biaya pengembangannya. Hanya 1 dari 300 produk baru yang memiliki dampak signifikan terhadap perilaku pelanggan, kategori produk, atau lintasan pertumbuhan perusahaan. – Steven Johnson menulis dalam How We Got to Now: Enam Inovasi yang Membuat Dunia Modern.

Dengan menggunakan metode Pekerjaan-yang-akan-Selesai, menjadi mudah untuk melihat bahwa orang tidak benar-benar membutuhkan mata bor seperempat inci tetapi lubang seperempat inci. Mereka tidak hanya membeli es krim tetapi juga perayaan, ikatan, dan kesenangan. Pergeseran sederhana dalam perspektif ini membuka wawasan baru tentang pelanggan produk dan banyak peluang tersembunyi.

Jobs-to-be-Done adalah perangkat yang dapat membantu meningkatkan peluang keberhasilan perusahaan mana pun.

Meningkatkan Penjualan Milkshake

Clayton Christensen sendiri memberikan pengenalan konsep yang terbaik ketika dia berbicara tentang pengalamannya berkonsultasi dengan McDonald's. Awalnya, McDonald's mengumpulkan pelanggan berdasarkan segmentasi pasar dan meminta mereka untuk mendeskripsikan milkshake ideal mereka— apakah milkshake kental terasa lebih enak daripada milkshake tipis? Apakah Anda menikmati rasa cokelat atau rasa buah? Namun demikian, berdasarkan umpan balik, penelitian menunjukkan bahwa menciptakan kembali milkshake mereka tidak menyebabkan peningkatan penjualan.

Christensen dan rekan-rekannya menghabiskan beberapa waktu mengamati pelanggan McDonald's dalam upaya untuk mengetahui apa yang memotivasi orang untuk membeli milkshake, dan yang mengejutkan mereka menemukan bahwa hampir setengah dari milkshake dibeli sekitar pukul 8:30 pagi.

Penelitian mereka menunjukkan bahwa banyak pelanggan berbagi cerita yang sama—perjalanan yang panjang dan membosankan, dan harapan akan pagi yang lapar. Mereka juga selalu memiliki satu tangan bebas, dan sering mengenakan pakaian yang mereka tidak ingin berantakan.

Kerangka Kerja-yang-akan-Selesai membantu McDonald's menyadari bahwa ada lebih banyak hal yang dapat dicapai bagi pelanggan daripada sekadar menyediakan milkshake yang ideal. Menyadari hal ini, perusahaan membuat milkshake sarapan kental yang berisi potongan buah dan tahan lebih lama. Arah baru ini membantu meningkatkan nilai mereka serta penjualan kepada pelanggan.

Jadi, pekerjaan apa yang sebenarnya dilakukan milkshake untuk pelanggan? Konsultan New York Alan Klement menggambarkan "Pekerjaan yang Akan Dilakukan" sebagai "proses yang dilalui konsumen setiap kali dia ingin mengubah situasi kehidupannya yang ada menjadi situasi yang disukai, tetapi tidak bisa karena ada kendala yang menghentikannya." Milkshake membantu mengubah perjalanan pagi menjadi situasi yang lebih disukai.

Dalam pandangan ini, kita dapat melihat bahwa "pekerjaan" bukan hanya situasi yang terkait langsung dengan produk atau layanan, tetapi merupakan situasi kehidupan yang menginginkan transformasi . Mengungkapkan "pekerjaan" apa yang ingin dicapai pelanggan dapat menawarkan wawasan yang lebih jujur ​​serta potensi nilai yang lebih baik untuk investasi masa depan perusahaan.

Apa yang Bukan "Pekerjaan yang Akan Dilakukan"?

1. Sebuah "pekerjaan" bukanlah keinginan yang diungkapkan pelanggan untuk apa yang mereka ingin lihat dalam produk baru. Henry Ford mengatakan yang terbaik: "Jika saya bertanya kepada orang-orang apa yang mereka inginkan, mereka akan mengatakan kuda yang lebih cepat." Pelanggan sering tidak dapat diandalkan dan tidak menyadari nilai emosional yang mereka cari.
2. Pada akhirnya, "pekerjaan" bukanlah fitur yang menambah nilai pada solusi. Berfokus pada penambahan fitur dapat menyebabkan produk yang salah arah dan bukan situasi kehidupan mendasar yang menginginkan transformasi.

Apa itu "Pekerjaan yang Akan Dilakukan"?

1. "Pekerjaan" ADALAH tugas yang coba diselesaikan seseorang.
2. Karakteristik "pekerjaan" ADALAH berbeda dengan jenis dan kesempatan pelanggan.
3. Pada akhirnya, mereka ADALAH pernyataan yang dapat ditindaklanjuti yang memandu desain solusi baru.

Pekerjaan Emosional Versus Fungsional

Ada dua jenis "pekerjaan" yang harus diperhatikan ketika bekerja untuk mengungkapkan "pekerjaan". Yang pertama fungsional dan yang kedua emosional.

“Pekerjaan fungsional” cukup mudah… itu adalah masalah praktis yang coba dipenuhi oleh konsumen. Di sisi lain, "pekerjaan emosional" berhubungan dengan bagaimana perasaan konsumen tentang produk, dan apa yang mereka yakini sebagai persepsi mereka menggunakannya.

Stephen Wunker, Jessica Wattman, dan David Farber merujuk contoh headphone Beats By Dre yang terkenal dalam buku mereka, Jobs-to-be-Done. Beats didirikan bersama oleh ikon musik Dr. Dre dan diiklankan sebagai tanggapan dari musisi seperti MIA, Pharrell Williams, dan Gwen Stefani, yang tidak tahan lagi dengan penggemar mereka yang mendengarkan musik mereka di earbud berkualitas rendah. Namun, di pasar audio, perusahaan seperti Sennheiser, Bose, dan JBL menciptakan produk berkualitas lebih tinggi untuk kisaran harga yang sama, dan tidak sulit untuk menemukan ulasan tentang audio berkualitas rendah yang ditemukan di headphone Beats.

Dari perspektif "pekerjaan fungsional", Beats seharusnya tidak bersaing di benak konsumen sebagai produk terbaik. Namun, di Jobs-to-be-Done , mereka hanya mengajukan pertanyaan, "Sederhananya, label harga $300 untuk satu set headphone Beats adalah biaya kursi di meja makan siang yang keren."

Namun demikian, karena Beats menggunakan citra atlet dan musisi yang produktif menggunakan Beats by Dre, kepuasan menjadi keren ("pekerjaan emosional") membuat Beats menjadi pesaing utama di pasar headphone. Konsumen yang membeli Beats over Bose tidak hanya memenuhi "pekerjaan fungsional" untuk menerima audio berkualitas tinggi, tetapi juga memenuhi citra sosial yang diinginkan di antara rekan-rekan.

Penggerak “Pekerjaan” dalam Kerangka Kerja yang Akan Dilakukan

Contoh Beats by Dre adalah bagian yang bagus untuk menjelaskan pendorong di balik keputusan pembelian konsumen. Driver "pekerjaan" adalah alat untuk membantu mempersempit mengapa konsumen akan memilih produk tertentu di atas yang lain. Driver "pekerjaan" ini dibagi menjadi tiga kategori:

• Sikap
• Latar belakang
• Keadaan

Sikap adalah kepribadian konsumen, citra di antara teman sebaya, dan harapan mereka terhadap orang lain. Konsumen yang memandang dirinya sebagai tren budaya populer lebih cenderung membeli headphone Beats. Sejarah headphone Beats yang dikembangkan sebagai reaksi dari bintang pop menjadi citra konsumen. Konsumen terhubung ke, dan menghargai seni, bintang-bintang terbaru.

Sebaliknya, konsumen yang bekerja di pekerjaan yang berhubungan dengan teknologi atau industri mutakhir kemungkinan akan memilih headphone Sennheiser atau Bose—bukan karena tidak trendi atau trendi, tetapi karena mereka memproyeksikan persona “konsumen yang berpengetahuan”. Rekan-rekan mereka lebih mahir dan terdidik tentang nuansa teknologi. Bagi orang tersebut, headphone Beats mungkin menyiratkan kurangnya pengetahuan karena kualitas audio yang lebih rendah. Konsumen ini memenuhi pekerjaan memenuhi harapan rekan-rekan mereka.

Latar belakang adalah konteks jangka panjang di balik seorang konsumen. Latar belakang seorang konsumen meliputi motivasi budaya, harapan keluarga, dan faktor sosial ekonomi; misalnya, seorang remaja yang ingin tampil trendi, tetapi berasal dari keluarga konservatif yang tidak menyukai citra yang disampaikan oleh bintang hip-hop dan pop.

Konsumen ini masih dapat membeli headphone Beats, tetapi memilih versi earbud daripada model produk over-the-ear yang lebih besar. Sementara headphone over-the-ear yang lebih besar adalah ikon, earbud memungkinkan ekspresi kepribadian yang lebih bijaksana. Pembelian ini dapat membantu mereka memenuhi harapan teman sebaya dan keluarga.

Elemen ketiga, keadaan , lebih tentang faktor jangka pendek yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Misalnya, jika seorang konsumen adalah atlet olahraga dua musim, keadaan langsung harus berlatih dan berlatih setiap hari memengaruhi perilaku pembelian mereka. Mempertimbangkan keadaan mereka, konsumen ini dapat memilih earbud Powerbeats, yang dirancang secara khusus dan ergonomis untuk kinerja atletik agar tidak jatuh dari telinga.

Kesimpulan

Pelanggan tidak membeli produk karena produk itu sendiri adalah tujuannya. Orang melakukannya untuk memenuhi tuntutan "pekerjaan" yang mendasarinya. “Pekerjaan” itu adalah situasi kehidupan yang ingin diubah. Misalnya, seorang atlet yang mencari lebih banyak motivasi selama latihan mereka dapat membeli headphone Beats; seorang profesional yang bekerja memulai perjalanan pagi mereka selama satu jam membeli milkshake stroberi dari drive-through sebelum onramp jalan raya. Dengan melihat situasi ini dalam kehidupan pelanggan, dan menerapkan kerangka Pekerjaan yang Harus Dilakukan, desainer produk dapat merancang produk yang memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan.

Jobs-to-be-Done menawarkan kerangka kerja yang jelas untuk memikirkan bisnis Anda, menguraikan peta jalan untuk menemukan pasar baru, produk baru, layanan baru, dan dapat membantu menghasilkan peluang kreatif untuk berinovasi menuju kesuksesan.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Nilai Pertanyaan Wawancara Pelanggan dalam Desain Produk
• Bagaimana Melakukan Sprint Desain yang Efektif
• Panduan Desainer Produk untuk Analisis Kompetitif
• Strategi Produk: Panduan untuk Konsep dan Proses Inti
• Cara Melakukan Riset UX yang Efektif – Panduan