Trabajos por realizar: convertir las necesidades de los clientes en soluciones de productos
Publicado: 2022-03-11Jobs-to-be-Done (JTBD) es un método simple inventado por el profesor de Harvard Clayton Christensen, que permite a las empresas y equipos identificar la verdadera oportunidad detrás del comportamiento del cliente. El marco Jobs-to-be-Done intenta eliminar el enfoque del comportamiento de compra actual de las personas y, en cambio, plantea la pregunta: "¿Qué es lo que la gente realmente está tratando de lograr?"
Después de identificar la tarea o "trabajo" subyacente que el cliente está tratando de realizar, el marco Trabajos por realizar en el diseño de productos ayuda a los equipos y diseñadores de productos a moldear su producto para cumplir con ese trabajo.
Las grandes ideas pueden parecer que están disponibles en todas partes. Alexa está agregando inteligencia artificial al hogar promedio y Tesla está cambiando nuestra relación con los viajes. Sin embargo, esas historias de éxito son una en un millón.
El marco Jobs-to-be-Done permite a los diseñadores de UX dividir las necesidades del cliente en pasos de proceso específicos. El “mapa de trabajo” resultante proporciona una estructura que hace posible convertir las necesidades del cliente en soluciones de productos.
Más del 50 por ciento de los productos recién lanzados no cumplen con las expectativas proyectadas de la empresa. Solo 1 de cada 100 productos nuevos cubre sus costos de desarrollo. Solo 1 de cada 300 productos nuevos tiene un impacto significativo en el comportamiento del cliente, la categoría del producto o la trayectoria de crecimiento de la empresa. – Steven Johnson escribe en How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World.
Usando el método de trabajos por hacer, se vuelve fácil ver que las personas realmente no necesitan una broca de un cuarto de pulgada sino un agujero de un cuarto de pulgada. No solo compran helado, sino también celebración, unión e indulgencia. Este simple cambio de perspectiva abre nuevos conocimientos sobre los clientes del producto y una gran cantidad de oportunidades ocultas.
Jobs-to-be-Done es un conjunto de herramientas que puede ayudar a mejorar las probabilidades de éxito de cualquier empresa.
Mejorar las ventas de batidos
El propio Clayton Christensen ofrece la mejor introducción al concepto cuando habla de su experiencia como consultor de McDonald's. Inicialmente, McDonald's reunió a los clientes por segmentación del mercado y les pidió que describieran su malteada ideal : ¿sabe mejor una malteada espesa que una malteada diluida? ¿Te gusta un sabor a chocolate o un sabor afrutado? Sin embargo, según los comentarios, la investigación mostró que reinventar sus batidos no condujo a un aumento en las ventas.
Christensen y sus colegas dedicaron algún tiempo a observar a los clientes de McDonald's en un intento de averiguar qué motivaba a la gente a comprar un batido y, para su sorpresa, descubrieron que casi la mitad de los batidos se compraban alrededor de las 8:30 a. m.
Su investigación mostró que muchos de los clientes compartían una historia similar: viajes largos y aburridos y la expectativa de una mañana hambrienta. Además, siempre tenían una mano libre y, a menudo, usaban ropa que no querían ensuciar.
El marco Trabajos por hacer ayudó a McDonald's a reconocer que se estaba logrando más para el cliente que simplemente proporcionar un batido ideal. Al darse cuenta de esto, la compañía creó un batido de desayuno más espeso que contenía trozos de fruta y duraba más. Esta nueva dirección ayudó a aumentar su valor, así como las ventas a los clientes.
Entonces, ¿qué trabajo estaba logrando realmente el batido para el cliente? El consultor de Nueva York, Alan Klement, describe los "trabajos por hacer" como el "proceso por el que pasa un consumidor cada vez que intenta transformar su situación de vida actual en una preferida, pero no puede porque hay limitaciones que lo detienen". El batido ayudó a transformar el viaje matutino en una situación más preferida.
En vista de esto, podemos ver que “el trabajo” no es simplemente una situación directamente ligada a un producto o servicio, sino que es una situación de vida que desea una transformación . Revelar qué “trabajos” les gustaría realizar a los clientes puede ofrecer una visión más honesta, así como el potencial de un mejor valor para las inversiones futuras de una empresa.
Lo que no son los "trabajos por hacer"
- Un “trabajo” no es el deseo expresado por un cliente de lo que le gustaría ver en un nuevo producto. Henry Ford lo dijo mejor: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos". Los clientes a menudo no son confiables y no son conscientes del valor emocional que buscan.
- En última instancia, los "trabajos" no son características que agreguen valor a una solución. Centrarse en las adiciones de características puede conducir a productos equivocados y no a la situación fundamental de la vida que desea la transformación.
Qué son los "trabajos por hacer"
- Un “trabajo” ES la tarea que una persona está tratando de hacer.
- Las características de un "trabajo" SON discretas para los tipos de clientes y las ocasiones.
- Al final, SON declaraciones procesables que guían el diseño de nuevas soluciones.
Empleos emocionales versus funcionales
Hay dos tipos de "trabajos" a tener en cuenta cuando se trabaja para revelar un "trabajo". El primero es funcional y el segundo es emocional.
Los "trabajos funcionales" son bastante sencillos... son los problemas prácticos que el consumidor está tratando de satisfacer. Por otro lado, los “trabajos emocionales” se relacionan con cómo se siente el consumidor sobre el producto y cuál cree que es la percepción de que lo usa.

Stephen Wunker, Jessica Wattman y David Farber hacen referencia al famoso ejemplo de los auriculares Beats By Dre en su libro Jobs-to-be-Done. Beats fue cofundado por el ícono de la música Dr. Dre y se publicitó como una respuesta de músicos como MIA, Pharrell Williams y Gwen Stefani, quienes ya no podían soportar que sus fanáticos escucharan su música con auriculares de baja calidad. Sin embargo, en el mercado del audio, compañías como Sennheiser, Bose y JBL crean productos de mayor calidad por rangos de precios similares, y no es difícil encontrar reseñas sobre el audio de menor calidad que se encuentra en los auriculares Beats.
Desde una perspectiva de “trabajo funcional”, Beats ni siquiera debería competir en la mente del consumidor como el mejor producto. Sin embargo, en Jobs-to-be-Done , simplemente hacen la pregunta: "En pocas palabras, el precio de $ 300 por un juego de auriculares Beats es el costo de un asiento en la mesa del comedor".
Sin embargo, debido a que Beats empleó una prolífica imaginería de atletas y músicos usando Beats by Dre, la satisfacción de ser genial (el “trabajo emocional”) convierte a Beats en un competidor importante en el mercado de los auriculares. El consumidor que compra Beats en lugar de Bose no solo cumple con el "trabajo funcional" de recibir audio de alta calidad, sino que también cumple con la imagen social deseada entre sus pares.
Impulsores de “trabajo” en el marco de trabajos por realizar
El ejemplo de Beats by Dre es una gran transición para explicar los impulsores detrás de las decisiones de compra de los consumidores. Los impulsores de "trabajo" son herramientas que ayudan a reducir por qué un consumidor seleccionaría un producto en particular sobre otro. Estos impulsores de “trabajo” se dividen en tres categorías:
- Actitud
- Antecedentes
- Circunstancias
La actitud es la personalidad del consumidor, la imagen entre sus pares y sus expectativas de los demás. El consumidor que se ve a sí mismo como una tendencia de la cultura popular es más probable que compre auriculares Beats. La historia de los auriculares Beats se desarrolló como una reacción de las estrellas del pop y se convirtió en la imagen del consumidor. El consumidor está conectado y aprecia el arte de las últimas estrellas.
Por el contrario, un consumidor que trabaja en un trabajo relacionado con la tecnología o en una industria de vanguardia probablemente elegiría los auriculares Sennheiser o Bose, no porque no sean modernos o modernos, sino porque proyectan una imagen de "consumidor informado". Sus compañeros son más expertos y están más informados sobre los matices de la tecnología. Para esa persona, los auriculares Beats pueden implicar una falta de conocimiento debido a la menor calidad de audio. Estos consumidores están cumpliendo con el trabajo de satisfacer las expectativas de sus pares.
El fondo es el contexto a largo plazo detrás de un consumidor. Los antecedentes de un consumidor incluyen motivaciones culturales, expectativas familiares y factores socioeconómicos; por ejemplo, un adolescente que quiere parecer moderno, pero que proviene de una familia conservadora a la que no le gusta la imagen que transmiten las estrellas del hip-hop y el pop.
Este consumidor aún puede comprar auriculares Beats, pero elige la versión de auriculares en lugar del estilo de producto más grande para colocar sobre las orejas. Mientras que los auriculares más grandes son icónicos, los auriculares permiten una expresión más discreta de la personalidad. Esta compra puede ayudarlos a satisfacer las expectativas de sus compañeros y familiares.
El tercer elemento, las circunstancias , trata más sobre los factores a corto plazo que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por ejemplo, si un consumidor es un deportista de dos temporadas, la circunstancia inmediata de tener que entrenar y practicar a diario afecta a su comportamiento de compra. Teniendo en cuenta sus circunstancias, este consumidor puede elegir los auriculares Powerbeats, que están diseñados específica y ergonómicamente para que el rendimiento deportivo no se caiga de los oídos.
Conclusión
Los clientes no compran productos porque el producto en sí mismo es el objetivo. La gente lo hace para satisfacer las demandas de un "trabajo" subyacente. Ese “trabajo” es una situación de vida que desea ser cambiada. Por ejemplo, un atleta que busca más motivación durante sus entrenamientos puede comprar auriculares Beats; un profesional que comienza su viaje matutino de una hora compra un batido de fresa en el autoservicio antes de la rampa de acceso a la autopista. Al observar estas situaciones en la vida de un cliente y aplicar el marco Trabajos por realizar, los diseñadores de productos pueden diseñar productos que brinden valor a largo plazo al cliente.
Jobs-to-be-Done ofrece un marco claro para pensar en su negocio, describe una hoja de ruta para descubrir nuevos mercados, nuevos productos, nuevos servicios y puede ayudar a generar oportunidades creativas para innovar en su camino hacia el éxito.
Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:
- El valor de las preguntas de la entrevista con el cliente en el diseño de productos
- Cómo realizar un Design Sprint efectivo
- Una guía del diseñador de productos para el análisis competitivo
- Estrategia de producto: una guía de conceptos y procesos básicos
- Cómo realizar una investigación de UX eficaz: una guía