Задачи, которые необходимо выполнить: Превратите потребности клиентов в продуктовые решения

Jobs-to-be-Done (JTBD) — это простой метод, изобретенный гарвардским профессором Клейтоном Кристенсеном, который позволяет компаниям и командам определить истинную возможность, стоящую за поведением клиентов. Структура Jobs-to-be-Done пытается отвлечь внимание от текущего покупательского поведения людей и вместо этого ставит вопрос: «Чего люди действительно пытаются достичь?»

После определения основной задачи или «работы», которую пытается выполнить клиент, структура Jobs-to-be-Done в дизайне продукта помогает продуктовым командам и дизайнерам формировать свой продукт для выполнения этой работы.

Может показаться, что великие идеи доступны повсюду. Alexa добавляет искусственный интеллект в обычную семью, а Tesla меняет наше отношение к путешествиям. Тем не менее, такие истории успеха — одна на миллион.

Фреймворк Jobs-to-be-Done позволяет UX-дизайнерам разбивать потребности клиентов на конкретные этапы процесса. Полученная в результате «карта работы» обеспечивает структуру, которая позволяет превратить потребности клиентов в продуктовые решения.

Более 50 процентов новых продуктов не соответствуют прогнозам компании. Только 1 из 100 новых продуктов покрывает затраты на разработку. Только 1 из 300 новых продуктов оказывает существенное влияние на поведение клиентов, категорию продукта или траекторию роста компании. – пишет Стивен Джонсон в книге «Как мы пришли к настоящему: шесть инноваций, которые создали современный мир».

Используя метод Jobs-to-be-Done, становится легко увидеть, что на самом деле людям нужно не четвертьдюймовое сверло, а четвертьдюймовое отверстие. Они покупают не только мороженое, но и празднование, общение и наслаждение. Это простое изменение точки зрения открывает новое понимание клиентов продукта и множество скрытых возможностей.

Jobs-to-be-Done — это набор инструментов, который может помочь повысить шансы любой компании на успех.

Улучшение продаж молочных коктейлей

Сам Клейтон Кристенсен дает лучшее представление об этой концепции, когда рассказывает о своем опыте консультирования McDonald's. Первоначально McDonald's собирал клиентов по рыночным сегментам и просил их описать свой идеальный молочный коктейль: вкуснее ли густой молочный коктейль, чем жидкий? Вам нравится шоколадный вкус или фруктовый вкус? Тем не менее, основываясь на отзывах, исследования показали, что переосмысление молочных коктейлей не привело к увеличению продаж.

Кристенсен и его коллеги провели некоторое время, наблюдая за посетителями McDonald's, пытаясь выяснить, что побуждает людей покупать молочные коктейли, и, к своему удивлению, обнаружили, что почти половина молочных коктейлей была куплена около 8:30 утра.

Их исследование показало, что у многих клиентов была похожая история — долгие и скучные поездки на работу и ожидание голодного утра. У них также всегда была свободна одна рука, и они часто носили одежду, которую не хотели испачкать.

Структура Jobs-to-be-Done помогла McDonald's осознать, что для клиента делается больше, чем просто предоставление идеального молочного коктейля. Понимая это, компания создала более густой молочный коктейль для завтрака, который содержал кусочки фруктов и дольше сохранялся. Это новое направление помогло увеличить их стоимость, а также продажи клиентам.

Итак, какую работу на самом деле выполнял молочный коктейль для покупателя? Консультант из Нью-Йорка Алан Клемент описывает «задачи, которые нужно выполнить», как «процесс, через который проходит потребитель всякий раз, когда он стремится преобразовать существующую жизненную ситуацию в предпочтительную, но не может этого сделать, потому что его останавливают ограничения». Молочный коктейль помог превратить утреннюю поездку в более предпочтительную ситуацию.

Ввиду этого мы видим, что «работа» — это не просто ситуация, непосредственно связанная с продуктом или услугой, а жизненная ситуация, требующая преобразования . Выявление того, какие «работы» клиенты хотели бы выполнить, может дать более честное понимание, а также потенциал для большей отдачи от будущих инвестиций компании.

Чем не являются «задачи, которые необходимо выполнить»

1. «Работа» — это не выраженное клиентом желание того, что он хотел бы видеть в новом продукте. Генри Форд сказал об этом лучше всех: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили, что это более быстрые лошади». Клиенты часто ненадежны и не знают об эмоциональной ценности, которую они ищут.
2. В конечном счете, «работы» — это не функции, которые повышают ценность решения. Сосредоточение внимания на добавлении функций может привести к ошибочным продуктам, а не к фундаментальной жизненной ситуации, требующей преобразования.

Что такое «задачи, которые необходимо выполнить»

1. «Работа» — это задача, которую человек пытается выполнить.
2. Характеристики «работы» ЯВЛЯЮТСЯ дискретными для типов клиентов и случаев.
3. В конце концов, они ЯВЛЯЮТСЯ практическими заявлениями, которые определяют разработку новых решений.

Эмоциональная и функциональная работа

Есть два типа «должностей», о которых следует помнить, работая над выявлением «работы». Первая функциональна, вторая эмоциональна.

«Функциональные рабочие места» довольно просты… это практические вопросы, которые пытается решить потребитель. С другой стороны, «эмоциональная работа» связана с тем, как потребитель относится к продукту, и с тем, во что он верит, является восприятием того, как он его использует.

Стивен Вункер, Джессика Уоттман и Дэвид Фарбер ссылаются на знаменитый пример наушников Beats By Dre в своей книге Jobs-to-be-Done. Компания Beats была соучредителем музыкальной иконы доктора Дре и рекламировалась как ответ таких музыкантов, как MIA, Фаррелл Уильямс и Гвен Стефани, которые больше не могли терпеть, когда их поклонники слушали их музыку в некачественных наушниках. Однако на аудиорынке такие компании, как Sennheiser, Bose и JBL, создают продукты более высокого качества по сходным ценовым диапазонам, и нетрудно найти отзывы о более низком качестве звука в наушниках Beats.

С точки зрения «функциональной работы» Beats не должны даже конкурировать в сознании потребителей как лучший продукт. Тем не менее, в Jobs-to-be-Done они просто задают вопрос: «Проще говоря, цена в 300 долларов за комплект наушников Beats — это стоимость места за прохладным столиком в столовой».

Тем не менее, поскольку Beats использовала многочисленные образы спортсменов и музыкантов, использующих Beats by Dre, удовлетворение от того, что они крутые («эмоциональная работа»), делает Beats крупным конкурентом на рынке наушников. Потребитель, который покупает Beats вместо Bose, не только выполняет «функциональную работу» по получению высококачественного звука, но и создает желаемый социальный имидж среди сверстников.

Драйверы «Работы» в структуре Jobs-to-be-Done

Пример Beats by Dre — отличный переход к объяснению факторов, лежащих в основе покупательских решений потребителей. Драйверы «работы» — это инструменты, помогающие определить, почему потребитель предпочитает тот или иной продукт другому. Эти «рабочие» драйверы делятся на три категории:

• Отношение
• Задний план
• Обстоятельства

Отношение — это личность потребителя, его имидж среди сверстников и его ожидания от других. Потребитель, считающий себя приверженцем поп-культуры, с большей вероятностью купит наушники Beats. История наушников Beats, разработанная как реакция поп-звезд, становится имиджем потребителя. Потребитель связан с новейшими звездами и ценит их искусство.

И наоборот, потребитель, работающий в сфере технологий или в передовой отрасли, скорее всего, выберет наушники Sennheiser или Bose не потому, что они не модные или модные, а потому, что они создают образ «осведомленного потребителя». Их сверстники более опытны и образованы в нюансах технологии. Для этого человека наушники Beats могут означать недостаток знаний из-за более низкого качества звука. Эти потребители выполняют работу по удовлетворению ожиданий своих сверстников.

Фон — это долгосрочный контекст, стоящий за потребителем. Фон потребителя включает культурные мотивы, семейные ожидания и социально-экономические факторы; например, подросток, который хочет казаться модным, но происходит из консервативной семьи, которой не нравится образ, передаваемый звездами хип-хопа и эстрады.

Этот потребитель может по-прежнему покупать наушники Beats, но предпочитает версию с наушниками большему стилю полноразмерных продуктов. В то время как большие наушники-вкладыши являются культовыми, вкладыши позволяют более сдержанно выражать индивидуальность. Эта покупка может помочь им оправдать ожидания сверстников и семьи.

Третий элемент, обстоятельства , больше касается краткосрочных факторов, влияющих на процесс принятия решений потребителем. Например, если потребитель занимается спортом в течение двух сезонов, необходимость ежедневно тренироваться и тренироваться влияет на его покупательское поведение. Учитывая свои обстоятельства, этот потребитель может выбрать наушники Powerbeats, которые специально и эргономично разработаны для занятий спортом и не выпадают из ушей.

Заключение

Клиенты покупают продукты не потому, что продукт сам по себе является целью. Люди делают это, чтобы удовлетворить требования основной «работы». Эта «работа» — это жизненная ситуация, которую хочется изменить. Например, спортсмен, который ищет дополнительную мотивацию во время тренировок, может приобрести наушники Beats; работающий профессионал, отправляющийся в часовую утреннюю поездку на работу, покупает клубничный молочный коктейль в магазине перед съездом на шоссе. Изучая эти ситуации в жизни клиента и применяя структуру Jobs-to-be-Done, дизайнеры продуктов могут разрабатывать продукты, которые обеспечивают долгосрочную ценность для клиента.

Jobs-to-be-Done предлагает четкую основу для размышлений о вашем бизнесе, намечает дорожную карту для открытия новых рынков, новых продуктов, новых услуг и может помочь создать творческие возможности для инноваций на вашем пути к успеху.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Значение вопросов для интервью с клиентами в дизайне продукта
• Как провести эффективный дизайн-спринт
• Руководство дизайнера продукта по конкурентному анализу
• Стратегия продукта: руководство по основным концепциям и процессам
• Как провести эффективное UX-исследование — руководство