الوظائف التي يتعين القيام بها: تحويل احتياجات العملاء إلى حلول المنتج

الوظائف التي يتعين القيام بها (JTBD) هي طريقة بسيطة ابتكرها الأستاذ بجامعة هارفارد كلايتون كريستنسن ، والتي تسمح للشركات والفرق بتحديد الفرصة الحقيقية وراء سلوك العملاء. يحاول إطار عمل "المهام الواجب تنفيذها" إزالة التركيز من السلوك الشرائي الحالي للأشخاص ، وبدلاً من ذلك يطرح السؤال: "ما الذي يحاول الأشخاص حقًا تحقيقه؟"

بعد تحديد المهمة الأساسية أو "الوظيفة" التي يحاول العميل إنجازها ، يساعد إطار عمل "المهام الواجب تنفيذها" في تصميم المنتج فرق المنتج والمصممين على تشكيل منتجاتهم لتحقيق هذه الوظيفة.

قد تبدو الأفكار العظيمة وكأنها متوفرة في كل مكان. تضيف Alexa ذكاءً اصطناعيًا إلى الأسرة العادية ، وتغير Tesla علاقتنا بالسفر. ومع ذلك ، فإن قصص النجاح هذه هي واحدة في المليون.

يُمكّن إطار عمل المهام المطلوب إنجازها مصممي تجربة المستخدم من تقسيم احتياجات العملاء إلى خطوات عملية محددة. توفر "خريطة الوظيفة" الناتجة هيكلًا يجعل من الممكن تحويل احتياجات العملاء إلى حلول للمنتجات.

أكثر من 50 في المائة من المنتجات التي تم إطلاقها حديثًا لا تلبي توقعات الشركة المتوقعة. يغطي منتج واحد فقط من كل 100 منتج تكاليف تطويره. فقط منتج واحد من كل 300 منتج جديد له تأثير كبير على سلوك العملاء أو فئة المنتج أو مسار نمو الشركة. - كتب ستيفن جونسون في كيف وصلنا الآن: ستة ابتكارات صنعت العالم الحديث.

باستخدام طريقة Jobs-to-be-Done ، يصبح من السهل رؤية أن الناس لا يحتاجون حقًا إلى مثقاب ربع بوصة ولكن ثقب ربع بوصة. إنهم لا يشترون الآيس كريم فحسب ، بل يشترون أيضًا الاحتفال والترابط والرفاهية. يفتح هذا التحول البسيط في المنظور رؤى جديدة حول عملاء المنتج وثروة من الفرص المخفية.

المهام التي يتعين القيام بها هي مجموعة أدوات يمكن أن تساعد في تحسين احتمالات نجاح أي شركة.

تحسين مبيعات اللبن المخفوق

يقدم كلايتون كريستنسن نفسه أفضل مقدمة للمفهوم عندما يتحدث عن خبرته في الاستشارات لماكدونالدز. في البداية ، جمعت ماكدونالدز العملاء عن طريق تجزئة السوق وطلبت منهم وصف مخفوق الحليب المثالي - هل طعم اللبن المخفوق الكثيف أفضل من مخفوق الحليب الرقيق؟ هل تستمتع بنكهة الشوكولاتة أو نكهة الفواكه؟ ومع ذلك ، بناءً على التعليقات ، أظهر البحث أن إعادة اختراع اللبن المخفوق لم يؤد إلى زيادة المبيعات.

قضى كريستنسن وزملاؤه بعض الوقت في مراقبة عملاء ماكدونالدز في محاولة لمعرفة ما الذي دفع الناس لشراء اللبن المخفوق ، ودهشتهم اكتشفوا أن ما يقرب من نصف اللبن المخفوق تم شراؤه في حوالي الساعة 8:30 صباحًا.

أظهر بحثهم أن العديد من العملاء شاركوا قصة مماثلة - تنقلات طويلة ومملة وتوقع صباح جائع. كان لديهم دائمًا يد واحدة خالية ، وغالبًا ما كانوا يرتدون ملابس لا يريدون الفوضى.

ساعد إطار عمل "المهام الواجب تنفيذها" ماكدونالدز على إدراك أن هناك المزيد من الإنجازات التي يتم إنجازها للعميل أكثر من مجرد توفير مخفوق الحليب المثالي. إدراكًا لذلك ، ابتكرت الشركة ميلك شيك فطور أكثر سمكًا يحتوي على قطع من الفاكهة ويدوم لفترة أطول. ساعد هذا الاتجاه الجديد على زيادة قيمتها وكذلك المبيعات للعملاء.

إذن ، ما الوظيفة التي كان الميلك شيك يحققها بالفعل للعميل؟ يصف مستشار نيويورك آلان كليمنت "الوظائف التي يتعين القيام بها" على أنها "العملية التي يمر بها المستهلك عندما يهدف إلى تحويل وضع حياته الحالي إلى وضع مفضل ، ولكن لا يمكنه ذلك لأن هناك قيودًا تمنعه." ساعد اللبن المخفوق في تحويل رحلة الصباح إلى وضع مفضل أكثر.

في ضوء ذلك ، يمكننا أن نرى أن "الوظيفة" ليست مجرد حالة مرتبطة مباشرة بمنتج أو خدمة ، ولكنها حالة حياتية تتطلب التحول . يمكن أن يوفر الكشف عن "الوظائف" التي يرغب العملاء في تحقيقها رؤية أكثر صدقًا بالإضافة إلى إمكانية تحقيق قيمة أفضل لاستثمارات الشركة المستقبلية.

ما هي "الوظائف التي يتعين القيام بها" ليست كذلك

1. "الوظيفة" ليست رغبة صريحة للعميل فيما يود رؤيته في منتج جديد. أفضل ما قاله هنري فورد: "إذا سألت الناس عما يريدون ، لقالوا خيولًا أسرع." غالبًا ما يكون العملاء غير موثوقين وغير مدركين للقيمة العاطفية التي يبحثون عنها.
2. في النهاية ، "الوظائف" ليست ميزات تضيف قيمة إلى الحل. يمكن أن يؤدي التركيز على إضافات الميزات إلى منتجات مضللة وليس وضع الحياة الأساسي الذي يرغب في التحول.

ما هي "الوظائف التي يتعين القيام بها"

1. "الوظيفة" هي المهمة التي يحاول الشخص إنجازها.
2. خصائص "الوظيفة" منفصلة لأنواع العملاء والمناسبات.
3. في النهاية ، هي بيانات قابلة للتنفيذ توجه تصميم الحلول الجديدة.

الوظائف العاطفية مقابل الوظائف الوظيفية

هناك نوعان من "الوظائف" يجب الانتباه لها عند العمل للكشف عن "وظيفة". الأول وظيفي والثاني عاطفي.

"الوظائف الوظيفية" واضحة إلى حد ما ... إنها القضايا العملية التي يحاول المستهلك إرضائها. من ناحية أخرى ، تتعلق "الوظائف العاطفية" بما يشعر به المستهلك تجاه المنتج ، وما يعتقده هو تصور استخدامه له.

أشار ستيفن ونكر وجيسيكا واتمان وديفيد فاربر إلى المثال الشهير لسماعات Beats By Dre في كتابهم Jobs-to-be-Done. شارك في تأسيس Beats أيقونة الموسيقى دكتور دري وتم الإعلان عنها كرد فعل من موسيقيين مثل MIA و Pharrell Williams و Gwen Stefani ، الذين لم يعد بإمكانهم تحمل معجبيهم وهم يستمعون إلى موسيقاهم على سماعات أذن منخفضة الجودة. ومع ذلك ، في سوق الصوت ، تقوم شركات مثل Sennheiser و Bose و JBL بإنشاء منتجات عالية الجودة لنطاقات أسعار مماثلة ، وليس من الصعب العثور على مراجعات حول جودة الصوت المنخفضة الموجودة في سماعات Beats.

من منظور "الوظيفة الوظيفية" ، لا ينبغي أن تنافس Beats في ذهن المستهلك كأفضل منتج. ومع ذلك ، في Jobs-to-be-Done ، يسألون ببساطة السؤال ، "ببساطة ، سعر مجموعة من سماعات Beats 300 دولار هو تكلفة مقعد على طاولة طعام رائعة."

ومع ذلك ، نظرًا لأن Beats استخدمت صورًا غزيرة للرياضيين والموسيقيين باستخدام Beats by Dre ، فإن الرضا عن كونها رائعة ("الوظيفة العاطفية") تجعل Beats منافسًا رئيسيًا في سوق سماعات الرأس. المستهلك الذي يشتري Beats over Bose لا يؤدي فقط "الوظيفة الوظيفية" لتلقي صوت عالي الجودة ، ولكنه يحقق أيضًا الصورة الاجتماعية المرغوبة بين أقرانه.

الدوافع "الوظيفية" في إطار عمل الوظائف

يُعد مثال Beats by Dre جزءًا رائعًا من شرح الدوافع وراء قرارات الشراء الخاصة بالمستهلكين. محركات "الوظيفة" هي أدوات للمساعدة في تضييق نطاق اختيار المستهلك لمنتج معين على منتج آخر. تنقسم محركات "الوظائف" هذه إلى ثلاث فئات:

• موقف سلوك
• خلفية
• ظروف

الموقف هو شخصية المستهلك ، وصورته بين أقرانه ، وتوقعاتهم من الآخرين. من المرجح أن يشتري المستهلك الذي يرى نفسه على أنه يتجه نحو الثقافة الشعبية سماعات Beats. أصبح تاريخ سماعات Beats التي يتم تطويرها كرد فعل من نجوم البوب ​​صورة المستهلك. المستهلك متصل ويقدر فن أحدث النجوم.

على العكس من ذلك ، من المرجح أن يختار المستهلك الذي يعمل في وظيفة متعلقة بالتكنولوجيا أو في صناعة متطورة سماعات Sennheiser أو Bose - ليس لأنها ليست عصرية أو عصرية ، ولكن لأنها تقدم شخصية "المستهلك المطلع". أقرانهم أكثر مهارة وتعلمًا بشأن الفروق الدقيقة في التكنولوجيا. بالنسبة لهذا الشخص ، قد تشير سماعات Beats إلى نقص في المعرفة بسبب جودة الصوت المنخفضة. هؤلاء المستهلكون يحققون مهمة تلبية توقعات أقرانهم.

الخلفية هي السياق طويل المدى وراء المستهلك. تتضمن خلفية المستهلك الدوافع الثقافية وتوقعات الأسرة والعوامل الاجتماعية والاقتصادية ؛ على سبيل المثال ، مراهق يريد الظهور بمظهر عصري ، لكنه ينحدر من عائلة محافظة لا تحب الصورة التي تنقلها موسيقى الهيب هوب ونجوم البوب.

لا يزال بإمكان هذا المستهلك شراء سماعات Beats ، ولكن يختار إصدار سماعات الأذن على نمط المنتج الأكبر الذي يوضع فوق الأذن. في حين أن سماعات الرأس الأكبر حجمًا هي أيقونية ، فإن سماعات الأذن تسمح بتعبير أكثر سرية عن الشخصية. يمكن أن يساعدهم هذا الشراء في تلبية توقعات الأقران والعائلة.

العنصر الثالث ، الظروف ، يتعلق أكثر بالعوامل قصيرة المدى التي تؤثر على عملية صنع القرار لدى المستهلك. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلك رياضيًا موسمين ، فإن الظرف المباشر المتمثل في الاضطرار إلى التدريب والممارسة اليومية يؤثر على سلوكه الشرائي. نظرًا لظروفهم ، قد يختار هذا المستهلك سماعات الأذن Powerbeats ، المصممة خصيصًا ومريحًا للأداء الرياضي حتى لا يسقط من الأذنين.

خاتمة

لا يشتري العملاء المنتجات لأن المنتج في حد ذاته هو الهدف. يفعل الناس ذلك من أجل تلبية متطلبات "الوظيفة" الأساسية. هذه "الوظيفة" هي حالة حياتية ترغب في التغيير. على سبيل المثال ، يمكن للرياضي الذي يبحث عن المزيد من الحافز أثناء التدريبات أن يشتري سماعات Beats ؛ يشتري أحد المحترفين العاملين الذين يبدأون تنقلاتهم الصباحية التي تستغرق ساعة واحدة ، ميلك شيك الفراولة من السيارة قبل الطريق السريع onramp. من خلال النظر إلى هذه المواقف في حياة العميل ، وتطبيق إطار عمل المهام ، يمكن لمصممي المنتجات تصميم منتجات توفر قيمة طويلة الأجل للعميل.

تقدم المهام المراد تنفيذها إطارًا واضحًا للتفكير في عملك ، وتحدد خارطة طريق لاكتشاف أسواق جديدة ، ومنتجات جديدة ، وخدمات جديدة ، ويمكن أن تساعد في توليد فرص إبداعية لابتكار طريقك نحو النجاح.

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• قيمة أسئلة مقابلة العملاء في تصميم المنتج
• كيفية إجراء تصميم Sprint فعال
• دليل مصمم المنتج للتحليل التنافسي
• استراتيجية المنتج: دليل للمفاهيم والعمليات الأساسية
• كيفية إجراء بحث UX فعال - دليل