Jobs to Be Done: Kundenbedürfnisse in Produktlösungen umwandeln

Jobs-to-be-Done (JTBD) ist eine einfache Methode, die von Harvard-Professor Clayton Christensen entwickelt wurde und es Unternehmen und Teams ermöglicht, die wahre Chance hinter dem Kundenverhalten zu erkennen. Das Jobs-to-be-Done-Framework versucht, den Fokus vom aktuellen Kaufverhalten der Menschen zu entfernen und wirft stattdessen die Frage auf: „Was versuchen die Menschen wirklich zu erreichen?“

Nach der Identifizierung der zugrunde liegenden Aufgabe oder „Aufgabe“, die der Kunde zu erfüllen versucht, hilft das Jobs-to-be-Done-Framework im Produktdesign Produktteams und Designern, ihr Produkt so zu gestalten, dass es diese Aufgabe erfüllt.

Großartige Ideen scheinen überall verfügbar zu sein. Alexa erweitert den durchschnittlichen Haushalt um künstliche Intelligenz, und Tesla verändert unsere Beziehung zum Reisen. Doch diese Erfolgsgeschichten sind eine von einer Million.

Das Jobs-to-be-Done-Framework ermöglicht es UX-Designern, Kundenanforderungen in bestimmte Prozessschritte herunterzubrechen. Die so entstandene „Job Map“ liefert eine Struktur, die es ermöglicht, Kundenbedürfnisse in Produktlösungen umzusetzen.

Mehr als 50 Prozent der neu eingeführten Produkte bleiben hinter den Erwartungen des Unternehmens zurück. Nur 1 von 100 neuen Produkten deckt die Entwicklungskosten. Nur 1 von 300 neuen Produkten hat einen signifikanten Einfluss auf das Kundenverhalten, die Produktkategorie oder den Wachstumskurs des Unternehmens. – Steven Johnson schreibt in How We Got to Now: Six Innovations That Made the Modern World.

Mit der Jobs-to-be-Done-Methode wird leicht ersichtlich, dass Menschen nicht wirklich einen Viertel-Zoll-Bohrer, sondern ein Viertel-Zoll-Loch brauchen. Sie kaufen nicht nur Eis, sondern feiern, verbinden und genießen. Dieser einfache Perspektivwechsel eröffnet neue Erkenntnisse über die Kunden des Produkts und eine Fülle verborgener Möglichkeiten.

Jobs-to-be-Done ist ein Toolset, das dazu beitragen kann, die Erfolgschancen jedes Unternehmens zu verbessern.

Verbesserung des Milchshake-Verkaufs

Clayton Christensen selbst gibt die beste Einführung in das Konzept, wenn er über seine Beratungserfahrung für McDonald's spricht. Zunächst sammelte McDonald's Kunden nach Marktsegmenten und bat sie, ihren idealen Milchshake zu beschreiben – schmeckt ein dicker Milchshake besser als ein dünner Milchshake? Mögen Sie einen schokoladigen Geschmack oder einen fruchtigen Geschmack? Dennoch zeigte die Forschung auf der Grundlage des Feedbacks, dass die Neuerfindung ihrer Milchshakes nicht zu einer Umsatzsteigerung führte.

Christensen und seine Kollegen verbrachten einige Zeit damit, McDonald's-Kunden zu beobachten, um herauszufinden, was die Leute dazu motivierte, einen Milchshake zu kaufen, und stellten zu ihrer Überraschung fest, dass fast die Hälfte der Milchshakes gegen 8:30 Uhr gekauft wurden.

Ihre Recherchen zeigten, dass viele der Kunden eine ähnliche Geschichte teilten – lange, langweilige Arbeitswege und die Erwartung eines hungrigen Morgens. Außerdem hatten sie immer eine Hand frei und trugen oft Kleidung, die nicht schmutzig werden sollte.

Das Jobs-to-be-Done-Framework half McDonald's zu erkennen, dass für den Kunden mehr erreicht werden musste, als nur einen idealen Milchshake bereitzustellen. Als das Unternehmen dies erkannte, entwickelte es einen dickflüssigeren Frühstücks-Milchshake, der Fruchtstücke enthielt und länger haltbar war. Diese neue Richtung trug dazu bei, ihren Wert sowie den Umsatz an Kunden zu steigern.

Welche Aufgabe erfüllte der Milchshake also tatsächlich für den Kunden? Der New Yorker Berater Alan Klement beschreibt „Jobs-to-be-Done“ als den „Prozess, den eine Konsumentin durchläuft, wenn sie das Ziel hat, ihre bestehende Lebenssituation in eine bevorzugte zu verwandeln, aber dies nicht kann, weil es Zwänge gibt, die sie daran hindern“. Der Milchshake half dabei, den morgendlichen Arbeitsweg in eine angenehmere Situation zu verwandeln.

Vor diesem Hintergrund können wir sehen, dass „der Job“ nicht einfach eine Situation ist, die direkt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden ist, sondern eine Lebenssituation ist, die eine Transformation wünscht . Offenzulegen, welche „Jobs“ Kunden gerne erfüllen würden, kann einen ehrlicheren Einblick sowie das Potenzial für einen besseren Wert für die zukünftigen Investitionen eines Unternehmens bieten.

Was „Jobs-to-be-Done“ nicht sind

1. Ein „Job“ ist nicht der ausdrückliche Wunsch eines Kunden nach dem, was er in einem neuen Produkt sehen möchte. Henry Ford hat es am besten ausgedrückt: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.“ Kunden sind oft unzuverlässig und wissen nicht, welchen emotionalen Wert sie suchen.
2. Letztlich sind „Jobs“ keine Mehrwertfunktionen einer Lösung. Die Fokussierung auf Feature-Ergänzungen kann zu fehlgeleiteten Produkten führen und nicht die grundlegende Lebenssituation, die Transformation wünscht.

Was „Jobs-to-be-Done“ sind

1. Ein „Job“ IST die Aufgabe, die eine Person zu erledigen versucht.
2. Die Merkmale eines „Jobs“ SIND individuell für Kundentypen und -anlässe.
3. Am Ende SIND sie umsetzbare Aussagen, die das Design neuer Lösungen leiten.

Emotionale versus funktionale Jobs

Es gibt zwei Arten von „Jobs“, auf die man achten sollte, wenn man daran arbeitet, einen „Job“ aufzudecken. Die erste ist funktional und die zweite emotional.

„Funktionale Jobs“ sind ziemlich einfach … sie sind die praktischen Probleme, die der Verbraucher zu befriedigen versucht. Auf der anderen Seite beziehen sich „emotionale Jobs“ darauf, wie der Verbraucher über das Produkt denkt und was seiner Meinung nach die Wahrnehmung ist, dass er es verwendet.

Stephen Wunker, Jessica Wattman und David Farber beziehen sich in ihrem Buch „Jobs-to-be-Done“ auf das berühmte Beispiel der Kopfhörer von Beats By Dre. Beats wurde von der Musikikone Dr. Dre mitbegründet und als Antwort von Musikern wie MIA, Pharrell Williams und Gwen Stefani beworben, die es nicht mehr ertragen konnten, dass ihre Fans ihre Musik auf minderwertigen Ohrhörern hörten. Auf dem Audiomarkt stellen Unternehmen wie Sennheiser, Bose und JBL jedoch qualitativ hochwertigere Produkte für ähnliche Preisklassen her, und es ist nicht schwer, Bewertungen über die niedrigere Audioqualität von Beats-Kopfhörern zu finden.

Aus Sicht des „funktionellen Jobs“ sollte Beats in der Meinung des Verbrauchers nicht einmal als bestes Produkt konkurrieren. In Jobs-to-be-Done stellen sie jedoch einfach die Frage: „Einfach ausgedrückt, der Preis von 300 US-Dollar für einen Satz Beats-Kopfhörer entspricht den Kosten für einen Sitzplatz am kühlen Tisch im Speisesaal.“

Da Beats jedoch zahlreiche Bilder von Sportlern und Musikern verwendet, die Beats by Dre verwenden, macht die Befriedigung , cool zu sein (der „emotionale Job“), Beats zu einem wichtigen Konkurrenten auf dem Kopfhörermarkt. Der Verbraucher, der Beats über Bose kauft, erfüllt nicht nur die „funktionale Aufgabe“, qualitativ hochwertiges Audio zu empfangen, sondern erfüllt auch ein gewünschtes soziales Image unter Gleichaltrigen.

„Job“-Treiber im Jobs-to-be-Done-Framework

Das Beispiel von Beats by Dre ist ein großartiger Einstieg in die Erklärung der Treiber hinter den Kaufentscheidungen der Verbraucher. „Job“-Treiber sind Werkzeuge, um einzugrenzen, warum ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt einem anderen vorziehen würde. Diese „Job“-Treiber lassen sich in drei Kategorien aufteilen:

• Einstellung
• Hintergrund
• Umstände

Die Einstellung ist die Persönlichkeit des Verbrauchers, das Image unter Gleichaltrigen und seine Erwartungen an andere. Der Verbraucher, der sich selbst als Trend zur Popkultur sieht, kauft eher Beats-Kopfhörer. Die Geschichte der Beats-Kopfhörer, die als Reaktion von Popstars entwickelt wurden, wird zum Bild des Verbrauchers. Der Verbraucher ist mit den neuesten Stars verbunden und schätzt deren Kunst.

Umgekehrt würde sich ein Verbraucher, der in einem technologiebezogenen Beruf oder einer hochmodernen Branche arbeitet, wahrscheinlich für Sennheiser- oder Bose-Kopfhörer entscheiden – nicht, weil sie nicht trendy oder angesagt sind, sondern weil sie eine Persönlichkeit des „informierten Verbrauchers“ ausstrahlen. Ihre Kollegen sind geschickter und in den Nuancen der Technologie besser ausgebildet. Für diese Person können Beats-Kopfhörer aufgrund der geringeren Audioqualität einen Mangel an Wissen bedeuten. Diese Verbraucher erfüllen die Aufgabe, die Erwartungen ihrer Kollegen zu erfüllen.

Hintergrund ist der langfristige Kontext hinter einem Verbraucher. Der Hintergrund eines Verbrauchers umfasst kulturelle Motivationen, familiäre Erwartungen und sozioökonomische Faktoren; Zum Beispiel ein Teenager, der trendig erscheinen möchte, aber aus einer konservativen Familie stammt und das Image von Hip-Hop- und Popstars nicht mag.

Dieser Verbraucher kann immer noch Beats-Kopfhörer kaufen, aber die Ohrhörerversion dem größeren Over-the-Ear-Produktstil vorziehen. Während die größeren Over-the-Ear-Kopfhörer ikonisch sind, ermöglichen die Ohrstöpsel einen diskreteren Ausdruck der Persönlichkeit. Dieser Kauf kann ihnen helfen, die Erwartungen von Gleichaltrigen und der Familie zu erfüllen.

Beim dritten Element, den Umständen , geht es eher um kurzfristige Faktoren, die den Entscheidungsprozess des Verbrauchers beeinflussen. Handelt es sich bei einem Verbraucher beispielsweise um einen Zwei-Saison-Sportler, wirkt sich die unmittelbare Notwendigkeit, täglich trainieren und üben zu müssen, auf sein Kaufverhalten aus. In Anbetracht ihrer Umstände kann dieser Verbraucher die Powerbeats-Ohrstöpsel wählen, die speziell und ergonomisch für sportliche Leistung entwickelt wurden, damit sie nicht aus den Ohren fallen.

Fazit

Kunden kaufen keine Produkte, weil das Produkt an sich das Ziel ist. Die Leute tun es, um die Anforderungen eines zugrunde liegenden „Jobs“ zu erfüllen. Dieser „Job“ ist eine Lebenssituation, die verändert werden möchte. Beispielsweise kann ein Sportler, der während seines Trainings nach mehr Motivation sucht, Beats-Kopfhörer kaufen; Ein Berufstätiger, der seinen einstündigen morgendlichen Arbeitsweg antritt, kauft einen Erdbeer-Milchshake in der Durchfahrt vor der Autobahnauffahrt. Indem sie diese Situationen im Leben eines Kunden betrachten und das Jobs-to-be-Done-Framework anwenden, können Produktdesigner Produkte entwerfen, die dem Kunden einen langfristigen Wert bieten.

Jobs-to-be-Done bietet einen klaren Rahmen, um über Ihr Unternehmen nachzudenken, skizziert einen Fahrplan für die Entdeckung neuer Märkte, neuer Produkte und neuer Dienstleistungen und kann Ihnen helfen, kreative Möglichkeiten zu schaffen, um Ihren Weg zum Erfolg zu erneuern.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Der Wert von Kundeninterviewfragen im Produktdesign
• Wie man einen effektiven Design-Sprint durchführt
• Ein Leitfaden für Produktdesigner zur Wettbewerbsanalyse
• Produktstrategie: Ein Leitfaden zu Kernkonzepten und -prozessen
• So führen Sie effektive UX-Forschung durch – Ein Leitfaden