待完成的工作：將客戶需求轉化為產品解決方案

Jobs-to-be-Done (JTBD) 是哈佛大學教授 Clayton Christensen 發明的一種簡單方法，它允許公司和團隊識別客戶行為背後的真正機會。 Jobs-to-be-Done 框架試圖將焦點從人們當前的購買行為中移開，而是提出一個問題：“人們真正想要完成什麼？”

在確定客戶試圖完成的基本任務或“工作”之後，產品設計中的待完成工作框架幫助產品團隊和設計師塑造他們的產品來完成這項工作。

偉大的想法似乎無處不在。 Alexa 正在為普通家庭添加人工智能，而特斯拉正在改變我們與旅行的關係。 然而，這些成功案例只是百萬分之一。

Jobs-to-be-Done 框架使 UX 設計師能夠將客戶需求分解為特定的流程步驟。 由此產生的“工作地圖”提供了一種結構，可以將客戶需求轉化為產品解決方案。

超過 50% 的新推出產品未達到公司的預期預期。 100 個新產品中只有 1 個能夠支付其開發成本。 300 種新產品中只有 1 種對客戶行為、產品類別或公司的增長軌跡產生重大影響。 – 史蒂文·約翰遜 (Steven Johnson) 在《我們如何走到現在：創造現代世界的六項創新》中寫道。

使用 Jobs-to-be-Done 方法，很容易看出人們並不真正需要四分之一英寸的鑽頭，而是需要四分之一英寸的孔。 他們不僅購買冰淇淋，還購買慶祝、聯繫和放縱。 這種簡單的視角轉變開啟了關於產品客戶的新見解和大量隱藏的機會。

Jobs-to-be-Done 是一個工具集，可以幫助提高任何公司的成功機率。

改善奶昔銷售

克萊頓·克里斯滕森 (Clayton Christensen) 本人在談到他為麥當勞提供諮詢的經驗時，對這一概念進行了最好的介紹。 最初，麥當勞通過市場細分來收集顧客，並要求他們描述他們理想的奶昔——濃奶昔比淡奶昔味道更好嗎？ 你喜歡巧克力味還是水果味？ 然而，根據反饋，研究表明，重新發明奶昔並沒有帶來銷量的增長。

克里斯滕森和他的同事花了一些時間觀察麥當勞的顧客，試圖找出人們購買奶昔的動機，他們驚訝地發現，將近一半的奶昔是在上午 8 點 30 分左右購買的。

他們的研究表明，許多客戶都有一個相似的故事——漫長而無聊的通勤和對飢餓的早晨的期望。 他們也總是能騰出一隻手，經常穿著不想弄髒的衣服。

Jobs-to-be-Done 框架幫助麥當勞認識到，除了提供理想的奶昔之外，還有更多的工作要做。 意識到這一點，該公司創造了一種更濃稠的早餐奶昔，其中包含水果片並且持續時間更長。 這個新方向有助於增加他們的價值以及對客戶的銷售。

那麼，奶昔究竟為顧客完成了什麼工作呢？ 紐約顧問 Alan Klement 將“即將完成的工作”描述為“消費者在將現有生活狀況轉變為首選生活狀況時所經歷的過程，但由於存在限制因素而無法做到這一點。” 奶昔幫助將早上的通勤變成了一種更受歡迎的情況。

由此可見，“工作”不僅僅是一種與產品或服務直接相關的情境，而是一種渴望轉變的生活情境。 揭示客戶想要完成的“工作”可以提供更真實的洞察力以及為公司未來投資創造更高價值的潛力。

“待完成的工作”不是什麼

1. “工作”不是客戶表達的對他們希望在新產品中看到的東西的渴望。 亨利福特說得最好：“如果我問人們他們想要什麼，他們會說更快的馬。” 客戶通常不可靠，也沒有意識到他們正在尋求的情感價值。
2. 歸根結底，“工作”並不是為解決方案增加價值的功能。 專注於功能添加可能會導致產品被誤導，而不是希望轉變的基本生活狀況。

什麼是“待完成的工作”

1. “工作”是一個人試圖完成的任務。
2. “工作”的特徵與客戶類型和場合不同。
3. 最後，它們是指導新解決方案設計的可操作聲明。

情感與功能性工作

在努力揭示“工作”時，有兩種類型的“工作”需要注意。 第一個是功能性的，第二個是情感性的。

“功能性工作”相當簡單……它們是消費者試圖滿足的實際問題。 另一方面，“情感工作”與消費者對產品的感受有關，以及他們認為是他們對使用產品的看法。

Stephen Wunker、Jessica Wattman 和 David Farber 在他們的書 Jobs-to-be-Done 中引用了 Beats By Dre 耳機的著名示例。 Beats 由音樂偶像 Dr. Dre 共同創立，並宣傳為 MIA、Pharrell Williams 和 Gwen Stefani 等音樂家的回應，他們再也無法忍受他們的歌迷在低質量的耳塞上聽他們的音樂。 然而，在音頻市場上，Sennheiser、Bose 和 JBL 等公司以相似的價格範圍創造了更高質量的產品，而且不難找到關於 Beats 耳機中低端質量音頻的評論。

從“功能性工作”的角度來看，Beats 甚至不應該作為最好的產品在消費者心目中競爭。 然而，在Jobs-to-be-Done中，他們只是簡單地問了一個問題，“簡單地說，一套 Beats 耳機的 300 美元價格標籤就是在餐廳涼爽的桌子上坐下的成本。”

儘管如此，由於 Beats 使用 Beats by Dre 使用了大量運動員和音樂家的形象，所以酷的滿足感（“情感工作”）使 Beats 成為耳機市場的主要競爭對手。 購買 Beats over Bose 的消費者不僅完成了接收高質量音頻的“功能性工作”，而且還實現了在同行中所期望的社會形象。

Jobs-to-be-Done 框架中的“工作”驅動程序

Beats by Dre 的例子很好地解釋了消費者購買決定背後的驅動因素。 “工作”驅動程序是幫助縮小消費者選擇特定產品而不是另一種產品的原因的工具。 這些“工作”驅動因素分為三類：

• 態度
• 背景
• 情況

態度是消費者的個性、在同行中的形像以及他們對他人的期望。 將自己視為流行文化趨勢的消費者更有可能購買 Beats 耳機。 Beats 耳機作為流行歌星的反應而開發的歷史成為消費者的形象。 消費者與最新明星有聯繫並欣賞他們的藝術。

相反，從事技術相關工作或尖端行業的消費者可能會選擇 Sennheiser 或 Bose 耳機——不是因為它們不時尚或不時髦，而是因為它們正在展現“知情消費者”的角色。 他們的同齡人在技術的細微差別方面更加熟練和受過教育。 對那個人來說，由於音頻質量較低，Beats 耳機可能意味著缺乏知識。 這些消費者正在履行滿足同行期望的工作。

背景是消費者背後的長期背景。 消費者的背景包括文化動機、家庭期望和社會經濟因素； 例如，一個想要顯得時髦的少年，但來自一個不喜歡嘻哈和流行歌星所傳達的形象的保守家庭。

該消費者可能仍會購買 Beats 耳機，但會選擇耳塞版本而不是較大的耳掛式產品樣式。 雖然較大的耳罩式耳機是標誌性的，但耳塞可以更謹慎地表達個性。 此次購買可以幫助他們滿足同齡人和家人的期望。

第三個要素，環境，更多的是影響消費者決策過程的短期因素。 例如，如果消費者是兩個賽季的運動運動員，那麼每天必須訓練和練習的直接情況會影響他們的購買行為。 考慮到他們的情況，該消費者可能會選擇 Powerbeats 耳塞，該耳塞專為運動性能而設計，符合人體工程學，不會從耳朵中掉出。

結論

客戶不會購買產品，因為產品本身就是目標。 人們這樣做是為了滿足潛在“工作”的需求。 那個“工作”是一種希望改變的生活狀況。 例如，在鍛煉期間尋求更多動力的運動員可能會購買 Beats 耳機； 一位上班族開始他們一小時的早晨通勤，在高速公路入口前的車道上購買草莓奶昔。 通過觀察客戶生活中的這些情況，並應用 Jobs-to-be-Done 框架，產品設計師可以設計為客戶提供長期價值的產品。

Jobs-to-be-Done 提供了一個清晰的業務思考框架，概述了發現新市場、新產品、新服務的路線圖，並有助於創造創新機會以創新成功之路。

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