Tâches à accomplir : transformer les besoins des clients en solutions de produits

Jobs-to-be-Done (JTBD) est une méthode simple inventée par le professeur de Harvard Clayton Christensen, qui permet aux entreprises et aux équipes d'identifier la véritable opportunité derrière le comportement des clients. Le cadre Jobs-to-be-Done tente de détourner l'attention du comportement d'achat actuel des gens et pose plutôt la question : "Qu'est-ce que les gens essaient vraiment d'accomplir ?"

Après avoir identifié la tâche sous-jacente ou le « travail » que le client essaie d'accomplir, le cadre des tâches à accomplir dans la conception de produits aide les équipes de produits et les concepteurs à façonner leur produit pour accomplir cette tâche.

Les bonnes idées peuvent sembler disponibles partout. Alexa ajoute l'intelligence artificielle au foyer moyen, et Tesla change notre relation avec les voyages. Pourtant, ces histoires de réussite sont une sur un million.

Le framework Jobs-to-be-Done permet aux concepteurs UX de décomposer les besoins des clients en étapes de processus spécifiques. La « carte des tâches » qui en résulte fournit une structure qui permet de transformer les besoins des clients en solutions de produits.

Plus de 50 % des produits nouvellement lancés ne répondent pas aux attentes projetées de l'entreprise. Seul 1 nouveau produit sur 100 couvre ses frais de développement. Seul 1 nouveau produit sur 300 a un impact significatif sur le comportement des clients, la catégorie de produits ou la trajectoire de croissance de l'entreprise. – Steven Johnson écrit dans How We Got to Now : Six Innovations That Made the Modern World.

En utilisant la méthode Jobs-to-be-Done, il devient facile de voir que les gens n'ont pas vraiment besoin d'un foret d'un quart de pouce mais d'un trou d'un quart de pouce. Ils n'achètent pas seulement de la crème glacée, mais aussi des célébrations, des liens et de l'indulgence. Ce simple changement de perspective ouvre de nouvelles perspectives sur les clients du produit et une multitude d'opportunités cachées.

Jobs-to-be-Done est un ensemble d'outils qui peut aider à améliorer les chances de réussite de toute entreprise.

Améliorer les ventes de milkshake

Clayton Christensen lui-même donne la meilleure introduction au concept lorsqu'il parle de son expérience de consultant pour McDonald's. Au départ, McDonald's a rassemblé les clients par segmentation de marché et leur a demandé de décrire leur milkshake idéal : un milkshake épais a-t-il meilleur goût qu'un milkshake léger ? Aimez-vous une saveur chocolatée ou une saveur fruitée? Néanmoins, sur la base des retours d'expérience, les recherches ont montré que réinventer leurs milkshakes n'entraînait pas une augmentation des ventes.

Christensen et ses collègues ont passé du temps à observer les clients de McDonald's pour tenter de découvrir ce qui motivait les gens à acheter un milk-shake, et à leur grande surprise ont découvert que près de la moitié des milk-shakes étaient achetés vers 8h30.

Leurs recherches ont montré que de nombreux clients partageaient une histoire similaire - des trajets longs et ennuyeux et l'attente d'un matin affamé. Ils avaient aussi toujours une main libre et portaient souvent des vêtements qu'ils ne voulaient pas salir.

Le cadre Jobs-to-be-Done a aidé McDonald's à reconnaître qu'il y avait plus à faire pour le client que de simplement fournir un milkshake idéal. Réalisant cela, l'entreprise a créé un milk-shake plus épais pour le petit-déjeuner qui contenait des morceaux de fruits et durait plus longtemps. Cette nouvelle direction a contribué à augmenter leur valeur ainsi que les ventes aux clients.

Alors, quel travail le milkshake accomplissait-il réellement pour le client ? Le consultant new-yorkais Alan Klement décrit les "Jobs-to-be-Done" comme le "processus qu'un consommateur traverse chaque fois qu'il vise à transformer sa situation de vie actuelle en une situation préférée, mais ne peut pas parce qu'il y a des contraintes qui l'arrêtent". Le milk-shake a contribué à transformer le trajet du matin en une situation plus préférée.

De ce point de vue, nous pouvons voir que « le travail » n'est pas simplement une situation directement liée à un produit ou à un service, mais est une situation de vie qui souhaite une transformation . Révéler les « travaux » que les clients aimeraient accomplir peut offrir un aperçu plus honnête ainsi que le potentiel d'une meilleure valeur pour les investissements futurs d'une entreprise.

Ce que les "tâches à faire" ne sont pas

1. Un « travail » n'est pas le désir exprimé par un client de ce qu'il aimerait voir dans un nouveau produit. Henry Ford l'a dit le mieux : "Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides." Les clients sont souvent peu fiables et inconscients de la valeur émotionnelle qu'ils recherchent.
2. En fin de compte, les « tâches » ne sont pas des fonctionnalités qui ajoutent de la valeur à une solution. Se concentrer sur les ajouts de fonctionnalités peut conduire à des produits erronés et non à la situation de vie fondamentale qui souhaite une transformation.

Que sont les « travaux à faire »

1. Un « travail » EST la tâche qu'une personne essaie d'accomplir.
2. Les caractéristiques d'un "travail" SONT indépendantes des types de clients et des occasions.
3. En fin de compte, ce SONT des déclarations exploitables qui guident la conception de nouvelles solutions.

Emplois émotionnels versus fonctionnels

Il existe deux types de "tâches" à observer lorsque vous travaillez pour révéler une "tâche". Le premier est fonctionnel et le second est émotionnel.

Les "emplois fonctionnels" sont assez simples... ce sont les problèmes pratiques que le consommateur essaie de satisfaire. D'autre part, les "emplois émotionnels" se rapportent à la façon dont le consommateur se sent à propos du produit et à ce qu'il pense être la perception qu'il a de son utilisation.

Stephen Wunker, Jessica Wattman et David Farber font référence au célèbre exemple des écouteurs Beats By Dre dans leur livre, Jobs-to-be-Done. Beats a été cofondé par l'icône de la musique Dr. Dre et annoncé comme une réponse de musiciens comme MIA, Pharrell Williams et Gwen Stefani, qui ne supportaient plus que leurs fans écoutent leur musique sur des écouteurs de mauvaise qualité. Cependant, sur le marché de l'audio, des entreprises comme Sennheiser, Bose et JBL créent des produits de meilleure qualité pour des gammes de prix similaires, et il n'est pas difficile de trouver des critiques sur la qualité audio inférieure trouvée dans les écouteurs Beats.

Du point de vue du « travail fonctionnel », Beats ne devrait même pas rivaliser dans l'esprit du consommateur en tant que meilleur produit. Pourtant, dans Jobs-to-be-Done , ils posent simplement la question : "En termes simples, le prix de 300 $ pour un ensemble d'écouteurs Beats correspond au coût d'une place à la table fraîche de la salle à manger."

Néanmoins, parce que Beats a utilisé une imagerie prolifique d'athlètes et de musiciens utilisant Beats by Dre, la satisfaction d' être cool (le « travail émotionnel ») fait de Beats un concurrent majeur sur le marché des écouteurs. Le consommateur qui achète Beats over Bose remplit non seulement le « travail fonctionnel » de recevoir un son de haute qualité, mais remplit également une image sociale souhaitée parmi ses pairs.

Inducteurs de « tâche » dans le cadre des tâches à accomplir

L'exemple de Beats by Dre est une excellente transition vers l'explication des facteurs qui sous-tendent les décisions d'achat des consommateurs. Les moteurs de « travail » sont des outils permettant de déterminer pourquoi un consommateur choisirait un produit particulier plutôt qu'un autre. Ces leviers « métier » se répartissent en trois catégories :

• Attitude
• Contexte
• Conditions

L' attitude est la personnalité du consommateur, son image auprès de ses pairs et ses attentes vis-à-vis des autres. Le consommateur qui se considère comme tendance à la culture populaire est plus susceptible d'acheter des écouteurs Beats. L'histoire des écouteurs Beats développés en réaction aux pop stars devient l'image du consommateur. Le consommateur est connecté et apprécie l'art des dernières stars.

À l'inverse, un consommateur qui travaille dans un emploi lié à la technologie ou dans une industrie de pointe choisirait probablement les écouteurs Sennheiser ou Bose, non pas parce qu'ils ne sont pas à la mode ou branchés, mais parce qu'ils projettent une personnalité de « consommateur averti ». Leurs pairs sont plus habiles et éduqués sur les nuances de la technologie. Pour cette personne, les écouteurs Beats peuvent impliquer un manque de connaissances en raison de la qualité audio inférieure. Ces consommateurs accomplissent le travail de répondre aux attentes de leurs pairs.

L'arrière -plan est le contexte à long terme derrière un consommateur. Les antécédents d'un consommateur comprennent les motivations culturelles, les attentes familiales et les facteurs socio-économiques ; par exemple, un adolescent qui veut paraître branché, mais issu d'une famille conservatrice qui n'aime pas l'image véhiculée par les stars du hip-hop et de la pop.

Ce consommateur peut toujours acheter des écouteurs Beats, mais choisir la version des écouteurs plutôt que le plus grand style de produit supra-auriculaire. Alors que les écouteurs supra-auriculaires plus grands sont emblématiques, les écouteurs permettent une expression plus discrète de la personnalité. Cet achat peut les aider à satisfaire les attentes de leurs pairs et de leur famille.

Le troisième élément, les circonstances , concerne davantage les facteurs à court terme affectant le processus décisionnel du consommateur. Par exemple, si un consommateur est un athlète pratiquant un sport sur deux saisons, la circonstance immédiate de devoir s'entraîner et s'entraîner quotidiennement affecte son comportement d'achat. Compte tenu de sa situation, ce consommateur peut choisir les écouteurs Powerbeats, qui sont spécifiquement et ergonomiquement conçus pour que les performances sportives ne tombent pas des oreilles.

Conclusion

Les clients n'achètent pas de produits parce que le produit en soi est l'objectif. Les gens le font pour satisfaire les exigences d'un « travail » sous-jacent. Ce « travail » est une situation de vie qui souhaite changer. Par exemple, un athlète à la recherche de plus de motivation pendant ses entraînements peut acheter des écouteurs Beats ; un professionnel qui commence son trajet matinal d'une heure achète un milk-shake à la fraise au service au volant avant la bretelle d'accès à l'autoroute. En examinant ces situations dans la vie d'un client et en appliquant le cadre Jobs-to-be-Done, les concepteurs de produits peuvent concevoir des produits qui offrent une valeur à long terme au client.

Jobs-to-be-Done offre un cadre clair pour réfléchir à votre entreprise, décrit une feuille de route pour découvrir de nouveaux marchés, de nouveaux produits, de nouveaux services et peut aider à générer des opportunités créatives pour innover sur votre chemin vers le succès.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• La valeur des questions d'entretien avec les clients dans la conception de produits
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