วิธีดำเนินการสัมภาษณ์ผู้ใช้ทางไกล [อินโฟกราฟิก]

การวิจัยลูกค้าเป็นดาบสองคม ในด้านที่ดี เป็นการแจ้งให้องค์กรทราบถึงสิ่งที่มีค่าต่อผู้ใช้ ในด้านที่ไม่ดี เมื่อการวิจัยผู้ใช้ไม่ถูกต้อง จะทำให้ธุรกิจเต็มไปด้วยความมั่นใจที่ผิดๆ สมมติฐานที่ทำให้เข้าใจผิดสามารถส่งพวกเขาไปสู่การไล่ล่าห่านป่าเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครต้องการ

ฉันจะสรุปขั้นตอนที่สำคัญที่สุดเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการสัมภาษณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมซึ่งเป็นผลมาจากการวางแผนที่เหมาะสม ไม่ว่าจะด้วยตนเองหรือจากระยะไกล อันที่จริง วิธีการวิจัยผู้ใช้ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับสถานการณ์ระยะไกล และทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากในบริษัทชั้นนำดำเนินการสัมภาษณ์ทางไกลเป็นประจำเพื่อประหยัดเวลาและเงิน

การพูดกับการฟัง

คำพูดที่มีชื่อเสียงของ Henry Ford - "ถ้าฉันฟังลูกค้าของฉัน พวกเขาจะขอม้าที่เร็วกว่านี้" - เน้นย้ำถึงความเสี่ยงของการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ไม่ดี จากการ พูดคุย กับลูกค้า ฟอร์ดอาจถูกชักนำให้เข้าสู่เส้นทางการฝึกม้าและการใช้สเตียรอยด์เพื่อสร้าง “ม้าที่เร็วขึ้น”

ฟัง แล้วถามว่า “ ทำไมถึง อยากได้ม้าที่เร็วกว่า” ฟอร์ดคงเคยได้ยินหลายอย่างเช่น "ฉันต้องการได้รับจาก A ไป B เร็วขึ้น"; “ฉันอยากเดินทางอย่างสะดวกสบายมากขึ้น”; หรือ “ฉันต้องการบางสิ่งที่บ่งบอกสถานะของฉัน” กล่าวอีกนัยหนึ่ง โดยการฟัง เขาจะเคยได้ยินความต้องการในช่วงต้นของรถสปอร์ต รถครอบครัว และรถยนต์หรูหรา

เป็นผู้นำด้วยความจำเป็น

เมื่อถูกถามถึงวิธีสร้างและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม สตีฟ จ็อบส์กล่าวว่า: “เป็นผู้นำด้วยความต้องการ” การวิจัยลูกค้าที่รอบคอบจะช่วยบอกทีมผลิตภัณฑ์ถึงความต้องการของผู้ใช้ ในทางกลับกัน การวิจัยลูกค้าที่ไม่ดีทำให้ได้ข้อมูลที่ไม่จำเป็น เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดที่ลูกค้าเห็นว่ามีค่าหรือไม่พึงปรารถนา แต่ไม่ใช่ เพราะเหตุใด นี่เป็นเพียงแนวทางที่ดี แต่การเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งคือความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการวิจัยที่จะปรับปรุงโครงการและการวิจัยที่จะนำคุณไปสู่เส้นทางที่ผิด

ทดสอบสมมติฐานก่อน

วิธีที่ดีที่สุดในการรับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าของผู้ใช้คือเปลี่ยนโฟกัสจากคุณลักษณะหนึ่งไปสู่สมมติฐานของคุณเกี่ยวกับการตั้งค่าของผู้ใช้ และทดสอบสิ่งเหล่านั้นก่อน ซึ่งเป็นเรื่องยากเพราะโดยทั่วไปแล้ว สมาชิกในทีมผลิตภัณฑ์มีสมมติฐานล่วงหน้าเกี่ยวกับความชอบของผู้ใช้ที่พวกเขามองข้ามไป การขจัดสมมติฐานที่ผิดและแทนที่ด้วยสมมติฐานที่แท้จริงก็เหมือนการสร้างรากฐานที่เหมาะสมเพื่อยึดผลิตภัณฑ์ ดังนั้น การวิจัยผู้ใช้ที่เหมาะสมจึงประกอบด้วยสองขั้นตอน: การทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ใช้ และเมื่อตรวจสอบแล้ว ให้ดำเนินการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะต่อไป ฉันมักจะเห็นทีมผลิตภัณฑ์ข้ามขั้นตอนแรกและมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะมากกว่าการคาดเดาเกี่ยวกับความต้องการของผู้ใช้ และทำให้คุณภาพการวิจัยผู้ใช้ลดลง

ลองสำรวจตัวอย่าง ทีมผลิตภัณฑ์กำลังสร้างแอปที่มีฟีเจอร์การส่งข้อความ ทีมงานสันนิษฐานว่าผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องมีระบบการส่งข้อความและตัดสินใจทดสอบเวอร์ชันต่างๆ ว่าทำงานอย่างไร เมื่อพวกเขาดำเนินการสัมภาษณ์ผู้ใช้ พวกเขาพิจารณาว่าระบบการส่งข้อความใดเหมาะสมกว่า และสุดท้ายแล้วจะตัดสินใจเกี่ยวกับการออกแบบและฟังก์ชันการทำงานของคุณลักษณะการส่งข้อความ สมมติฐานพื้นฐานที่ว่าระบบการส่งข้อความมีค่าสำหรับผู้ใช้มีผลต่อการวิจัยและนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้เข้าใจผิด แม้ว่าผู้ใช้อาจชอบระบบการส่งข้อความบางประเภทมากกว่าระบบอื่น แต่ก็ไม่มีการตรวจสอบความถูกต้องว่าจำเป็นต้องมีระบบการส่งข้อความ

ฉันเคยเห็นสถานการณ์นี้เกิดขึ้นหลายครั้ง—ลูกค้าต้องการรวมคุณลักษณะบางอย่างไว้ในการออกแบบและเข้าหาฉันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโซลูชันนั้น อย่างไรก็ตาม ปรากฎว่าลูกค้าไม่ได้ตรวจสอบหลักฐานของคุณลักษณะ หมายความว่าการตัดสินใจรวมคุณลักษณะนั้นขึ้นอยู่กับสมมติฐานมากกว่าความต้องการของผู้ใช้จริง

สูตรสี่ขั้นตอน

หลังจากที่ทีมผลิตภัณฑ์ตรวจสอบสมมติฐานแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการปฏิบัติตามสูตรสี่ขั้นตอนง่ายๆ ที่เน้นที่ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้า ฉันดัดแปลงจากวิธีห้า whys ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในการวิจัยผู้ใช้และแนะนำให้ถาม "ทำไม" ใครบางคนจึงพูดอะไรบางอย่างห้าครั้งเพื่อให้ได้คำตอบที่แท้จริง อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ของผม วิธีการนี้อาจส่งผลให้เกิดการสนทนาแบบกว้างๆ โดยไม่มีข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ที่มีความหมาย

ในทางกลับกัน สูตรสี่ขั้นตอนจำกัดการสนทนาเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่กำลังทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพการวิจัย โดยจะถามคำถามง่ายๆ สี่ข้อแก่ผู้ใช้:

1. คุณคิดอย่างไรกับคุณลักษณะนี้
2. ทำไมคุณพูดแบบนั้น?
3. เป็นคุณสมบัติที่มีคุณค่าหรือไม่?
4. ทำไมถึงมีค่าหรือไม่มีค่า?

ในช่วงเวลาที่มีแนวโน้มของอุตสาหกรรมที่จะรวมเทคโนโลยีเข้ากับสิ่งที่เคยเป็นผลิตภัณฑ์ "โง่" ฉันได้ทำงานร่วมกับทีมที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์สำหรับขายปลีกใหม่ ผู้เล่นใหม่ทุกคนในตลาด—และมีอยู่มากมาย—กำลังแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติอันชาญฉลาดอย่างเหลือเชื่อ และพวกเขาก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากตลาดผู้เริ่มใช้งานในช่วงแรกๆ ที่กระตือรือร้น ฉันไม่สามารถเปิดเผยผลิตภัณฑ์ที่แน่นอนได้เนื่องจากข้อตกลงไม่เปิดเผยข้อมูล แต่สมมติว่าเป็นเครื่องชงกาแฟเพราะมันเป็นตัวอย่างที่ดี

บริษัทที่จ้างฉันมาถูกล่อลวงให้ค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการนำเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้กับผลิตภัณฑ์ของเรา ฉันทำการทดสอบบางอย่างเพื่อทำความเข้าใจว่าเราอาจจะสร้างฟีเจอร์อัจฉริยะในผลิตภัณฑ์ของเราได้ที่ไหน ฉันได้ตรวจสอบหลักฐานของเราเพื่อให้แน่ใจว่าไม่ได้ทดสอบว่า "คุณสมบัติอันชาญฉลาด" ใดมีคุณค่า แต่เป็นการพิสูจน์ว่าเครื่องชงกาแฟควรใช้คุณสมบัติอันชาญฉลาดหรือไม่ และเพราะเหตุใด:

• คุณคิดอย่างไรกับเครื่องชงกาแฟนี้?
  เมื่อฉันนำเสนอคุณลักษณะอันชาญฉลาดแก่ผู้ให้สัมภาษณ์ ฉันได้ยินความคิดเห็นเช่น "เจ๋ง" และ "โอ้ ว้าว เยี่ยมไปเลย"— สิ่งต่างๆ ดูเหมือนจะมีแนวโน้มดี อย่างไรก็ตาม ฉันเพิ่งคุยกับลูกค้าในขั้นตอนนี้ และฉันต้องเริ่มฟัง

  

• ทำไมคุณพูดแบบนั้น?
  เมื่อฉันถามว่า: “ทำไมคุณถึงบอกว่ามันเจ๋ง เจ๋ง แย่หรือแปลก?” ผู้ใช้ส่วนใหญ่ตอบว่า “ฉันชอบเพราะมันมีเอกลักษณ์”

• มันเป็นสิ่งที่มีค่าหรือไม่?
  นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ เมื่อฉันถามว่า: “นั่นจะเป็นคุณสมบัติที่มีค่าสำหรับเครื่องชงกาแฟหรือไม่” คำตอบที่พบบ่อยที่สุดคือ: "ไม่" การค้นพบนี้น่าสนใจมาก: ฉันได้พลิก 180 เต็มคุณค่าที่รับรู้ของคุณลักษณะ ถึงเวลาที่จะตอกย้ำบทสัมภาษณ์นี้เพื่อทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น

• ทำไมถึงมีค่าหรือไม่มีค่า?
  คำตอบส่วนใหญ่ก็เช่น “ที่จริงฉันไม่ต้องการคุณสมบัติอันชาญฉลาดในเครื่องชงกาแฟของฉัน เพราะมันจะกลายเป็นเก่าเร็วกว่าที่ฉันคาดไว้สำหรับเครื่องชงกาแฟ” นี้เป็นที่แหวกแนว ลูกค้าบอกฉันว่าพวกเขาไม่ต้องการนำเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้กับผลิตภัณฑ์อย่างท่วมท้นเพราะจะล้าสมัยเร็วขึ้นและการแลกเปลี่ยนนั้นจะลดคุณค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์

การวิจัยนี้มีนัยยะสำคัญสำหรับลูกค้า เนื่องจากบริษัทตัดสินใจที่จะไม่รวมคุณสมบัติอันชาญฉลาดในผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยพวกเขาให้พ้นจากหายนะที่อาจเกิดขึ้นเมื่อเปิดตัว แนวโน้มของคุณสมบัติอัจฉริยะ ได้เกิดขึ้นและหายไปสำหรับอุตสาหกรรมของลูกค้า และหลายบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์อัจฉริยะในหมวดหมู่นี้ไม่มีอยู่แล้ว แม้ว่าจะมีโฆษณาระดับโลกที่มีนัยสำคัญในขณะนั้น “ม้าที่เร็วกว่า” สำหรับสาขาอุตสาหกรรมนี้รวมเทคโนโลยีอัจฉริยะเข้าด้วยกัน และทีมจัดการผลิตภัณฑ์ก็สามารถสำรวจการค้นพบนี้ได้อย่างสมเหตุสมผลโดยถามคำถามง่ายๆ สี่ข้อ

วิธีการสัมภาษณ์ทางไกล

ในความคิดของฉัน การสัมภาษณ์ทางไกลจะให้ข้อมูลแก่ผู้วิจัยมากกว่าการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว ผู้คนสามารถสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างกันผ่านภาษากาย การพูดคุยทางสังคม และการตรวจสอบท่าทางหรือข้อตกลงได้ดีกว่าผ่านการฟัง การวิจัยที่ดีที่สุดของฉันเกิดขึ้นเมื่อฉันไม่เห็นผู้ให้สัมภาษณ์และจำกัดการสนทนาไว้เฉพาะบริบทของโครงการ เมื่อคุณอยู่ในห้องที่สังเกตบรรทัดฐานทางสังคม เป็นการยากที่จะเน้นที่การสัมภาษณ์ เนื่องจากการวิจัยและความสามัคคีไม่ได้ไปด้วยกัน

ดังนั้น แม้จะไม่จำเป็นต้องเว้นระยะห่างทางสังคม ฉันก็เป็นผู้ให้การสนับสนุนการวิจัยผู้ใช้ทางไกล ข้อกำหนดที่จำเป็นสำหรับการประชุมเสมือนจริงคือเทคโนโลยีที่ใช้งานได้อย่างเหมาะสมสำหรับทั้งผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์ ด้านล่างนี้ ฉันใช้วิธีการและเครื่องมือต่างๆ ที่ฉันใช้กับลูกค้าทั่วโลกเพื่อดำเนินการวิจัยผู้ใช้ระยะไกลอย่างมีประสิทธิภาพ

สามเครื่องมือสำคัญ

1. ซูม

นี่เป็นเครื่องมือซอฟต์แวร์ฟรีที่หลายคนคุ้นเคย ผู้ให้สัมภาษณ์สามารถเข้าร่วมการประชุมได้จากเบราว์เซอร์ จึงไม่ต้องติดตั้งซอฟต์แวร์ นอกจากนี้ยังอนุญาตให้โฮสต์บันทึกการสัมภาษณ์เพื่อเล่นในภายหลัง Zoom เป็นสองเท่าของระบบปฏิทิน—เมื่อคุณกำหนดเวลาสัมภาษณ์ ลิงก์จะถูกส่งไปยังผู้สัมภาษณ์โดยอัตโนมัติพร้อมคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการเข้าร่วม ฉันแนะนำให้กำหนดเวลาสัมภาษณ์เป็นเวลา 45-60 นาที โดยคำนึงถึงว่าเวอร์ชันฟรีของ Zoom นั้น จำกัด 40 นาทีต่อการโทรหนึ่งครั้ง

ให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้ว่าควรปิดวิดีโอและอธิบายเหตุผลเบื้องหลัง: คุณจะตั้งใจฟังและจดบันทึกและจะไม่สามารถมองหน้าผู้ให้สัมภาษณ์ได้

2. ชีต

การจดบันทึกใน Excel หรือ Google ชีตช่วยให้คุณสามารถปฏิบัติตามวิธีการตั้งคำถามสี่ขั้นตอนที่แนะนำได้อย่างง่ายดาย โครงสร้างยังช่วยลดอคติด้วยข้อจำกัดที่ชัดเจนและมุ่งเน้นไปที่มุมมองของผู้ใช้ ขนาดตัวอย่างปกติของฉันสำหรับขั้นตอนการค้นพบคือ 15 การสัมภาษณ์ต่อกลุ่มลูกค้า (บุคลิกของผู้ใช้) เกินจำนวนนั้นอาจทำให้เสียเวลาและพลังงาน

3. แรงกระตุ้นเพื่อทดสอบสมมติฐาน

การวิจัยทางไกลที่มีประสิทธิภาพมุ่งเน้นการนำเสนอสิ่งเร้าแก่ผู้ให้สัมภาษณ์ พวกเขาสามารถเรนเดอร์ ม็อคอัพ ไวร์เฟรม แนวคิด หรือสถานการณ์สมมติที่คุณสร้างขึ้นเองได้ สิ่งกระตุ้นจากคู่แข่ง เช่น ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน หน้าเว็บ การออกแบบ และแบรนด์ เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง หากคุณไม่มีรูปภาพหรือแบบจำลอง ให้สร้างชุดข้อความที่มีสมมติฐานในการทดสอบ (ภาพซ้ายด้านล่าง) ฉันมักจะเตรียมสิ่งเร้า 9 อย่างต่อผู้ให้สัมภาษณ์ ใส่หมายเลขหรือชื่อรูปภาพเพื่อให้คุณสามารถจำลำดับได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ลำดับเดียวกันเมื่อคุณนำเสนอสิ่งเร้าแก่ผู้ให้สัมภาษณ์แต่ละคน

ทำไมเครื่องดื่มนี้?

ความประทับใจของทีมผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผู้ใช้อาจเป็นการหลอกลวง บาร์เทนเดอร์ที่บาร์ในท้องถิ่นมั่นใจว่าเขารู้จักเครื่องดื่มประจำของผู้มาเยี่ยมประจำ แต่เขารู้หรือไม่ว่ามันคือรสชาติ ราคา หรือสถานะทางสังคมที่ทำให้พวกเขาสั่งเครื่องดื่มนั้น ข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ที่ทดสอบแล้วเป็นรากฐานของผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เนื่องจากตั้งแต่วันแรก พวกเขาให้ทีมผลิตภัณฑ์โดยมุ่งเน้นที่ปัญหา—ความต้องการของผู้ใช้ ด้วยการพัฒนาวิธีการทีละขั้นตอนเพื่อดำเนินการสัมภาษณ์ผู้ใช้ระยะไกล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังปัญหาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแผนงานผลิตภัณฑ์

เคล็ดลับพิเศษ: การสรรหาผู้ให้สัมภาษณ์เพื่อการวิจัยผู้ใช้อาจส่งผลให้มีค่าใช้จ่ายสูง ฉันพบว่าการโฆษณาบน Facebook และ LinkedIn มีประโยชน์และคุ้มค่าสำหรับการรับสมัครผู้สัมภาษณ์ ฉันแนะนำให้ตรวจสอบแหล่งข้อมูลนี้ ซึ่งช่วยให้ฉันเชี่ยวชาญในทักษะนี้