如何進行遠程用戶訪談 [信息圖]

客戶研究是一把雙刃劍。 從好的方面來說，它會告知組織什麼對他們的用戶有價值； 不利的一面是，當用戶研究不准確時，它會使企業充滿虛假的信心。 誤導性的假設可能會讓他們大吃一驚，去製造沒人需要的產品。

我將完成最重要的步驟，為經過適當計劃的出色用戶訪談做準備——無論是面對面的還是遠程的。 事實上，用戶研究方法針對遠程情況進行了優化，許多頂級公司的產品團隊都會例行進行遠程訪談，以節省時間和金錢。

說與聽

亨利福特的名言——“如果我聽取了客戶的意見，他們會要求更快的馬”——突出了客戶訪談不佳的風險。 通過與客戶交談，福特可能已經走上了馬匹訓練和類固醇的道路，以創造“一匹更快的馬”。

然而，通過傾聽並問：“你為什麼想要一匹更快的馬？” 福特會聽到諸如“我想更快地從 A 到 B”之類的話； “我想更舒適地旅行”； 或“我想要一些能傳達我身份的東西。” 也就是說，通過傾聽，他會聽到早期對跑車、家用車和豪華車的需求。

引領需求

當被問及如何打造和推出偉大的產品時，史蒂夫喬布斯說：“以需求為導向。” 深思熟慮的客戶研究告訴產品團隊用戶的需求。 另一方面，糟糕的客戶研究會產生無關緊要的數據，例如客戶認為哪些產品功能有價值或不受歡迎，但不知道為什麼。 這是一條很好的路線，但對客戶需求的深刻理解是增強項目的研究與會導致您走上錯誤道路的研究之間的重要區別。

首先測試假設

獲得有價值的用戶見解的最佳方法是將焦點從功能轉移到您對用戶偏好的假設上，並首先測試這些假設。 這很難，因為通常，產品團隊成員對用戶的偏好有事先的假設，他們認為這是理所當然的。 消除錯誤的假設並用真實的假設代替它們就像建立適當的基礎來支撐產品。 因此，正確的用戶研究包括兩個步驟：測試關於用戶的假設，一旦驗證，繼續進行產品或功能測試。 我經常看到產品團隊跳過第一步，專注於功能而不是對用戶需求的假設，從而降低了用戶研究的質量。

讓我們來研究一個例子。 一個產品團隊正在構建一個具有消息傳遞功能的應用程序。 團隊假設產品需要一個消息傳遞系統，並決定測試其功能的多個版本。 當他們進行用戶訪談時，他們確定哪些消息傳遞系統更可取，並最終決定消息傳遞特性的設計和功能。 消息系統對用戶有價值的基本假設會影響研究並導致誤導性見解。 雖然用戶可能更喜歡某種類型的消息傳遞系統而不是另一種，但沒有驗證是否需要消息傳遞系統。

我已經多次看到這種情況發生了——客戶希望在設計中包含某個功能，並與我聯繫以優化該解決方案。 然而，事實證明，客戶沒有驗證功能前提，這意味著包含該功能的決定是基於假設而不是真實用戶的需求。

四步公式

在產品團隊驗證其假設後，下一步是遵循一個簡單的四步公式，重點是深入了解客戶。 我改編自五個為什麼方法，該方法廣泛用於用戶研究，並建議問“為什麼”某人說了五次，以獲得真正的答案。 但是，根據我的經驗，這種方法可能會導致廣泛的對話，而沒有有意義的用戶洞察力。

相反，四步公式將對話限制在正在測試的產品上，並提高了研究效率。 它向用戶提出了四個簡單的問題：

1. 你覺得這個功能怎麼樣？
2. 你為什麼這麼說？
3. 它是一個有價值的功能嗎？
4. 為什麼有價值或不有價值？

當行業趨勢將技術融入以前“愚蠢”的產品中時，我與一個團隊合作推出了一種新的零售硬件產品。 市場上的每一個新玩家（其中有很多）都在推出具有令人難以置信的智能功能的產品，並且受到了熱切的早期採用者市場的歡迎。 由於保密協議，我無法透露確切的產品，但假設它是一台咖啡機，因為這是一個很好的例子。

僱用我的公司很想探索將智能技術融入我們產品的最佳方法。 我進行了一些測試，以了解我們可以在哪些地方將智能功能構建到我們的產品中。 我檢查了我們的前提，以確保我不是在測試哪些“智能功能”有價值，而是在測試智能功能是否適合咖啡機的整個前提，以及為什麼：

• 你覺得這款咖啡機怎麼樣？
  當我向受訪者展示一些智能功能時，我聽到諸如“酷”和“哇哦，太棒了”之類的評論——事情看起來很有希望。 然而，在這個階段我只是在和我的客戶交談，我需要開始傾聽。

• 你為什麼這麼說？
  當我問：“你為什麼說它很酷、很棒、不好或奇怪？” 大多數用戶回答：“我喜歡它，因為它是獨一無二的。”

• 它是有價值的東西嗎？
  這就是事情變得有趣的地方。 當我問：“這對咖啡機來說是一個有價值的功能嗎？” 最常見的回答是：“嗯，不。” 這些發現非常有趣：我對一個功能的感知價值進行了整整 180 次翻轉。 是時候確定這次採訪以了解正在發生的事情了。

  

• 為什麼有價值或不有價值？
  大多數答案是這樣的：“我實際上不希望我的咖啡機上有智能功能，因為它會變得比我預期的咖啡機更快。” 這是開創性的。 客戶告訴我，他們壓倒性地不想在產品中引入智能技術，因為它會更快過時，而且這種權衡會降低產品的感知價值。

這項研究對客戶的影響是巨大的，因為該公司決定不在其產品中包含智能功能，這使他們在發佈時避免了潛在的災難。 客戶行業的智能功能趨勢來來去去，儘管當時全球大肆宣傳，但許多專門從事此類智能產品的公司已不復存在。 這個行業領域的“快馬”是集成智能技術，產品管理團隊通過問四個簡單的問題就能夠明智地探索這一發現。

如何進行遠程採訪

在我看來，遠程訪談比面對面訪談更能提供研究人員的信息。 人們更善於通過肢體語言、社交閒聊和確認手勢或協議來建立融洽關係，而不是通過傾聽。 我最好的研究發生在我沒有見到受訪者並且將討論限制在項目上下文中時。 當你在一個房間裡遵守社會規範時，更難以專注於採訪，因為研究和融洽不能同時進行。

因此，即使不需要保持社交距離，我也是遠程用戶研究的倡導者。 虛擬會議的基本要求是為採訪者和受訪者提供正常運行的技術。 下面，我將介紹我與世界各地的客戶一起實施的方法和工具，以進行有效的遠程用戶研究。

三個關鍵工具

1.縮放

這是很多人都熟悉的免費軟件工具。 受訪者可以通過瀏覽器加入會議，無需安裝軟件。 它還允許主持人錄製採訪以供稍後回放。 Zoom 兼作日曆系統——一旦您安排了面試，就會自動向受訪者發送一個鏈接，其中包含有關如何加入的說明。 我建議安排 45-60 分鐘的面試，同時考慮到 Zoom 的免費版本每次通話限制為 40 分鐘。

讓被採訪者知道他們的視頻應該被關閉並解釋背後的原因：你將專注於聽和做筆記，而無法看被採訪者的臉。

2.床單

在 Excel 或 Google 表格中記錄筆記使您能夠輕鬆遵循推薦的四步提問方法。 該結構還減輕了偏見，具有明顯的局限性並專注於用戶的觀點。 我通常在發現階段的樣本量是每個客戶群（用戶角色）進行 15 次訪談。 超過這個數字可能會浪費時間和精力。

3. 檢驗假設的刺激

有效的遠程研究以向受訪者呈現刺激為中心。 它們可以是渲染、模型、線框、概念或您可以自己創建的想像場景。 來自競爭對手的刺激——例如競爭產品、網頁、設計和品牌——是另一種選擇。 如果您缺少圖像或模型，請創建一系列帶有測試假設的陳述（左下圖）。 我通常為每位受訪者準備九個刺激。 編號或命名圖像，以便您記住順序。 確保在向每位受訪者提供刺激時保持相同的順序。

為什麼要喝這種飲料？

產品團隊對用戶的印象可能具有欺騙性。 當地酒吧的調酒師確信他知道常客通常的飲料，但他是否知道是味道、價格還是社會地位讓他們點了這種飲料？ 經過測試的用戶洞察力是偉大產品的基礎，因為從一開始，它們就為產品團隊提供了關注問題——用戶需求的焦點。 通過開發逐步進行遠程用戶訪談的方法，產品經理可以了解問題背後的原因，從而優化產品路線圖。

額外提示：為用戶研究招募受訪者可能會導致成本高昂。 我發現 Facebook 和 LinkedIn 廣告對招聘受訪者很有幫助且具有成本效益。 我建議查看這個資源，它幫助我掌握了這項技能。